Care este călătoria cumpărătorului și cum să optimizați procesul cu conținut

Ideea că cineva caută ceva dă clic pe site-ul tău web și cumpără imediat – pur și simplu nu este realistă. Mai degrabă, oamenii încep întotdeauna cu o problemă care îi va trimite printr-un proces de cercetare a unei soluții, de evaluare a fiecăreia și apoi de a decide asupra unei achiziții. Acest lucru are loc în general în trei etape:

1. Conștientizare – Cumpărătorul realizează că are o problemă. Vor să înțeleagă mai multe despre asta.
2. Considerare – Cumpărătorul caută și compară potențiale soluții la problema sa.
3. Decizie – Cumpărătorul achiziționează o soluție.

În acest blog ne vom uita la:

Care este călătoria cumpărătorului
Ce este pâlnia de cumpărare
Importanța conținutului în călătoria cumpărătorului
Crearea de conținut pentru fiecare etapă (Mapping de conținut)
Exemplu: Călătorie prin pâlnie
Urmărirea și măsurarea conținutului
Rezultatul final: creșterea clienților potențiali și încheierea de oferte

Încearcă Slingshot

Care este călătoria cumpărătorului

Călătoria cumpărătorului poate fi rezumată simplu ca „calea clientului către cumpărare” în timpul căreia cercetează o problemă, găsesc soluții potențiale la aceasta și apoi aleg una dintre aceste soluții.

Analizând călătoria cumpărătorului, puteți conceptualiza calea unui prospect. Rezultatul? Puteți crea conținut țintit pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Ce este pâlnia de cumpărare

Un alt mod obișnuit de a vizualiza călătoria cumpărătorului este prin ceea ce se numește pâlnia de cumpărare, sau pâlnia de vânzări, o piramidă inversată care arată etapele călătoriei cumpărătorului pe verticală.

Etapa de conștientizare

• Perspectiva este experimentarea și exprimarea simptomelor unei probleme sau oportunitati
• Face cercetări educaționale pentru a înțelege mai clar, a încadra și a da un nume problemei lor.

Etapa de Considerare

• Prospect a definit acum clar și a dat un nume problemei sau oportunității lor
• Se angajează să cerceteze și să înțeleagă toate abordările și/sau metodele disponibile pentru rezolvarea problemei sau oportunității definite
• A început să întocmească o listă de furnizori.

Etapa de decizie

• Prospect a decis acum strategia, metoda sau abordarea soluțiilor
• Este restrângerea listei de furnizori și produse disponibili în strategia lor de soluție dată
• Este interesat de teste, demonstrații, prețuri și referințe pentru clienți
• Este probabil să împărtășească gândurile și conținutul vânzătorului/analistului cu echipa lor și, în cele din urmă, să ia o decizie finală de cumpărare.

Importanța conținutului în călătoria cumpărătorului

Călătoria cumpărătorului te ajută să înțelegi tipurile de întrebări pe care le vor adresa clienții tăi atunci când caută o soluție la problema pe care speri să o rezolvi. Cumpărătorii care învață doar despre punctele lor dure sau care explorează potențiale soluții vor dori un conținut mult diferit față de cineva care este gata să facă o achiziție. Dacă știți ce caută persoanele dvs. în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului, puteți crea conținut care este mai bine adaptat nevoilor lor. În loc să iasă să-i găsească, ei te vor găsi în mod natural în timpul căutării lor de informații.

Multe companii își concentrează eforturile de marketing în partea de jos a pâlniei de vânzări și încearcă să ajungă la clienți atunci când sunt gata să ia o decizie de cumpărare. Cu toate acestea, există multe oportunități de a câștiga încrederea și afacerile unui client mai sus în pâlnie. La urma urmei, 96% dintre vizitatorii site-ului nici măcar nu sunt în faza de decizie.

Este important să creați conținut de calitate superioară, aliniat fiecărei etape a călătoriei cumpărătorului, care se află pe primul loc în rezultatele motoarelor de căutare. Acest lucru va îmbunătăți credibilitatea produsului și va rămâne în fruntea publicului dvs. în timp ce caută soluții. În medie, cumpărătorii B2B efectuează 12 căutări înainte de a vizita site-ul unei anumite mărci.

