Что такое путь покупателя и как оптимизировать процесс с помощью контента

Мысль о том, что кто-то что-то ищет, кликает на вашем сайте и тут же покупает — просто нереалистична. Скорее, люди всегда начинают с проблемы, которая заставляет их искать решение, оценивать каждое и затем принимать решение о покупке. Обычно это происходит в три этапа:

1. Осведомленность. Покупатель понимает, что у него есть проблема. Они хотят больше узнать об этом.
2. Рассмотрение — покупатель ищет и сравнивает возможные решения своей проблемы.
3. Решение – Покупатель покупает решение.

В этом блоге мы рассмотрим:

Что такое путь покупателя
Что такое покупательская воронка
Важность контента в пути покупателя
Создание контента для каждого этапа (сопоставление контента)
Пример: путешествие по воронке
Отслеживание и измерение контента
Окончательный результат: рост потенциальных клиентов и закрытие сделок

Попробуйте Рогатку

Что такое путь покупателя

Путь покупателя можно описать просто как «путь клиента к покупке», в ходе которого он исследует проблему, находит возможные решения, а затем выбирает одно из этих решений.

Анализируя путь покупателя, вы можете осмыслить путь потенциального клиента. Результат? Вы можете создавать контент, ориентированный на каждый этап пути покупателя.

Что такое покупательская воронка

Другой распространенный способ просмотра пути покупателя — это так называемая воронка покупок или воронка продаж, представляющая собой перевернутую пирамиду, которая показывает этапы пути покупателя по вертикали.

Стадия осведомленности

• Потенциальный клиент испытывает и выражает симптомы проблемы или возможности
• Проводит образовательные исследования, чтобы более четко понять, сформулировать и дать название своей проблеме.

Стадия рассмотрения

• Потенциальные клиенты теперь четко определили и назвали свою проблему или возможность.
• Стремится исследовать и понимать все доступные подходы и/или методы решения определенной проблемы или возможности
• Начала составлять список поставщиков.

Стадия принятия решения

• Перспектива теперь определилась со своей стратегией, методом или подходом к решению
• Сужает список доступных поставщиков и продуктов в заданной стратегии решения
• Заинтересованы в пробных версиях, демонстрациях, ценах и отзывах клиентов
• Скорее всего, они поделятся мыслями и контентом продавца/аналитика со своей командой и в конечном итоге примут окончательное решение о покупке.

Важность контента в пути покупателя

Путь покупателя поможет вам понять, какие вопросы будут задавать ваши клиенты в поисках решения проблемы, которую вы надеетесь решить. Покупатели, которые только узнают о своих болевых точках или изучают потенциальные решения, будут хотеть совсем другого контента, чем те, кто готов совершить покупку. Если вы знаете, что ищут ваши персонажи на каждом этапе пути покупателя, вы можете создавать контент, который лучше соответствует их потребностям. Вместо того, чтобы искать их, они естественным образом найдут вас во время поиска информации.

Многие компании сосредотачивают свои маркетинговые усилия на нижней части воронки продаж и пытаются привлечь клиентов, когда они готовы принять решение о покупке. Тем не менее, есть много возможностей завоевать доверие клиентов и бизнес на более высоких уровнях воронки. В конце концов, 96% посетителей сайта даже не принимают решения.

Важно создавать высококачественный контент, соответствующий каждому этапу пути покупателя, который занимает высокие позиции в результатах поиска. Это повысит доверие к вашему продукту и останется в центре внимания вашей аудитории, когда они будут искать решения. В среднем покупатели B2B выполняют 12 поисковых запросов, прежде чем посетить сайт определенного бренда.

