什么是买家的旅程以及如何使用内容优化流程

有人在您的网站上点击搜索并立即购买的想法是不现实的。 相反，人们总是从一个问题开始，这个问题会让他们经历一个研究解决方案、评估每个解决方案，然后决定购买的过程。 这大致分为三个阶段：

1. 意识——买方意识到他们有问题。 他们想更多地了解它。
2. 考虑 - 买方正在寻找并比较他们问题的潜在解决方案。
3. 决策——买方购买解决方案。

在这篇博客中，我们将看到：

什么是买家之旅
什么是购买漏斗
内容在买家旅程中的重要性
为每个阶段创建内容（内容映射）
示例：漏斗之旅
跟踪和测量内容
最终结果：不断增长的潜在客户和完成交易

尝试弹弓

什么是买家之旅

买家的旅程可以简单地概括为“客户的购买路径”，在此期间他们研究问题，找到潜在的解决方案，然后选择其中一个解决方案。

通过分析买家的旅程，您可以概念化潜在客户的路径。 结果？ 您可以针对买家旅程的每个阶段创建内容。

什么是购买漏斗

查看买家旅程的另一种常见方式是通过所谓的购买漏斗或销售漏斗，这是一个垂直显示买家旅程阶段的倒金字塔。

意识阶段

• 潜在客户正在经历和表达问题或机会的症状
• 正在进行教育研究，以更清楚地理解、构建和命名他们的问题。

考虑阶段

• 潜在客户现在已经明确定义并命名了他们的问题或机会
• 致力于研究和理解所有可用的方法和/或方法来解决已定义的问题或机会
• 已开始编制供应商名单。

决策阶段

• Prospect 现在已经决定了他们的解决方案策略、方法或途径
• 正在缩小他们给定解决方案策略中可用供应商和产品的列表
• 对试用、演示、定价和客户参考感兴趣
• 可能会与他们的团队分享想法和供应商/分析师的内容，并最终做出最终的购买决定。

内容在买家旅程中的重要性

买家旅程可帮助您了解客户在寻找您希望解决的问题的解决方案时会提出的各种问题。 仅了解他们的痛点或正在探索潜在解决方案的购买者将需要与准备购买的人大不相同的内容。 如果您知道您的角色在买家旅程的每个阶段都在寻找什么，您就可以创建更适合他们需求的内容。 他们不会出去寻找他们，而是会在搜索信息的过程中自然而然地找到你。

许多公司将营销工作集中在销售漏斗的底部，并在客户准备好做出购买决定时尝试吸引他们。 但是，有很多机会可以在渠道中赢得客户的信任和业务。 毕竟，96% 的网站访问者甚至还没有处于决策阶段。

创建与搜索引擎结果中排名靠前的买家旅程的每个阶段相一致的高质量内容非常重要。 这将提高您产品的可信度，并在您的受众寻找解决方案时始终将其放在首位。 平均而言，B2B 买家在访问特定品牌的网站之前会执行 12 次搜索。

为每个阶段创建内容（内容映射）

理想情况下，您希望内容能够在旅程中的特定时刻针对潜在客户的痛点，并提供解决他们问题的内容。 例如，意识类型的内容可能包括：  

• 教育博客文章 
• 电子书、白皮书、清单或指南 
• 信息图表 
• 行业报告 
• 幻灯片共享 
• 解说视频 

另一方面，决策阶段的内容看起来会大不相同。 买家正在寻找试用、演示、定价页面、客户参考和支持选项。  

事实是，将现代采购流程分解为买家所经历的这三个阶段是非常简单的。 您不能假设任何人都会按照线性路径遵循这些阶段，因为大多数买家并不是这样想的。  

买家的旅程将错开，可能会重复多次。  

把它想象成一个超市。 你是来解决问题的——我们都需要吃饭！ 每家商店的设计都相似，通常以农产品部分为入口点，然后是海鲜和肉类，然后是乳制品，中间的过道分类以填充您的食谱，因此您可以按顺序快速找到所需的东西。 然而，有时你知道你只需要牛奶和鸡蛋，然后直接在那里切。 或者更糟糕的是，当您忘记面包并需要重新开始时！  

因此，买家的旅程也可能更像是迷宫之旅。 他或她可能会从意识转变为考虑，然后在与同事或高管交谈或关注行业出版物时停顿数月。 他可能会涉及参与购买决策的其他人。 如果提议的解决方案未获批准，买方可能需要用不同的方法重新开始他们的研究。  