Crearea de conținut pentru fiecare etapă (Mapping de conținut)

În mod ideal, doriți conținut care să vizeze punctele dureroase ale prospectului în anumite momente de-a lungul călătoriei și să ofere conținut care abordează problemele acestora. De exemplu, conținutul de tip sensibilizare poate include:  

• Articole de blog educațional  
• cărți electronice, documente albe, liste de verificare sau ghiduri  
• Infografice  
• Rapoarte din industrie  
• Slideshare  
• Videoclipuri explicative  

Conținutul în faza de decizie, pe de altă parte, va arăta mult diferit. Cumpărătorii caută teste, demonstrații, pagini de prețuri, referințe pentru clienți și opțiuni de asistență.  

Adevărul este că împărțirea procesului modern de cumpărare în aceste trei etape prin care trec cumpărătorii este simplistă. Nu puteți presupune că cineva va urma aceste etape pe o cale liniară, deoarece nu așa cred majoritatea cumpărătorilor.  

Călătoria cumpărătorului va fi eșalonată și ar putea fi repetată de mai multe ori.  

Gândește-te la asta ca la un supermarket. Ești acolo pentru a rezolva o problemă - toți trebuie să mâncăm! Fiecare magazin este proiectat în mod similar, adesea cu secțiunea de produse fiind punctul de intrare, urmată de fructe de mare și carne, apoi de produse lactate și cu coridoare între categorii pentru a vă completa rețetele, astfel încât să puteți găsi rapid ceea ce aveți nevoie - într-o cale secvențială. Cu toate acestea, există momente când știți că aveți nevoie doar de lapte și ouă și tăiați direct acolo. Sau și mai rău, când uiți de pâine și trebuie să te întorci pentru a începe!  

De asemenea, călătoria cumpărătorului poate fi mai mult ca o călătorie printr-un labirint. El sau ea poate trece de la conștientizare la considerare și apoi să se oprească luni de zile în timp ce vorbește cu colegii sau directorii sau urmărește publicațiile din industrie. El poate implica pe alții care au contribuit în decizia de cumpărare. Și dacă soluția propusă nu este aprobată, cumpărătorul poate avea nevoie să-și reia cercetarea cu o abordare diferită.  

Dacă calea cumpărătorului de a cumpăra nu este liniară, atunci cum vă puteți structura conținutul astfel încât să fie eficient? Ce poți implementa în strategia ta?  

Maparea conținutului este o metodă excelentă de urmat. Acest lucru vă permite să mapați conținutul la etapele călătoriei cumpărătorului utilizând identificatori către locurile în care s-ar putea afla clientul potențial în călătoria lor.

Călătoria cumpărătorului: exemplu

Pentru a oferi un exemplu despre modul în care un utilizator ar putea trece prin canalul cumpărătorului, vom folosi Lauren, director de marketing la o companie de software. Este expertă în marketing digital, dar este nemulțumită de capacitățile ei de raportare. Ea trebuie să genereze rapoarte regulate pentru vânzări, management executiv și scopuri interne, dar încă se bazează pe foile de calcul Excel, care consumă prea mult timp. Și e nemulțumită de imaginile ei și crede că sunt disponibile instrumente mai noi. Vom descrie călătoria lui Lauren și cum am putea-o viza cu conținut Slingshot.

Etapa 1: Conștientizare (partea de sus a pâlniei)

Lauren știe că are o problemă și trebuie să se educe singură. Are nevoie de conținut educațional la nivel înalt, care o va ajuta să descopere problema cu care se confruntă în ceea ce privește analiza datelor și gama de soluții de pe piață.

Mai jos sunt câțiva termeni de căutare „conștientizare” sau întrebări pe care Lauren le-ar putea folosi:

• Care sunt cele mai recente tendințe în analiza datelor pentru echipele de marketing?
• Cum folosesc echipele de marketing vizualizările de date?
• Care sunt cele mai bune tehnici de marketing bazate pe date?
• Cum integrez instrumentele de analiză a datelor cu sistemele mele de marketing

Pe măsură ce își începe căutarea, ea dă peste câteva dintre blogurile noastre Slingshot cu titluri precum Cei mai buni KPI pe care să îi includă în tablourile de bord ale CMO pentru a obține rezultate excelente și Ghidul final pentru vizualizarea datelor: este timpul să devină bun. De asemenea, vizionează câteva dintre videoclipurile noastre explicative și efectuează cercetări în alte locuri, cum ar fi citirea rapoartelor din industrie de la Gartner și alți cercetători de piață. De asemenea, vede și alte soluții ale furnizorilor.

