Qué es el viaje del comprador y cómo optimizar el proceso con contenido

La idea de que alguien busca algo, hace clic en su sitio web y compra de inmediato, simplemente no es realista. Más bien, las personas siempre comienzan con un problema que los enviará a través de un proceso de investigación de una solución, evaluación de cada una y luego decisión de compra. Esto ocurre en términos generales en tres etapas:

1. Conciencia: el comprador se da cuenta de que tiene un problema. Quieren entender más al respecto.
2. Consideración: el comprador busca y compara posibles soluciones a su problema.
3. Decisión: el comprador adquiere una solución.

En este blog veremos:

¿Qué es el viaje del comprador?
¿Qué es el embudo de compra?
Importancia del contenido en el viaje del comprador
Creación de contenido para cada etapa (mapeo de contenido)
Ejemplo: viaje a través del embudo
Seguimiento y medición de contenido
Resultado final: aumento de clientes potenciales y cierre de acuerdos

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¿Qué es el viaje del comprador?

El viaje del comprador se puede resumir simplemente como "el camino del cliente hacia la compra" durante el cual investigan un problema, encuentran posibles soluciones y luego eligen una de esas soluciones.

Al analizar el viaje del comprador, puede conceptualizar el camino de un prospecto. ¿El resultado? Puede crear contenido dirigido a cada etapa del viaje del comprador.

¿Qué es el embudo de compra?

Otra forma común de ver el viaje del comprador es a través de lo que se llama embudo de compra o embudo de ventas, una pirámide invertida que muestra las etapas del viaje del comprador de forma vertical.

Etapa de Concientización

• El cliente potencial está experimentando y expresando síntomas de un problema u oportunidad
• Está haciendo investigación educativa para comprender, enmarcar y dar un nombre más claramente a su problema.

Etapa de consideración

• El cliente potencial ahora ha definido claramente y le ha dado un nombre a su problema u oportunidad
• Está comprometido a investigar y comprender todos los enfoques y/o métodos disponibles para resolver el problema u oportunidad definidos.
• Ha comenzado a recopilar una lista de proveedores.

Etapa de decisión

• Prospect ahora ha decidido su estrategia, método o enfoque de soluciones.
• Está reduciendo la lista de proveedores y productos disponibles en su estrategia de solución dada
• Está interesado en pruebas, demostraciones, precios y referencias de clientes.
• Es probable que comparta pensamientos y contenido de proveedores/analistas con su equipo y, en última instancia, tome una decisión final de compra.

Importancia del contenido en el viaje del comprador

El viaje del comprador lo ayuda a comprender los tipos de preguntas que harán sus clientes cuando busquen una solución al problema que espera abordar. Los compradores que solo están aprendiendo sobre sus puntos débiles o que están explorando posibles soluciones querrán un contenido muy diferente al de alguien que está listo para hacer una compra. Si sabe lo que buscan sus personas en cada etapa del viaje del comprador, puede crear contenido que se adapte mejor a sus necesidades. En lugar de salir a buscarlos, te encontrarán de forma natural durante su búsqueda de información.

Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en la parte inferior del embudo de ventas y tratan de llegar a los clientes cuando están listos para tomar una decisión de compra. Sin embargo, hay muchas oportunidades para ganarse la confianza de un cliente y hacer negocios más arriba en el embudo. Después de todo, el 96% de los visitantes del sitio web ni siquiera están en la etapa de decisión.

Es importante crear contenido de alta calidad alineado con cada etapa del viaje del comprador que ocupa un lugar destacado en los resultados de los motores de búsqueda. Esto mejorará la credibilidad de su producto y seguirá siendo una prioridad para su audiencia mientras buscan soluciones. En promedio, los compradores B2B realizan 12 búsquedas antes de visitar el sitio de una marca específica.

