เส้นทางของผู้ซื้อคืออะไรและจะเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการด้วยเนื้อหาได้อย่างไร

แนวคิดที่ว่ามีคนค้นหาบางสิ่งที่คลิกบนเว็บไซต์ของคุณและซื้อทันทีนั้นไม่ใช่เรื่องจริง ผู้คนมักเริ่มต้นด้วยปัญหาที่จะส่งพวกเขาผ่านกระบวนการค้นคว้าวิธีแก้ปัญหา ประเมินแต่ละข้อ จากนั้นจึงตัดสินใจซื้อ นี้เกิดขึ้นในสามขั้นตอน:

1. การรับรู้ – ผู้ซื้อตระหนักดีว่าพวกเขามีปัญหา พวกเขาต้องการเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น
2. การพิจารณา – ผู้ซื้อกำลังมองหาและเปรียบเทียบวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้กับปัญหาของพวกเขา
3. การตัดสินใจ – ผู้ซื้อซื้อโซลูชัน

ในบล็อกนี้เราจะดู:

การเดินทางของผู้ซื้อคืออะไร
ช่องทางการซื้อคืออะไร
ความสำคัญของเนื้อหาในการเดินทางของผู้ซื้อ
การสร้างเนื้อหาสำหรับแต่ละขั้นตอน (การแมปเนื้อหา)
ตัวอย่าง: การเดินทางผ่านช่องทาง
การติดตามและการวัดเนื้อหา
ผลลัพธ์ขั้นสูงสุด: โอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้นและการปิดการขาย

ลองหนังสติ๊ก

การเดินทางของผู้ซื้อคืออะไร

การเดินทางของผู้ซื้อสามารถสรุปได้ง่ายๆ ว่าเป็น “เส้นทางสู่การซื้อของลูกค้า” ในระหว่างที่พวกเขาค้นคว้าปัญหา ค้นหาวิธีแก้ไขที่เป็นไปได้ จากนั้นเลือกหนึ่งในวิธีแก้ไขปัญหาเหล่านั้น

ด้วยการวิเคราะห์เส้นทางของผู้ซื้อ คุณสามารถกำหนดเส้นทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ ผลลัพธ์? คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายสำหรับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ

ช่องทางการซื้อคืออะไร

อีกวิธีหนึ่งในการดูการเดินทางของผู้ซื้อคือผ่านสิ่งที่เรียกว่าช่องทางการซื้อ หรือช่องทางการขาย ซึ่งเป็นปิรามิดคว่ำที่แสดงขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อในแนวตั้ง

เวทีการให้ความรู้

• ผู้มุ่งหวังกำลังประสบและแสดงอาการของปัญหาหรือโอกาส
• กำลังทำการวิจัยเพื่อการศึกษาเพื่อให้เข้าใจ วางกรอบ และตั้งชื่อปัญหาให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ขั้นตอนการพิจารณา

• ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้กำหนดไว้อย่างชัดเจนและให้ชื่อปัญหาหรือโอกาสของพวกเขา
• มุ่งมั่นที่จะค้นคว้าและทำความเข้าใจแนวทางและ/หรือวิธีการที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อแก้ปัญหาหรือโอกาสที่กำหนดไว้
• ได้เริ่มรวบรวมรายชื่อผู้ขาย

ขั้นตอนการตัดสินใจ

• ผู้มุ่งหวังได้ตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ วิธีการ หรือแนวทางการแก้ปัญหาแล้ว
• กำลัง จำกัด รายชื่อผู้ขายและผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในกลยุทธ์การแก้ปัญหาที่กำหนด
• มีความสนใจในการทดลองใช้ การสาธิต ราคา และการอ้างอิงของลูกค้า
• มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันความคิดและเนื้อหาผู้ขาย/วิเคราะห์กับทีมของพวกเขา และทำการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายในที่สุด

ความสำคัญของเนื้อหาในการเดินทางของผู้ซื้อ

การเดินทางของผู้ซื้อช่วยให้คุณเข้าใจประเภทของคำถามที่ลูกค้าของคุณจะถามเมื่อมองหาวิธีแก้ไขปัญหาที่คุณหวังว่าจะแก้ไข ผู้ซื้อที่เรียนรู้เกี่ยวกับจุดบอดของตนเองหรือผู้ที่กำลังสำรวจแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้เท่านั้น ย่อมต้องการเนื้อหาที่แตกต่างจากผู้ที่พร้อมจะซื้ออย่างมาก หากคุณรู้ว่าตัวตนของคุณกำลังมองหาอะไรในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น แทนที่จะออกไปหาพวกเขา พวกเขาจะพบคุณอย่างเป็นธรรมชาติระหว่างการค้นหาข้อมูล