Etapa 2: Considerare (mijlocul pâlniei)

Intrând în etapa „Considerare”, Lauren’s a identificat diferitele abordări, inclusiv aplicații de analiză de date autonome cu vizualizare/tablete de bord, software de analiză încorporat, instrumente care includ o capacitate de analiză/vizualizare a datelor și grupuri de consultanță care oferă servicii de analiză/vizualizare a datelor. După ce se uită la serviciile de consultanță, ea le exclude, deoarece ar dura prea mult în fiecare lună și ar fi foarte costisitoare. Ea decide că vrea un instrument de analiză a datelor pe care l-ar putea folosi cu ușurință în fiecare lună.

A văzut bloguri și a citit câteva documente albe de la Looker, Power BI, Domo și Slingshot și acum vrea să obțină mai multe detalii despre platforme, ce este inclus în fiecare, cum se integrează cu alte instrumente și costuri.

Ea a revizuit blogurile Slingshot și a descărcat câteva documente albe, oferind informații prin e-mail în acest proces. Începem să trimitem e-mailuri prin care o invităm la seminariile noastre web și trimitem bloguri și videoclipuri care descriu funcțiile de analiză a datelor Slingshot. Utilizăm personalizarea în paginile noastre web și în bara Hello. Oferim o încercare gratuită și începem să trimitem buletinul nostru informativ.

Acum, ea începe să caute informații mai specifice:

• Costul Looker, PowerBI, Domo și Slingshot
• Poveștile clienților din analiza datelor
• Recenzii ale instrumentelor de analiză a datelor (ea vizitează Trust Radius)
• Integrarea analizei datelor

În acest moment, ea și-a restrâns căutarea la câțiva vânzători, inclusiv Slingshot. Deși există destul de multă paritate de caracteristici între furnizori, ea observă ceva care iese în evidență: Slingshot nu numai că oferă o analiză a datelor și o capacitate de vizualizare/dashboarding ușor de utilizat, dar include și un instrument integrat de gestionare a proiectelor și de colaborare în echipă. La compania lui Lauren, se bazează în continuare pe e-mailuri pentru comunicarea în echipă și nu au un instrument eficient de colaborare în echipă care să includă și managementul proiectelor, chat și conținut.
În cele din urmă, acesta se dovedește a fi factorul decisiv și ea optează să cumpere Slingshot.

Urmărirea și măsurarea conținutului

De-a lungul călătoriei cumpărătorului, dorim să știm cum funcționează conținutul nostru. Face parte din a fi o organizație bazată pe date care pune datele în centrul procesului de luare a deciziilor. Și este o mentalitate pe care cele mai bune companii o adoptă. Potrivit unui studiu realizat de Statista, 62% dintre liderii de afaceri spun că un proces rapid de luare a deciziilor este avantajul numărul unu în a deveni bazat pe date.

Pentru a măsura performanța conținutului dvs., veți dori să vedeți diferite valori pentru fiecare etapă. În ceea ce privește gradul de cunoaștere a mărcii în etapa 1 a călătoriei cumpărătorului, acordați atenție parametrilor de nivel înalt și indicatorilor cheie de performanță. Acestea includ lucruri precum numărul de cititori, numărul de vizualizări ale paginii, paginile cu cele mai bune performanțe, rata de implicare, timpul petrecut pe site și articolele vizualizate.

În faza de examinare, acordați o atenție deosebită parametrilor cum ar fi înscrierile la buletine informative, numărul de vizitatori care revin, trimiterile de formulare și descărcările de resurse.
Faza de decizie este cea în care ajungi la locul în care oamenii cumpără efectiv. Au deja încredere în afacerea dvs. și sunt familiarizați cu produsele dvs. și cu ceea ce reprezintă afacerea dvs.

Acum, este momentul să cercetați în profunzime valorile pentru a vedea performanța conținutului dvs. în această etapă de decizie, de exemplu, numărul de conversii în general și pe teritoriu, locuri noi și alte valori, cum ar fi performanța paginilor web relevante.

Rezultatul final: creșterea vânzărilor și succesul în afaceri

Pe piețele suprasaturate de astăzi, conținutul continuă să fie o bază esențială a majorității operațiunilor de marketing digital. Înțelegând călătoria probabilă de cumpărare a potențialului dvs. și oferind conținut relevant și util în fiecare etapă, veți avea cele mai mari șanse de a crește gradul de conștientizare a produsului dvs., de a crește angajamentul, de a crește clienții potențiali și de a încheia mai multe oferte.