如果买家的购买路径不是线性的，那么，您如何构建您的内容以使其有效？ 您可以在策略中实施什么？  

内容映射是一种很好的方法。 这使您可以使用标识符将内容映射到买家旅程的各个阶段，从而确定潜在客户在其旅程中可能落入的位置。

买家旅程：示例

为了提供用户如何通过购买者漏斗的示例，我们将使用一家软件公司的营销总监 Lauren。 她是数字营销方面的专家，但她对自己的报告能力不满意。 她需要为销售、执行管理和内部目的生成定期报告，但她仍然依赖 Excel 电子表格，这会耗费太多时间。 她对自己的视觉效果不满意，并认为有更新的工具可用。 我们将描述 Lauren 的旅程，以及我们如何使用 Slingshot 内容瞄准她。

第 1 阶段：意识（漏斗顶部）

劳伦知道她有问题，需要自我教育。 她需要高水平的教育内容，以帮助她确定她在数据分析方面面临的问题以及市场上的解决方案范围。

以下是 Lauren 可能使用的一些“意识”搜索词或问题：

• 营销团队数据分析的最新趋势是什么？
• 营销团队如何使用数据可视化？
• 什么是最好的数据驱动营销技术？
• 如何将数据分析工具与我的营销系统集成

当她开始搜索时，她看到了我们的一些 Slingshot 博客，其中的标题包括要包含在 CMO 仪表板中以获得出色结果的最佳 KPI和数据可视化终极指南：是时候做好准备了。 她还观看了我们的一些解说视频，并在其他地方进行研究，例如阅读 Gartner 和其他市场研究人员的行业报告。 她还在查看其他供应商解决方案。

第 2 阶段：考虑（漏斗中部）

进入“考虑”阶段，Lauren's 确定了各种方法，包括具有可视化/仪表板的独立数据分析应用程序、嵌入式分析软件、包含数据分析/可视化功能的工具，以及提供数据分析/可视化服务的咨询团队。 在查看了咨询服务后，她将其排除在外，因为每个月花费的时间太长，而且成本很高。 她决定她想要一个每个月都可以轻松使用的数据分析工具。

她看过 Looker、Power BI、Domo 和 Slingshot 的博客并阅读了一些白皮书，现在想了解有关平台的更多详细信息、每个平台包含的内容、它们如何与其他工具集成以及成本。

她查看了 Slingshot 博客并下载了一些白皮书，在此过程中提供了她的电子邮件信息。 我们开始发送电子邮件邀请她参加我们的网络研讨会，并发送描述 Slingshot 数据分析功能的博客和视频。 我们在网页和 Hello 栏中使用个性化。 我们提供免费试用，并开始发送我们的时事通讯。

现在，她开始搜索更具体的信息：

• Looker、PowerBI、Domo 和 Slingshot 的成本
• 数据分析客户故事
• 数据分析工具评论（她访问 Trust Radius）
• 数据分析集成

此时，她将搜索范围缩小到包括 Slingshot 在内的几家供应商。 虽然供应商之间的功能几乎相同，但她注意到一些突出的东西：Slingshot 不仅提供易于使用的数据分析和可视化/仪表板功能，而且还包括集成的项目管理和团队协作工具。 在 Lauren 的公司，他们仍然严重依赖电子邮件进行团队沟通，并且没有有效的团队协作工具，还包括项目管理、聊天和内容。
这最终被证明是决定性因素，她选择购买 Slingshot。

跟踪和测量内容

在整个买家的旅程中，我们想知道我们的内容表现如何。 这是将数据置于决策过程中心的数据驱动型组织的一部分。 这是最好的公司正在采用的一种心态。 根据 Statista 的一项研究，62% 的企业领导者表示，快速的决策过程是成为数据驱动的第一大优势。

要衡量您的内容的表现，您需要查看每个阶段的不同指标。 在购买者旅程第一阶段的品牌知名度方面，关注高级指标和关键绩效指标。 其中包括读者数量、页面浏览量、表现最佳的页面、参与率、网站停留时间和文章浏览量。

在考虑阶段，要特别注意时事通讯注册、回访人数、表单提交和资源下载等指标。
决策阶段是您深入了解人们实际购买的地方。 他们已经信任您的业务，并且他们熟悉您的产品以及您的业务代表什么。

现在，是时候深入研究指标，以了解您的内容在此决策阶段的表现如何，例如，总体转化次数和按地区划分的转化次数、新席位以及其他指标，例如相关网页的表现。

最终结果：不断增长的销售和业务成功

在当今过度饱和的市场中，内容仍然是大多数数字营销业务的关键基础。 通过了解潜在客户可能的购买旅程并在每个阶段提供相关且有用的内容，您将有最大的机会提高对产品的认识、增加参与度、增加潜在客户并达成更多交易。