บริษัทหลายแห่งมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดที่ด้านล่างของช่องทางการขาย และพยายามเข้าถึงลูกค้าเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม มีโอกาสมากมายที่จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าและธุรกิจที่สูงขึ้นในช่องทาง ท้ายที่สุดแล้ว 96% ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ไม่ได้อยู่ในขั้นตอนการตัดสินใจ

สิ่งสำคัญคือต้องสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่สอดคล้องกับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อที่มีอันดับสูงในผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา วิธีนี้จะช่วยปรับปรุงความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์และเป็นที่หนึ่งในใจของผู้ชมขณะที่พวกเขาค้นหาโซลูชัน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ซื้อ B2B ทำการค้นหา 12 ครั้งก่อนเข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์หนึ่งๆ

การสร้างเนื้อหาสำหรับแต่ละขั้นตอน (การแมปเนื้อหา)

ตามหลักการแล้ว คุณต้องการเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายไปยังจุดบอดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจงตลอดการเดินทาง และนำเสนอเนื้อหาที่แก้ไขปัญหาของพวกเขา ตัวอย่างเช่น เนื้อหาประเภทการรับรู้อาจรวมถึง:  

• บทความบล็อกการศึกษา  
• eBooks, Whitepapers, Checklists หรือ Guides  
• อินโฟกราฟิก  
• รายงานอุตสาหกรรม  
• สไลด์แชร์  
• วิดีโออธิบาย  

ในทางกลับกัน เนื้อหาขั้นตอนการตัดสินใจจะดูแตกต่างออกไปมาก ผู้ซื้อกำลังมองหารุ่นทดลอง การสาธิต หน้าราคา ข้อมูลอ้างอิงของลูกค้า และตัวเลือกการสนับสนุน  

ความจริงก็คือ การแบ่งกระบวนการจัดซื้อสมัยใหม่ออกเป็นสามขั้นตอนที่ผู้ซื้อดำเนินการนั้นเป็นเรื่องง่าย คุณไม่สามารถสรุปได้ว่าใครจะทำตามขั้นตอนเหล่านี้ในเส้นทางเชิงเส้น เพราะนั่นไม่ใช่วิธีที่ผู้ซื้อส่วนใหญ่คิด  

การเดินทางของผู้ซื้อจะถูกเซและสามารถทำซ้ำได้หลายครั้ง  

คิดว่ามันเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต คุณพร้อมจะแก้ปัญหา — เราทุกคนต้องกิน! แต่ละร้านได้รับการออกแบบในทำนองเดียวกัน โดยส่วนใหญ่แล้วโดยส่วนผลิตผลเป็นจุดเริ่มต้น ตามด้วยอาหารทะเลและเนื้อสัตว์ ตามด้วยผลิตภัณฑ์นม และทางเดินระหว่างที่จัดหมวดหมู่เพื่อเติมสูตรของคุณ เพื่อให้คุณสามารถค้นหาสิ่งที่คุณต้องการได้อย่างรวดเร็ว - ในเส้นทางที่ต่อเนื่องกัน อย่างไรก็ตาม มีบางครั้งที่คุณรู้ว่าคุณต้องการแค่นมและไข่ แล้วหั่นตรงนั้น หรือแย่กว่านั้นคือเมื่อลืมขนมปังแล้วต้องกลับไปเริ่มใหม่!  

ดังนั้น การเดินทางของผู้ซื้ออาจเหมือนกับการเดินทางผ่านเขาวงกตมากกว่า เขาหรือเธออาจเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การพิจารณาแล้วหยุดเป็นเวลาหลายเดือนในขณะที่เขาหรือพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานหรือผู้บริหารหรือติดตามสิ่งตีพิมพ์ในอุตสาหกรรม เขาอาจเกี่ยวข้องกับคนอื่น ๆ ที่มีข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ และหากโซลูชันที่เสนอไม่ได้รับการอนุมัติ ผู้ซื้ออาจต้องเริ่มการวิจัยใหม่ด้วยแนวทางอื่น  

หากเส้นทางสู่การซื้อของผู้ซื้อไม่เป็นเชิงเส้น คุณจะจัดโครงสร้างเนื้อหาให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร คุณสามารถใช้อะไรในกลยุทธ์ของคุณได้บ้าง?  

