Kluczowe wskaźniki efektywności w marketingu treści, które powinieneś śledzić w 2022 r.

Firmy wydają nawet jedną trzecią swoich budżetów marketingowych na produkcję i dystrybucję treści. Według Demand Metric, content marketing kosztuje o 62% mniej niż inne formy marketingu i generuje 3 razy więcej leadów za każdą wydaną złotówkę.

To wszystko jest niesamowite, ale musisz mierzyć skuteczność swoich działań content marketingowych, aby zrozumieć, czy jesteś również na właściwej drodze do sukcesu. Jednak przy tak wielu wskaźnikach KPI content marketingu do śledzenia często trudno jest wybrać te, na których należy się skupić. Które z nich lepiej pasują do celów Twojej kampanii i mogą faktycznie napędzać wzrost, aby wywrzeć wpływ?

W tym artykule skupiamy się na najlepszych wskaźnikach KPI content marketingu, które powinieneś śledzić, oraz na tym, jak określić, które wskaźniki skuteczności są najbardziej odpowiednie dla Twoich celów.

Czym są marketingowe KPI

Marketingowe KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) to mierzalne wartości, których marketerzy używają do śledzenia postępów swoich kampanii marketingowych w kierunku wyznaczonych celów w różnych kanałach marketingowych. W content marketingu KPI to mierzalne wartości, które wykorzystują content marketerzy do śledzenia skuteczności swoich kampanii contentowych (posty na blogu, white papers, case studies, e-booki, infografiki itp.).

Dlaczego pomiar wydajności treści jest ważny

Jest powód, dla którego marketerzy e-mailowi ​​mierzą skuteczność swoich kampanii e-mail marketingowych, dyrektorzy marketingu używają wskaźników KPI, aby mierzyć, w jaki sposób wydawane są budżety i które kanały przynoszą najlepsze wyniki, a dyrektorzy generalni śledzą KPI związane z ogólną wydajnością firmy.

W dzisiejszych czasach dane to wszystko. Jeśli nie uzyskasz informacji na temat wyników marketingu treści, skąd możesz wiedzieć, co działa, a co nie, gdzie możesz poprawić i dostosować swoje taktyki i wysiłki, aby poprawić ROI w kampaniach marketingu treści?

Największą zaletą śledzenia wskaźników KPI content marketingu jest to, że spostrzeżenia dają wyobrażenie o tym, jak docelowi odbiorcy widzą Twoje treści, jak się z nimi angażują, jeśli tak jest, i czy rezonują z nimi. Pomaga to zidentyfikować rodzaj treści, które Twoi odbiorcy chcą i będą działać (na przykład prośba o demo, pobranie e-booka lub zapisanie się na webinar). Pomaga również zrozumieć, czy korzystasz z właściwych kanałów dystrybucji treści.

Mierząc odpowiednie KPI w zakresie content marketingu, możesz podejmować mądrzejsze i bardziej inteligentne decyzje dotyczące strategii content marketingu. Ostatecznie pomoże to zoptymalizować wydatki marketingowe, przyciągnąć uwagę do marki, generować leady i zwiększyć sprzedaż.

Wypróbuj procę

Rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przed wyborem kluczowych wskaźników wydajności marketingu treści

Chociaż byłoby to bardzo łatwe i przydatne, niestety nie ma magicznej formuły, która pozwoliłaby określić KPI content marketingu, które należy mierzyć. Aby śledzić i mierzyć odpowiednie wskaźniki skuteczności content marketingu, najpierw musisz mieć jasny obraz tego, co chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii – czy ma to generować leady, zwiększać świadomość marki, a może poprawiać rankingi w wyszukiwarkach?

Niezależnie od celu, po ustaleniu celów SMART dla kampanii marketingowej, możesz łatwo dopasować te cele do odpowiednich wskaźników KPI.

Oto kilka kluczowych kwestii, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze kluczowych wskaźników efektywności marketingu treści:

Upewnij się, że ustaliłeś właściwe OKR – OKR oznacza Cele i Kluczowe Wyniki i jest ramą wyznaczania celów służącą do wyznaczania celów z wymiernymi wynikami. Kluczowe wskaźniki efektywności pomagają w osiągnięciu OKR i oba działają najlepiej podczas jednoczesnej pracy. Na przykład, jeśli wynik KPI pokazuje, że ruch w witrynie spada, zespół ds. treści może wdrożyć cel OKR w oparciu o kluczowe wyniki istniejącego KPI.