Создание контента для каждого этапа (сопоставление контента)

В идеале вам нужен контент, нацеленный на болевые точки потенциального клиента в определенные моменты пути и предлагающий контент, который решает их проблемы. Например, информационный контент может включать:  

• Статьи в образовательных блогах  
• Электронные книги, технические описания, контрольные списки или руководства  
• Инфографика  
• Отраслевые отчеты  
• Слайдшер  
• Объясняющие видео  

Контент на этапе принятия решения, с другой стороны, будет выглядеть совсем иначе. Покупатели ищут пробные версии, демонстрации, страницы с ценами, отзывы клиентов и варианты поддержки.  

Правда в том, что разбить современный процесс покупки на эти три этапа, через которые проходят покупатели, очень просто. Вы не можете предположить, что кто-то будет следовать этим этапам линейным путем, поскольку большинство покупателей думают иначе.  

Путь покупателя будет поэтапным и может повторяться несколько раз.  

Думайте об этом как о супермаркете. Вы здесь, чтобы решить проблему — нам всем нужно есть! Каждый магазин спроектирован одинаково, часто с разделом продуктов, являющимся точкой входа, за которым следуют морепродукты и мясо, затем молочные продукты, а между ними есть проходы, разделенные на категории для заполнения ваших рецептов, чтобы вы могли быстро найти то, что вам нужно — в последовательном пути. Однако бывают случаи, когда вы знаете, что вам просто нужно молоко и яйца, и режьте их прямо там. Или еще хуже, когда вы забываете хлеб и должны вернуться к началу!  

Таким образом, путь покупателя может быть больше похож на путешествие по лабиринту. Он или она может перейти от осведомленности к размышлению, а затем сделать паузу на несколько месяцев, разговаривая с коллегами или руководителями или следя за отраслевыми публикациями. Он может привлечь других, которые внесли свой вклад в решение о покупке. И если предложенное решение не будет одобрено, покупателю может потребоваться перезапустить исследование с другим подходом.  

Если путь покупателя к покупке нелинейный, то как вы можете структурировать свой контент, чтобы он был эффективным? Что вы можете внедрить в свою стратегию?  

Картирование контента — отличный метод для подражания. Это позволяет вам сопоставлять контент с этапами пути покупателя, используя идентификаторы, на которых ваш потенциальный покупатель может оказаться на своем пути.

Путь покупателя: пример

В качестве примера того, как пользователь может двигаться по воронке покупателя, мы возьмем Лорен, директора по маркетингу в компании-разработчике программного обеспечения. Она эксперт в цифровом маркетинге, но недовольна своими способностями к репортажам. Ей необходимо составлять регулярные отчеты для отдела продаж, исполнительного руководства и внутренних целей, но она по-прежнему использует электронные таблицы Excel, которые отнимают слишком много времени. И она недовольна своими визуальными эффектами и считает, что доступны новые инструменты. Мы опишем путь Лорен и то, как мы можем нацелить ее на контент Slingshot.

Стадия 1: Осведомленность (Вершина воронки)

Лорен знает, что у нее есть проблема, и ей нужно заняться самообразованием. Ей нужен высокоуровневый образовательный контент, который поможет ей разобраться в проблеме, с которой она сталкивается в области анализа данных, и в спектре решений на рынке.

Ниже приведены некоторые поисковые термины или вопросы «осведомленности», которые может использовать Лорен:

• Каковы последние тенденции в области анализа данных для маркетинговых команд?
• Как маркетинговые команды используют визуализацию данных?
• Каковы лучшие методы маркетинга, основанного на данных?
• Как мне интегрировать инструменты анализа данных с моими маркетинговыми системами

Начав поиск, она наткнулась на несколько наших блогов Slingshot с такими заголовками, как « Лучшие ключевые показатели эффективности, которые следует включить в информационные панели CMO для получения отличных результатов » и «Полное руководство по визуализации данных: время добиваться успеха». Она также просматривает несколько наших обучающих видеороликов и проводит исследования в других местах, например, читает отраслевые отчеты от Gartner и других исследователей рынка. Она также просматривает решения других поставщиков.