การทำแผนที่เนื้อหาเป็นวิธีที่ดีในการปฏิบัติตาม ซึ่งจะทำให้คุณสามารถแมปเนื้อหากับขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อโดยใช้ตัวระบุที่ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอาจตกอยู่ในเส้นทางของพวกเขา

การเดินทางของผู้ซื้อ: ตัวอย่าง

เพื่อให้ตัวอย่างว่าผู้ใช้จะเคลื่อนผ่านช่องทางของผู้ซื้อได้อย่างไร เราจะใช้ลอเรน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่ง เธอเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล แต่ไม่พอใจกับความสามารถในการรายงานของเธอ เธอจำเป็นต้องสร้างรายงานประจำฝ่ายขาย ฝ่ายบริหาร และวัตถุประสงค์ภายใน แต่เธอยังคงใช้สเปรดชีต Excel ซึ่งกินเวลานานเกินไป และเธอไม่พอใจกับรูปลักษณ์ของเธอและเชื่อว่ามีเครื่องมือใหม่ๆ เราจะอธิบายการเดินทางของลอเรนและวิธีที่เราอาจกำหนดเป้าหมายเธอด้วยเนื้อหาหนังสติ๊ก

ขั้นที่ 1: การรับรู้ (ด้านบนของช่องทาง)

ลอเรนรู้ว่าเธอมีปัญหาและต้องการศึกษาด้วยตนเอง เธอต้องการเนื้อหาการศึกษาระดับสูงที่จะช่วยให้เธอกำหนดขอบเขตปัญหาที่เธอเผชิญอยู่เกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลและโซลูชันต่างๆ ในตลาด

ด้านล่างนี้คือคำค้นหาหรือคำถาม “การให้ความรู้” ที่ลอเรนอาจใช้:

• อะไรคือแนวโน้มล่าสุดในการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับทีมการตลาด?
• ทีมการตลาดใช้การแสดงภาพข้อมูลอย่างไร
• เทคนิคการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดีที่สุดคืออะไร?
• ฉันจะรวม เครื่องมือ วิเคราะห์ข้อมูลเข้า กับ ระบบการตลาด ของฉันได้อย่างไร

เมื่อเธอเริ่มการค้นหา เธอพบบล็อกหนังสติ๊กสองสามบล็อกของเราที่มีชื่อ เช่น KPI ยอดนิยมที่จะรวมไว้ในแดชบอร์ด CMO ของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม และ คู่มือขั้นสูงสำหรับการแสดงข้อมูลเป็นภาพ: ถึงเวลาต้องดี เธอยังดูวิดีโออธิบายบางส่วนของเราและทำวิจัยในที่อื่นๆ เช่น อ่านรายงานอุตสาหกรรมจาก Gartner และนักวิจัยตลาดอื่นๆ เธอยังดูโซลูชันอื่นๆ ของผู้จำหน่ายอีกด้วย

ขั้นที่ 2: การพิจารณา (กลางช่องทาง)

เมื่อเข้าสู่ขั้นตอน "การพิจารณา" Lauren's ได้ระบุแนวทางต่างๆ รวมถึงแอปการวิเคราะห์ข้อมูลแบบสแตนด์อโลนที่มีการแสดงภาพ/แดชบอร์ด ซอฟต์แวร์การวิเคราะห์แบบฝัง เครื่องมือที่มีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล/การแสดงภาพ และกลุ่มที่ปรึกษาที่ให้บริการการวิเคราะห์ข้อมูล/การแสดงภาพ หลังจากดูบริการให้คำปรึกษาแล้ว เธอปฏิเสธบริการดังกล่าว เนื่องจากแต่ละเดือนจะใช้เวลานานเกินไปและมีค่าใช้จ่ายสูง เธอตัดสินใจว่าเธอต้องการเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลที่เธอสามารถใช้งานได้ง่ายในแต่ละเดือน

เธอเห็นบล็อกและอ่านเอกสารทางเทคนิคสองสามฉบับโดย Looker, Power BI, Domo และ Slingshot และตอนนี้ต้องการทราบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม สิ่งที่รวมอยู่ในแต่ละแพลตฟอร์ม วิธีผสานรวมกับเครื่องมืออื่นๆ และค่าใช้จ่าย

เธอได้ตรวจสอบบล็อกของ Slingshot และได้ดาวน์โหลดเอกสารทางเทคนิคสองสามฉบับ โดยให้ข้อมูลอีเมลของเธอในกระบวนการนี้ เราเริ่มส่งอีเมลเชิญเธอเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บของเรา และเราส่งบล็อกและวิดีโอที่อธิบายคุณลักษณะการวิเคราะห์ข้อมูลของ Slingshot เราใช้การตั้งค่าส่วนบุคคลในหน้าเว็บและแถบสวัสดีของเรา เราเสนอการทดลองใช้ฟรีและเราจะเริ่มส่งจดหมายข่าวของเรา

