Alıcının Yolculuğu Nedir ve İçerikle Süreç Nasıl Optimize Edilir?

Birinin bir şey aradığı ve web sitenize tıkladığı ve hemen satın aldığı fikri gerçekçi değildir. Bunun yerine, insanlar her zaman onları bir çözüm araştırma, her birini değerlendirme ve ardından bir satın alma kararı verme sürecine gönderecek bir sorunla başlar. Bu genel olarak üç aşamada gerçekleşir:

1. Farkındalık – Alıcı bir sorunu olduğunu anlar. Bu konuda daha fazla anlamak istiyorlar.
2. Dikkat - Alıcı, sorunlarına olası çözümler arıyor ve karşılaştırıyor.
3. Karar – Alıcı bir çözüm satın alır.

Bu blogda şunlara bakacağız:

Alıcının Yolculuğu Nedir?
Satın Alma Hunisi Nedir?
Alıcının Yolculuğunda İçeriğin Önemi
Her Aşama İçin İçerik Oluşturma (İçerik Eşleme)
Örnek: Hunide Yolculuk
İçeriği İzleme ve Ölçme
Nihai Sonuç: Artan Müşteri Adayları ve Kapanış Anlaşmaları

Sapan deneyin

Alıcının Yolculuğu Nedir?

Alıcının yolculuğu, basitçe “müşterinin satın alma yolu” olarak özetlenebilir, bu süreçte bir sorunu araştırır, ona olası çözümler bulur ve ardından bu çözümlerden birini seçer.

Alıcının yolculuğunu analiz ederek, bir potansiyel müşterinin yolunu kavramsallaştırabilirsiniz. Sonuç? Alıcının yolculuğunun her aşaması için hedeflenen içerik oluşturabilirsiniz.

Satın Alma Hunisi Nedir?

Alıcının yolculuğunu görmenin bir başka yaygın yolu, satın alma hunisi veya satış hunisi olarak adlandırılan, alıcının yolculuğunun aşamalarını dikey olarak gösteren ters çevrilmiş bir piramittir.

Farkındalık Aşaması

• Beklenti, bir sorun veya fırsatın belirtilerini yaşıyor ve ifade ediyor
• Problemlerini daha net anlamak, çerçevelemek ve isimlendirmek için eğitim araştırması yapıyor.

Değerlendirme Aşaması

• Beklenti şimdi açıkça tanımladı ve sorunlarına veya fırsatlarına bir isim verdi
• Tanımlanmış sorunu veya fırsatı çözmek için mevcut tüm yaklaşımları ve/veya yöntemleri araştırmaya ve anlamaya kararlıdır.
• Satıcıların bir listesini derlemeye başladı.

Karar Aşaması

• Prospect artık çözüm stratejisine, yöntemine veya yaklaşımına karar verdi
• Verilen çözüm stratejilerinde mevcut satıcıların ve ürünlerin listesini daraltıyor
• Denemeler, demolar, fiyatlandırma ve müşteri referanslarıyla ilgileniyor
• Düşüncelerini ve satıcı/analist içeriğini ekibiyle paylaşması ve nihai satın alma kararını vermesi muhtemeldir.

Alıcının Yolculuğunda İçeriğin Önemi

Alıcının yolculuğu, çözmeyi umduğunuz soruna çözüm ararken müşterilerinizin soracağı soru türlerini anlamanıza yardımcı olur. Yalnızca sorunlu noktalarını öğrenen veya olası çözümleri araştıran alıcılar, satın almaya hazır birinden çok daha farklı içerik isteyecektir. Kişilerinizin alıcı yolculuğunun her aşamasında ne aradığını biliyorsanız, onların ihtiyaçlarına daha uygun içerik oluşturabilirsiniz. Onları bulmak için dışarı çıkmak yerine, bilgi aramaları sırasında sizi doğal olarak bulacaklar.

Birçok şirket pazarlama çabalarını satış hunisinin alt kısmına odaklar ve satın alma kararı vermeye hazır olduklarında müşterilere ulaşmaya çalışır. Ancak, dönüşüm hunisinde daha üst sıralarda bir müşterinin güvenini ve işini kazanmak için birçok fırsat vardır. Sonuçta, web sitesi ziyaretçilerinin %96'sı karar aşamasında bile değil.

Arama motoru sonuçlarında üst sıralarda yer alan alıcı yolculuğunun her aşamasıyla uyumlu en kaliteli içeriği oluşturmak önemlidir. Bu, ürününüzün güvenilirliğini artıracak ve çözüm ararken hedef kitlenizin akıllarında ilk sırada kalacaktır. Ortalama olarak, B2B alıcıları belirli bir markanın sitesini ziyaret etmeden önce 12 arama gerçekleştirir.