Upewnij się, że Twoje KPI content marketingowe są odpowiednie – Twoje cele content marketingowe powinny odzwierciedlać i pokrywać się z celami firmy i powinno być jasne, w jaki sposób odpowiadają celom organizacji w dłuższej perspektywie.

Upewnij się, że Twoje wskaźniki KPI content marketingu są realistyczne – oceniając bieżącą wydajność treści, otrzymasz dawkę rzeczywistości, która nie zawsze będzie zgodna z Twoimi oczekiwaniami. Podwojenie ruchu w witrynie lub wygenerowanie 25 nowych linków zwrotnych do bloga brzmi świetnie, ale czy realne jest to w przyszłym miesiącu? Może, ale najprawdopodobniej nie.

Upewnij się, że Twoje cele i metryki są wykonalne – wskaźniki KPI są na pierwszym planie w procesie podejmowania decyzji, więc Twój zespół ds. treści musi nie tylko rozumieć wskaźniki KPI marketingu treści, ale także musi być w stanie przełożyć te KPI na praktyczną przyszłość kroki.

KPI marketingu treści

Według badania Content Marketing Institute B2B z 2022 r. KPI marketingu treści, które dostarczyły najwięcej informacji o wydajności, są związane z zaangażowaniem w witrynę, konwersjami i ruchem w witrynie. I chociaż są to fantastyczne wskaźniki do śledzenia, mogą nie być najodpowiedniejszymi wskaźnikami KPI do pomiaru celów kampanii content marketingowej.

Przyjrzyjmy się najlepszym wskaźnikom KPI content marketingu dla trzech głównych celów kampanii content marketingowej:

Wskaźniki KPI związane z zaangażowaniem w content marketing

W dzisiejszej gospodarce o niskiej koncentracji zaangażowanie w treść może być bardzo trudne. Jeśli nie przyciągniesz uwagi odbiorców od samego początku, jest bardzo mało prawdopodobne, że nadal będą czytać lub oglądać, nie mówiąc już o zaangażowaniu się w Twoje treści. Wskaźniki KPI związane z zaangażowaniem w content marketing pomagają zrozumieć, w jaki sposób Twoje treści są zgodne z zainteresowaniami użytkowników. Zaangażowanie klienta wiąże się z ogólną rentownością, ponieważ zaangażowani użytkownicy częściej stają się płatnymi klientami.

Ruch organiczny / odsłony – Jeśli nikt nie widzi Twoich treści, nie ma znaczenia, jak dobre są Twoje treści, więc mierzenie ruchu, jaki otrzymuje Twoja treść, jest oczywistym punktem wyjścia przy pomiarze skuteczności ogólnej strategii content marketingowej. W Google Analytics możesz łatwo znaleźć informacje o liczbie unikalnych odwiedzin stron na swoich stronach.

Współczynnik klikalności – w content marketingu wskaźnik CTR KPI określa, ilu czytelników klika linki w artykułach/stronach docelowych bloga. Na CTR może mieć wpływ wiele czynników, z których najważniejsze to kopia CTA (wezwania do działania) i pozycjonowanie linku. CTR oblicza się po prostu dzieląc liczbę osób, które kliknęły link, przez całkowitą liczbę odwiedzających tę stronę.

Czas na stronie – śledzenie czasu odwiedzających stronę to kolejny bardzo ważny wskaźnik KPI content marketingu. Czas spędzony na stronie KPI wskazuje, jak skuteczne są Twoje treści. Na przykład, jeśli opublikowałeś artykuł na blogu zawierający 5000 słów na temat zwinnego marketingu, który wygenerował 50 000 unikalnych wizyt, ale odwiedzający spędzają tylko 10-20 sekund na przeglądaniu tego artykułu, oznacza to, że nie są zainteresowani tym tematem lub że Twoje treści nie są skuteczne i nie mogą przyciągnąć ich uwagi. Niestety, drugi scenariusz jest bardziej prawdopodobny, ponieważ ludzie, którzy trafili na Twoją stronę, musieli szukać tego, o czym pisałeś.

Strony na sesję — ten kluczowy wskaźnik efektywności w zakresie content marketingu pokazuje średnią liczbę stron odwiedzanych przez użytkownika w ciągu jednej sesji. Wyższa liczba oznacza, że ​​użytkownicy angażują się i przeglądają większą część Twojego bloga i całej witryny.