Creación de contenido para cada etapa (mapeo de contenido)

Idealmente, desea que el contenido se centre en los puntos débiles del prospecto en momentos específicos a lo largo del viaje y ofrezca contenido que aborde sus problemas. Por ejemplo, el contenido de tipo conciencia podría incluir:  

• Artículos de blog educativos  
• Libros electrónicos, documentos técnicos, listas de verificación o guías  
• infografías  
• Informes de la industria  
• compartir diapositivas  
• Vídeos explicativos  

El contenido de la etapa de decisión, por otro lado, se verá muy diferente. Los compradores buscan pruebas, demostraciones, páginas de precios, referencias de clientes y opciones de soporte.  

La verdad es que dividir el proceso de compra moderno en estas tres etapas por las que se mueven los compradores es simplista. No puede asumir que nadie seguirá estas etapas en un camino lineal, ya que no es así como piensan la mayoría de los compradores.  

El viaje del comprador será escalonado y podrá repetirse varias veces.  

Piense en ello como un supermercado. Estás allí para resolver un problema: ¡todos necesitamos comer! Cada tienda está diseñada de manera similar, a menudo con la sección de productos agrícolas como punto de entrada, seguida de mariscos y carnes, luego de lácteos, y con pasillos intermedios categorizados para llenar sus recetas para que pueda encontrar rápidamente lo que necesita, en una ruta secuencial. Sin embargo, hay momentos en los que sabes que solo necesitas leche y huevos y cortas directamente ahí. O peor aún, ¡cuando te olvidas del pan y necesitas volver a empezar!  

Así también, el viaje del comprador puede parecerse más a un viaje a través de un laberinto. Él o ella puede pasar de la conciencia a la consideración y luego hacer una pausa durante meses mientras habla con colegas o ejecutivos o sigue las publicaciones de la industria. Puede involucrar a otras personas que tengan participación en la decisión de compra. Y si la solución propuesta no se aprueba, es posible que el comprador deba reiniciar su investigación con un enfoque diferente.  

Si la ruta de compra del comprador no es lineal, entonces, ¿cómo puede estructurar su contenido para que sea efectivo? ¿Qué puedes implementar en tu estrategia?  

El mapeo de contenido es un gran método a seguir. Esto le permite asignar contenido a las etapas del viaje del comprador mediante el uso de identificadores de dónde podría caer su cliente potencial en su viaje.

El viaje del comprador: ejemplo

Para proporcionar un ejemplo de cómo un usuario puede moverse a través del embudo de compra, utilizaremos a Lauren, directora de marketing de una empresa de software. Es experta en marketing digital, pero no está contenta con sus capacidades de generación de informes. Necesita generar informes periódicos para ventas, gestión ejecutiva y propósitos internos, pero aún confía en las hojas de cálculo de Excel, que consumen demasiado tiempo. Y no está contenta con sus imágenes y cree que hay herramientas más nuevas disponibles. Describiremos el viaje de Lauren y cómo podemos dirigirnos a ella con el contenido de Slingshot.

Etapa 1: Conciencia (parte superior del embudo)

Lauren sabe que tiene un problema y necesita educarse. Necesita contenido educativo de alto nivel que la ayude a analizar el problema al que se enfrenta en torno al análisis de datos y la gama de soluciones en el mercado.

A continuación se presentan algunos términos de búsqueda o preguntas de "Concienciación" que Lauren podría usar:

• ¿Cuáles son las últimas tendencias en análisis de datos para equipos de marketing?
• ¿Cómo utilizan los equipos de marketing las visualizaciones de datos?
• ¿Cuáles son las mejores técnicas de marketing basadas en datos?
• ¿Cómo integro las herramientas de análisis de datos con mis sistemas de marketing ?

Cuando comienza su búsqueda, se encuentra con algunos de nuestros blogs de Slingshot con títulos como Principales KPI para incluir en los paneles de su CMO para obtener excelentes resultados y La guía definitiva para la visualización de datos: es hora de mejorar. También ve algunos de nuestros videos explicativos e investiga en otros lugares, como leer informes de la industria de Gartner y otros investigadores de mercado. También está viendo soluciones de otros proveedores.