Этап 2: рассмотрение (середина воронки)

На этапе «Рассмотрение» Лорен определила различные подходы, в том числе автономные приложения для анализа данных с визуализацией/приборной панелью, встроенное аналитическое программное обеспечение, инструменты, включающие возможности анализа/визуализации данных, и консультационные группы, предлагающие услуги по анализу/визуализации данных. Посмотрев на консультационные услуги, она исключает их, так как каждый месяц это будет занимать слишком много времени и будет очень дорого. Она решает, что ей нужен инструмент для анализа данных, которым она могла бы легко пользоваться каждый месяц.

Она просмотрела блоги и прочитала несколько технических документов от Looker, Power BI, Domo и Slingshot и теперь хочет получить более подробную информацию о платформах, о том, что включено в каждую из них, как они интегрируются с другими инструментами и о стоимости.

Она просмотрела блоги Slingshot и загрузила несколько официальных документов, предоставив в процессе информацию о своей электронной почте. Мы начинаем рассылать ей электронные письма с приглашением на наши вебинары, а также блоги и видеоролики с описанием функций анализа данных Slingshot. Мы используем персонализацию на наших веб-страницах и панели Hello. Мы предлагаем бесплатную пробную версию и начинаем рассылать нашу рассылку.

Теперь она начинает искать более конкретную информацию:

• Стоимость Looker, PowerBI, Domo и Slingshot
• Истории клиентов по аналитике данных
• Обзоры инструментов анализа данных (она посещает Trust Radius)
• Интеграция с аналитикой данных

На данный момент она сузила свой поиск до нескольких поставщиков, включая Slingshot. Несмотря на то, что функциональные возможности всех поставщиков в значительной степени совпадают, она отмечает кое-что, что выделяется: Slingshot не только предлагает простые в использовании средства анализа данных и визуализации/панели мониторинга, но также включает в себя интегрированный инструмент управления проектами и совместной работы в команде. В компании Лорен они по-прежнему в значительной степени полагаются на электронную почту для командного общения и не имеют эффективного инструмента для совместной работы, который также включает управление проектами, чат и контент.
В конечном итоге это оказывается решающим фактором, и она решает купить Slingshot.

Отслеживание и измерение контента

На протяжении всего пути покупателя мы хотим знать, как работает наш контент. Это часть управляемой данными организации, которая ставит данные в центр процесса принятия решений. И это мышление, которое принимают лучшие компании. Согласно исследованию Statista, 62% бизнес-лидеров считают быстрый процесс принятия решений главным преимуществом управления данными.

Чтобы измерить, как работает ваш контент, вам нужно просмотреть разные показатели для каждого этапа. Что касается узнаваемости бренда на первом этапе пути покупателя, обратите внимание на метрики высокого уровня и ключевые показатели эффективности. К ним относятся такие вещи, как количество читателей, количество просмотров страниц, наиболее эффективные страницы, уровень вовлеченности, время на сайте и просмотренные статьи.

На этапе рассмотрения обратите особое внимание на такие показатели, как подписка на рассылку новостей, количество вернувшихся посетителей, отправка форм и загрузка ресурсов.
На этапе принятия решения вы добираетесь до того, где люди действительно покупают. Они уже доверяют вашему бизнесу, знакомы с вашими продуктами и тем, что представляет собой ваш бизнес.

Теперь пришло время углубиться в показатели, чтобы увидеть, как ваш контент работает на этом этапе принятия решения, например, количество конверсий в целом и по территории, новые места и другие показатели, такие как эффективность релевантных веб-страниц.

Окончательный результат: рост продаж и успех в бизнесе

На сегодняшних перенасыщенных рынках контент продолжает оставаться ключевой основой большинства операций цифрового маркетинга. Понимая вероятный путь покупателя к покупке и предлагая актуальный и полезный контент на каждом этапе, у вас будет больше шансов повысить осведомленность о своем продукте, повысить вовлеченность, увеличить число потенциальных клиентов и заключить больше сделок.