Współczynnik odrzuceń – Współczynnik odrzuceń to odsetek odwiedzających Twoją witrynę, którzy opuszczają ją w ciągu kilku sekund po wejściu na nią, więc powinieneś starać się utrzymywać go na jak najniższym poziomie. Rzeczy, które mogą wpływać na współczynnik odrzuceń, to między innymi szybkość witryny, łatwość nawigacji i trafność treści.

Komentarze – komentarze wskazują, że Twoje treści inicjują rozmowę i angażują czytelników do działania.

Wskaźniki KPI świadomości marki w marketingu treści

Świadomość marki to najważniejsza kwestia dla marketerów, ponieważ ludzie chętniej kupują od znanych im marek. Z tego powodu wszystkie Twoje treści, od mediów społecznościowych po SEO, muszą koncentrować się na uświadomieniu ludziom Twojej marki i tego, co masz do zaoferowania. Kiedy ludzie znają Twoją markę, możesz lepiej wpływać na ich proces decyzyjny, aby szybciej uzyskać większą sprzedaż.

Rankingi wyszukiwania i słów kluczowych – Pierwsza strona wyników Google otrzymuje aż 90,39% całego ruchu, podczas gdy większość ludzi rzadko w ogóle przechodzi na drugą stronę. Dlatego ważne jest, aby śledzić rankingi wyszukiwania i słów kluczowych oraz upewnić się, że elementy treści mają dobrą pozycję. Pozycja Twoich treści w SERP jest bezpośrednio skorelowana z Twoimi wysiłkami SEO i sukcesem.

Linki zwrotne — liczba linków zwrotnych, które zbierasz do swojej witryny, jest kolejnym ważnym wskaźnikiem KPI w marketingu treści, który należy wziąć pod uwagę podczas pomiaru świadomości marki. Kiedy inne autorytatywne witryny zawierają linki do Twoich treści, oznacza to, że uważają je za wartościowe i szanują twoich autorów i pracę zespołową nad zawartością do tego stopnia, że ​​są gotowi polecić je swoim czytelnikom. Ostatecznie zwiększa to świadomość Twojej marki w oczach czytelników, a także zwiększa Twoją reputację w algorytmie rankingowym Google.

Ruch odesłań — podążając za KPI linków zwrotnych, ruch odesłań pokazuje liczbę użytkowników, którzy faktycznie korzystają z tych linków. Może to pomóc w określeniu rodzaju treści, które najlepiej nadają się do udostępniania nazwy marki i obszaru wiedzy, a następnie możesz wykorzystać tę wiedzę jako narzędzie zwiększające świadomość marki. Możesz łatwo śledzić ruch z witryn odsyłających w Google Analytics.

Udostępnienia społecznościowe – im więcej zdobędziesz udziałów społecznościowych, tym do większej liczby osób dotrzesz, pozyskując nowych potencjalnych klientów do Twojej witryny i stron docelowych, jednocześnie zwiększając bazę obserwujących w mediach społecznościowych i czyniąc Twoją markę bardziej rozpoznawalną.

Tagi i wzmianki – tagi i wzmianki o Twojej marce pokazują, że ludzie mówią o Twojej marce i biznesie, niezależnie od tego, czy jesteś aktywny na tym kanale mediów społecznościowych, czy nie. Wzmianka i tagowanie przez użytkowników mediów społecznościowych tworzy dużą świadomość Twojej marki, a jednocześnie jest darmową reklamą.

Udział marki w rynku – jak mówi Stan Tan z Selby's: „Ostatecznym celem (marketingu treści) jest budowanie marki, dzięki czemu nie musisz polegać na wydawaniu pieniędzy na reklamy telewizyjne, reklamy na Facebooku lub inne formy reklamy”. Udział w rynku marki to KPI, którego można użyć do pomiaru sprzedaży jako procentu całkowitego przychodu branży. Udział w rynku marki można określić, dzieląc jej łączną sprzedaż lub przychody przez łączną sprzedaż w branży w okresie obrachunkowym.

Wskaźniki KPI konwersji content marketingu

KPI konwersji są jednymi z najważniejszych w content marketingu. Mówiąc najprościej, wskaźniki KPI konwersji content marketingu pomagają określić, jak dobre są Twoje działania w zakresie content marketingu w zachęcaniu ludzi do robienia tego, czego od nich oczekujesz. Im wyższe są te stawki, tym lepsza jest Twoja strategia content marketingu.