Etapa 2: Consideración (mitad del embudo)

Al ingresar a la etapa de "Consideración", Lauren identificó los diversos enfoques, incluidas las aplicaciones independientes de análisis de datos con visualización/tablero, software de análisis incorporado, herramientas que incluyen una capacidad de análisis/visualización de datos y grupos de consultoría que ofrecen servicios de análisis/visualización de datos. Después de ver los servicios de consultoría, los descarta porque tomaría demasiado tiempo cada mes y sería muy costoso. Decide que quiere una herramienta de análisis de datos que pueda usar fácilmente cada mes.

Ha visto blogs y leído algunos documentos técnicos de Looker, Power BI, Domo y Slingshot, y ahora quiere obtener más detalles sobre las plataformas, qué se incluye en cada una, cómo se integran con otras herramientas y el costo.

Ha revisado los blogs de Slingshot y ha descargado algunos libros blancos, proporcionando su información de correo electrónico en el proceso. Comenzamos a enviarle correos electrónicos invitándola a nuestros seminarios web y le enviamos blogs y videos que describen las funciones de análisis de datos de Slingshot. Utilizamos la personalización en nuestras páginas web y en la barra de saludos. Ofrecemos una prueba gratuita y empezamos a enviar nuestra newsletter.

Ahora, comienza a buscar información más específica:

• Costo de Looker, PowerBI, Domo y Slingshot
• Historias de clientes de análisis de datos
• Reseñas de herramientas de análisis de datos (visita Trust Radius)
• Integración de análisis de datos

En este punto, redujo su búsqueda a algunos proveedores, incluido Slingshot. Si bien hay bastante paridad de características entre los proveedores, ella nota algo que se destaca: Slingshot no solo ofrece una capacidad de análisis de datos y visualización/tablero fácil de usar, sino que también incluye una herramienta integrada de gestión de proyectos y colaboración en equipo. En la empresa de Lauren, todavía dependen en gran medida de los correos electrónicos para las comunicaciones del equipo y no cuentan con una herramienta eficaz de colaboración en equipo que también incluya gestión de proyectos, chat y contenido.
Esto finalmente resulta ser el factor decisivo y ella opta por comprar Slingshot.

Seguimiento y medición de contenido

A lo largo del viaje del comprador, queremos saber cómo se está desempeñando nuestro contenido. Es parte de ser una organización basada en datos que pone los datos en el centro del proceso de toma de decisiones. Y es una mentalidad que las mejores empresas están adoptando. Según un estudio de Statista, el 62 % de los líderes empresariales dice que un proceso rápido de toma de decisiones es la ventaja número uno de convertirse en una empresa basada en datos.

Para medir el rendimiento de su contenido, querrá ver diferentes métricas para cada etapa. En términos de conocimiento de la marca en la etapa 1 del viaje del comprador, preste atención a las métricas de alto nivel y los indicadores clave de rendimiento. Estos incluyen cosas como la cantidad de lectores, la cantidad de páginas vistas, las páginas de mayor rendimiento, la tasa de participación, el tiempo en el sitio y los artículos vistos.

En la fase de consideración, preste especial atención a métricas como suscripciones a boletines, número de visitantes que regresan, envíos de formularios y descargas de recursos.
La fase de decisión es donde llegas a donde la gente realmente compra. Ya confían en su negocio y están familiarizados con sus productos y lo que representa su negocio.

Ahora es el momento de profundizar en las métricas para ver el rendimiento de su contenido en esta etapa de decisión, por ejemplo, la cantidad de conversiones en general y por territorio, nuevos asientos y otras métricas como el rendimiento de las páginas web relevantes.

Resultado final: aumento de las ventas y éxito empresarial

En los mercados sobresaturados de hoy en día, el contenido sigue siendo un pilar fundamental de la mayoría de las operaciones de marketing digital. Al comprender el proceso de compra probable de su prospecto y ofrecer contenido relevante y útil en cada etapa, tendrá la mayor oportunidad de generar conciencia sobre su producto, aumentar las interacciones, aumentar los clientes potenciales y cerrar más negocios.