Her Aşama İçin İçerik Oluşturma (İçerik Eşleme)

İdeal olarak, yolculuk boyunca belirli anlarda potansiyel müşterinin acı noktalarını hedefleyen ve sorunlarına yönelik içerik sunan içerik istiyorsunuz. Örneğin, farkındalık türü içerik şunları içerebilir:  

• Eğitici Blog Makaleleri  
• e-Kitaplar, Teknik Dokümanlar, Kontrol Listeleri veya Kılavuzlar  
• bilgi grafikleri  
• Sektör Raporları  
• Slayt paylaşımı  
• Açıklayıcı Videolar  

Karar aşamasındaki içerik ise çok daha farklı görünecek. Alıcılar denemeler, demolar, fiyatlandırma sayfaları, müşteri referansları ve destek seçenekleri arıyor.  

Gerçek şu ki, günümüzün satın alma sürecini alıcıların geçtiği bu üç aşamaya ayırmak basittir. Çoğu alıcı böyle düşünmediğinden, kimsenin bu aşamaları doğrusal bir yolda izleyeceğini varsayamazsınız.  

Alıcının yolculuğu kademeli olacak ve birkaç kez tekrarlanabilir.  

Bunu bir süpermarket olarak düşünün. Bir sorunu çözmek için oradasın - hepimizin yemeye ihtiyacı var! Her mağaza benzer şekilde tasarlanmıştır; genellikle giriş noktası ürün bölümü, ardından deniz ürünleri ve etler, ardından süt ürünleri ve aradaki koridorlar, tariflerinizi doldurmak için kategorize edilir, böylece ihtiyacınız olanı hızlı bir şekilde bulabilirsin - sıralı bir yol. Ancak, sadece süt ve yumurtaya ihtiyacınız olduğunu ve doğrudan orada kesmeniz gerektiğini bildiğiniz zamanlar vardır. Ya da daha da kötüsü, ekmeği unuttuğunuzda ve başlamak için geri dönmeniz gerektiğinde!  

Bu nedenle, alıcının yolculuğu daha çok bir labirentte bir yolculuk gibi olabilir. Farkındalıktan değerlendirmeye geçebilir ve ardından meslektaşları veya yöneticileriyle konuşurken veya endüstri yayınlarını takip ederken aylarca duraklayabilir. Satın alma kararına girdi olan başkalarını dahil edebilir. Önerilen çözüm onaylanmazsa alıcının araştırmasını farklı bir yaklaşımla yeniden başlatması gerekebilir.  

Alıcının satın alma yolu doğrusal değilse, içeriğinizi etkili olacak şekilde nasıl yapılandırabilirsiniz? Stratejinize ne uygulayabilirsiniz?  

İçerik eşleme, izlenmesi gereken harika bir yöntemdir. Bu, potansiyel müşterinizin yolculuğunda nereye düşebileceğini tanımlayıcıları kullanarak içeriği alıcı yolculuğunun aşamalarıyla eşleştirmenize olanak tanır.

Alıcının Yolculuğu: Örnek

Bir kullanıcının alıcının hunisinde nasıl hareket edebileceğine dair bir örnek sağlamak için bir yazılım şirketinde Pazarlama Direktörü Lauren'i kullanacağız. Dijital pazarlama konusunda uzmandır, ancak raporlama yeteneklerinden memnun değildir. Satışlara, üst yönetime ve dahili amaçlara yönelik düzenli raporlar oluşturması gerekiyor, ancak yine de çok fazla zaman alan Excel elektronik tablolarına güveniyor. Ve görsellerinden memnun değil ve daha yeni araçların mevcut olduğuna inanıyor. Lauren'in yolculuğunu ve Slingshot içeriğiyle onu nasıl hedef alabileceğimizi anlatacağız.

Aşama 1: Farkındalık (huninin en üstünde)

Lauren bir sorunu olduğunu ve kendini eğitmesi gerektiğini biliyor. Karşılaştığı sorunu veri analitiği ve pazardaki çözüm yelpazesiyle ilgili olarak belirlemesine yardımcı olacak üst düzey, eğitim içeriğine ihtiyacı var.

Aşağıda Lauren'in kullanabileceği bazı "Farkındalık" arama terimleri veya soruları bulunmaktadır:

• Pazarlama ekipleri için veri analitiğindeki en son trendler nelerdir?
• Pazarlama ekipleri veri görselleştirmelerini nasıl kullanıyor?
• En iyi veriye dayalı pazarlama teknikleri nelerdir?
• Veri analizi araçlarını pazarlama sistemlerime nasıl entegre edebilirim ?

Aramaya başlarken, Harika Sonuçlar Almak için CMO Panolarınıza Dahil Edilecek En İyi KPI'lar ve Veri Görselleştirmeye Yönelik En İyi Kılavuz: İyi Olma Zamanı gibi başlıklara sahip Slingshot bloglarımızdan birkaçına rastlar . Ayrıca açıklayıcı videolarımızdan birkaçını izliyor ve Gartner ve diğer pazar araştırmacılarının sektör raporlarını okumak gibi başka yerlerde araştırma yapıyor. Ayrıca diğer satıcı çözümlerini de inceliyor.