ตอนนี้ เธอเริ่มค้นหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น:

• ค่าใช้จ่ายของ Looker, PowerBI, Domo และ Slingshot
• เรื่องราวของลูกค้าการวิเคราะห์ข้อมูล
• บทวิจารณ์เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล (เธอไปที่ Trust Radius)
• การรวมการวิเคราะห์ข้อมูล

ณ จุดนี้ เธอจำกัดการค้นหาให้แคบลงเหลือผู้ขายไม่กี่รายรวมถึงหนังสติ๊ก แม้ว่าผู้ขายจะมีความเท่าเทียมกันของคุณลักษณะค่อนข้างมาก แต่เธอสังเกตเห็นบางสิ่งที่โดดเด่น: Slingshot ไม่เพียงเสนอการวิเคราะห์ข้อมูลที่ใช้งานง่ายและความสามารถในการแสดงภาพ/แดชบอร์ดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการจัดการโครงการแบบบูรณาการและเครื่องมือการทำงานร่วมกันเป็นทีม ที่บริษัทของ Lauren พวกเขายังคงพึ่งพาอีเมลอย่างมากสำหรับการสื่อสารในทีม และไม่มีเครื่องมือการทำงานร่วมกันในทีมที่มีประสิทธิภาพซึ่งรวมถึงการจัดการโครงการ การแชท และเนื้อหา
ในที่สุดสิ่งนี้ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ และเธอเลือกที่จะซื้อหนังสติ๊ก

การติดตามและการวัดเนื้อหา

ตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ เราต้องการทราบว่าเนื้อหาของเรามีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร เป็นส่วนหนึ่งของการเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งนำข้อมูลมาเป็นศูนย์กลางของกระบวนการตัดสินใจ และเป็นความคิดที่บริษัทที่ดีที่สุดกำลังนำมาใช้ จากการศึกษาของ Statista พบว่า 62% ของผู้นำธุรกิจกล่าวว่ากระบวนการตัดสินใจที่รวดเร็วเป็นข้อได้เปรียบอันดับหนึ่งของการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ในการวัดประสิทธิภาพของเนื้อหา คุณจะต้องดูเมตริกต่างๆ สำหรับแต่ละขั้นตอน ในแง่ของการรับรู้ถึงแบรนด์ในขั้นตอนที่ 1 ของเส้นทางของผู้ซื้อ ให้ใส่ใจกับตัวชี้วัดระดับสูงและตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก ซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น จำนวนผู้อ่าน จำนวนการดูหน้าเว็บ หน้าที่มีประสิทธิภาพสูง อัตราการมีส่วนร่วม เวลาบนไซต์ และบทความที่ดู

ในขั้นตอนการพิจารณา ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตัวชี้วัด เช่น การสมัครรับจดหมายข่าว จำนวนผู้เข้าชมที่กลับมา การส่งแบบฟอร์ม และการดาวน์โหลดทรัพยากร
ขั้นตอนการตัดสินใจคือที่ที่คุณลงไปยังที่ที่ผู้คนซื้อจริง พวกเขาไว้วางใจธุรกิจของคุณอยู่แล้ว และคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ของคุณและสิ่งที่ธุรกิจของคุณเป็นตัวแทน

ตอนนี้ ถึงเวลาที่จะเจาะลึกลงไปในเมตริกเพื่อดูว่าเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพเป็นอย่างไรในขั้นตอนการตัดสินใจนี้ เช่น จำนวน Conversion โดยรวมและตามอาณาเขต จำนวนที่นั่งใหม่ และเมตริกอื่นๆ เช่น ประสิทธิภาพของหน้าเว็บที่เกี่ยวข้อง

ผลลัพธ์ขั้นสูงสุด: การเติบโตของยอดขายและความสำเร็จของธุรกิจ

ในตลาดที่มีอิ่มตัวมากเกินไปในปัจจุบัน เนื้อหายังคงเป็นรากฐานที่สำคัญของการดำเนินการด้านการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่ การทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ในแต่ละขั้นตอน คุณจะมีโอกาสสูงสุดในการสร้างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ เพิ่มการมีส่วนร่วม เพิ่มโอกาสในการขาย และปิดการขายได้มากขึ้น