Współczynnik konwersji strony docelowej – Celem każdej strony docelowej jest zainspirowanie użytkownika do podjęcia pożądanego działania, czy to zapisania się do newslettera, zapisania się na bezpłatną wersję próbną, pobrania e-booka, zarejestrowania się na webinar lub czegoś podobnego. Jeśli uważasz, że nie masz wystarczającej liczby rejestracji/pobrań i że nie osiągasz swoich celów, rozważ ulepszenie naszych komunikatów marketingowych poprzez zajęcie się właściwymi problemami i podkreślenie wartości Twojego produktu dla klientów. Interfejs użytkownika strony rejestracji/przycisku wezwania do działania również może wymagać ulepszenia.

Klienci powrotni — ten wskaźnik KPI jest powszechnie śledzony przez firmy zajmujące się handlem elektronicznym, ale marketerzy treści również nie powinni go lekceważyć. Wskaźnik KPI powracających klientów służy do oceny ogólnej obsługi klienta i pomaga zrozumieć, jak dużą wartość uzyskują odwiedzający witrynę. Powinien być mierzony przez pewien okres czasu.

Liczba i jakość leadów – W generowaniu leadów jakość leadów jest ważniejsza niż ilość. Załóżmy, że masz oprogramowanie i oferujesz nowym klientom miesięczny bezpłatny okres próbny. W tym scenariuszu liczba potencjalnych klientów, którzy widzą lub klikają Twój magnes na leady, będzie liczbą wszystkich potencjalnych klientów, podczas gdy liczba potencjalnych klientów wysokiej jakości to liczba tych, którzy faktycznie się na niego zapisali.

Koszt pozyskania klienta — koszt pozyskania klienta nie jest całkowicie powiązany z Twoimi działaniami w zakresie content marketingu, ale z ogólnymi zasobami marketingowymi i sprzedażowymi potrzebnymi do pozyskania nowego klienta.

Żywotna wartość klienta — ten wskaźnik KPI mierzy łączną kwotę przychodów, których firma może oczekiwać od pojedynczego klienta. Znając przybliżoną wartość każdego klienta dla Twojej firmy, możesz łatwiej określić, ile wydasz na działania marketingowe.

Zwrot z inwestycji – KPI marketingu ROI pomaga dowiedzieć się, czy kwota, którą wydajesz na działania marketingowe, jest warta kwoty, którą zarabiasz na sprzedaży.

Korzystanie z narzędzi do wizualizacji danych w celu zilustrowania wydajności treści

Czym są dane bez prezentacji?

Jeśli twoja odpowiedź to tylko kilka liczb – masz rację.

Niezależnie od tego, czy przedstawiasz dane swojemu zespołowi lub menedżerom, czy po prostu analizujesz je w celu pokierowania procesem podejmowania decyzji, ważne jest, aby przedstawić je w sposób łatwy do przyswojenia i zrozumienia.

I tu z pomocą przychodzi wizualizacja danych i narracja danych.

Prezentując najważniejsze wskaźniki KPI content marketingu w formie wizualnej, narzędzia do wizualizacji danych pomagają skuteczniej komunikować te dane, czyniąc je bardziej atrakcyjnymi i łatwiej dostępnymi.

Slingshot to narzędzie zwiększające produktywność, które koncentruje się na analizie danych i podejmowaniu decyzji w oparciu o dane. Został zaprojektowany, aby pomóc zespołom być na bieżąco z bieżącymi danymi dotyczącymi kampanii, za pośrednictwem pulpitów nawigacyjnych, śledzenia KPI i OKR oraz arkuszy kalkulacyjnych wskaźników KPI, które są konwertowane na analizy danych, które następnie można łatwo udostępniać. Oferuje również zestaw funkcji statystycznych, które pozwalają uzyskać więcej informacji z wizualizacji.

Slingshot zapewnia menedżerom i członkom zespołu wgląd w cały proces pracy, utrzymując wszystkie pliki w jednym miejscu i łącząc codzienne zadania z najważniejszymi celami projektu. Bezproblemowo integruje się również z wiodącymi narzędziami analitycznymi, dzięki czemu możesz śledzić i rozwijać swoje KPI w każdej kampanii.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Wypróbuj Slingshot za darmo i przekonaj się, jak może pomóc Ci wykorzystać praktyczne spostrzeżenia, jednocześnie ułatwiając zespołowi wykorzystanie danych, kultywowanie kultury opartej na danych i ulepszanie treści.