2. Aşama: Üzerinde Düşünme (Dönüşüm Hunisinin Ortası)

“Düşünme” aşamasına giren Lauren's, görselleştirme/gösterge tablosu içeren bağımsız veri analizi uygulamaları, yerleşik analitik yazılımı, veri analizi/görselleştirme özelliği içeren araçlar ve veri analizi/görselleştirme hizmetleri sunan danışmanlık grupları dahil olmak üzere çeşitli yaklaşımları belirledi. Danışmanlık hizmetlerine baktıktan sonra, her ay çok uzun süreceği ve çok maliyetli olacağı için bunları göz ardı ediyor. Her ay kolayca kullanabileceği bir veri analizi aracı istediğine karar verir.

Looker, Power BI, Domo ve Slingshot tarafından hazırlanan blogları gördü ve birkaç teknik incelemeyi okudu ve şimdi platformlar, her birine nelerin dahil olduğu, bunların diğer araçlarla nasıl entegre edildiği ve maliyeti hakkında daha fazla ayrıntı almak istiyor.

Slingshot bloglarını gözden geçirdi ve süreçte e-posta bilgilerini sağlayan birkaç teknik belge indirdi. Onu web seminerlerimize davet eden e-postalar göndermeye başlıyoruz ve Slingshot'ın veri analizi özelliklerini açıklayan bloglar ve videolar gönderiyoruz. Web sayfalarımızda ve Merhaba çubuğumuzda kişiselleştirme kullanıyoruz. Ücretsiz bir deneme sunuyoruz ve bültenimizi göndermeye başlıyoruz.

Şimdi, daha spesifik bilgiler aramaya başlar:

• Looker, PowerBI, Domo ve Slingshot Maliyeti
• Veri analitiği müşteri hikayeleri
• Veri analizi araçlarının incelemeleri (Trust Radius'u ziyaret eder)
• Veri analitiği entegrasyonu

Bu noktada, aramasını Slingshot dahil birkaç satıcıyla sınırlandırdı. Satıcılar arasında hemen hemen özellik eşliği olsa da, göze çarpan bir şey fark ediyor: Slingshot yalnızca kullanımı kolay bir veri analizi ve görselleştirme/gösterge tablosu yeteneği sunmakla kalmıyor, aynı zamanda entegre proje yönetimi ve ekip işbirliği aracı da içeriyor. Lauren'in şirketinde, ekip iletişimi için hâlâ büyük ölçüde e-postalara güveniyorlar ve proje yönetimi, sohbet ve içeriği de içeren etkili bir ekip işbirliği aracına sahip değiller.
Bu sonuçta belirleyici faktör olduğunu kanıtlıyor ve Slingshot'ı satın almayı tercih ediyor.

İçeriği İzleme ve Ölçme

Alıcının yolculuğu boyunca içeriğimizin nasıl performans gösterdiğini bilmek isteriz. Verileri karar verme sürecinin merkezine koyan, veriye dayalı bir organizasyon olmanın bir parçasıdır. Ve en iyi şirketlerin benimsediği bir zihniyet. Statista tarafından yapılan bir araştırmaya göre, iş liderlerinin %62'si hızlı karar alma sürecinin veri odaklı olmanın bir numaralı avantajı olduğunu söylüyor.

İçeriğinizin nasıl performans gösterdiğini ölçmek için her aşama için farklı metrikleri görüntülemek isteyeceksiniz. Alıcı yolculuğunun 1. aşamasında marka bilinirliği açısından, üst düzey metriklere ve temel performans göstergelerine dikkat edin. Bunlar, okuyucu sayısı, sayfa görüntüleme sayısı, en iyi performans gösteren sayfalar, etkileşim oranı, sitede geçirilen süre ve görüntülenen makaleler gibi şeyleri içerir.

Değerlendirme aşamasında, bülten kayıtları, geri dönen ziyaretçi sayısı, form gönderimleri ve kaynak indirmeleri gibi metriklere özellikle dikkat edin.
Karar aşaması, insanların gerçekten satın aldığı yere indiğiniz yerdir. İşletmenize zaten güveniyorlar ve ürünlerinize ve işletmenizin neyi temsil ettiğine aşinalar.

Şimdi, içeriğinizin bu karar aşamasında nasıl performans gösterdiğini, örneğin genel ve bölgeye göre dönüşüm sayısı, yeni koltuklar ve alakalı web sayfalarının performansı gibi diğer metrikleri görmek için metrikleri derinlemesine incelemenin zamanı geldi.

Nihai Sonuç: Artan Satışlar ve İş Başarısı

Günümüzün aşırı doymuş pazarlarında içerik, çoğu dijital pazarlama operasyonunun temel dayanağı olmaya devam ediyor. Potansiyel müşterinizin olası satın alma yolculuğunu anlayarak ve her aşamada alakalı ve faydalı içerik sunarak, ürününüz hakkında farkındalığı artırma, etkileşimleri artırma, olası satışları artırma ve daha fazla anlaşma yapma şansına sahip olursunuz.