Sonic boom: dlaczego coraz więcej marek tworzy muzyczne strategie brandingowe

Opublikowany: 2022-05-22

Złote łuki McDonald's, strzał w dziesiątkę Target i cztery szyby Microsoft to jedne z najbardziej rozpoznawalnych wizualnie logo marek na świecie. Ale co, jeśli Twoi konsumenci słuchają, a nie patrzą?

Wraz ze wzrostem zainteresowania podcastami i upowszechnieniem się domowych inteligentnych głośników, coraz więcej marek rozważa motywy muzyczne i logo dźwiękowe jako nowy sposób na bycie rozpoznawanym w świecie audio. Istnienie tak zwanego „dźwiękowego brandingu” nie jest niczym nowym. Od dziesięcioleci NBC kojarzy się z trzytonowym dzwonkiem, a studio filmowe Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) obnosi się z dominacją z rykiem lwa. Ale eksperci w tej dziedzinie powiedzieli Marketing Dive, że są świadkami większego zainteresowania ze strony marketerów — takich jak MasterCard, który niedawno wprowadził dźwiękową tożsamość marki — oraz ze strony dostawców usług, którzy rozpoczynają nowe operacje, aby zaspokoić potrzeby marek związane z dźwiękiem.

Według Daniela Lafferty, dyrektora ds. głosu i muzyki w PHMG, 20-letniej agencji poświęconej wyłącznie audio, znaczna część niedawnego wzrostu zainteresowania jest spowodowana wszechobecnością osobistych urządzeń cyfrowych i rosnącą konsumpcją mediów na całym świecie. branding.

„Historycznie tylko duże korporacje miały zdolność operacyjną do tworzenia tożsamości muzycznej dzięki sile swojego gniazdka, więc ograniczało się to do głównych sieci itp.” – powiedział Lafferty Marketing Dive. „Wraz z demokratyzacją mediów, marki mogą teraz korzystać z internetu i portali społecznościowych. Mają teraz sklepy w swoim przedziale cenowym”.

Niezapomniana melodia

Dążenie do silniejszej dźwiękowej tożsamości marki prowadzi w niektórych przypadkach nawet do tworzenia nowych ról marketingowych. Sklep produkujący treści CreativeDrive wybrał nagrodzonego Emmy kompozytora Matthew Pavolaitisa na swojego wewnętrznego kompozytora i starszego inżyniera dźwięku, ponieważ dyrektor kreatywny firmy, Cliff Pia, dostrzegł możliwości.

CreativeDrive otrzymuje coraz więcej zapytań dotyczących używania i modyfikowania dźwięku. Firma Intel, prekursor w użyciu logo dźwiękowego, chce teraz nadać mu więcej mocy. Do niedawnych klientów sklepu należy również Philips Lighting i wysokiej klasy marka modowa.

Nawet mniejsze firmy w południowej Kalifornii, gdzie CreativeDrive prowadzi swoją solidną działalność, sięgają po nią. Aby przećwiczyć to, co głosi, firma CreativeDrive zaprojektowała własne logo dźwiękowe, które nie zostało jeszcze ujawnione.

„Wielu jest zainteresowanych uzyskaniem mnemonika związanego z ich logo” – powiedział Pavolaitis.

Formułowanie tożsamości dźwiękowej jest jak każda strategia wizualna marki. Zaczyna się od zrozumienia marki, jej strategii i napisania briefu.

„Dźwięk jest zmysłem bardziej sugestywnym niż wzrok. Dźwięk jest jednym z najpotężniejszych zmysłów”.

Daniel Lafferty

Reżyser, głos i muzyka, PHMG

Rosnąca potrzeba

Usługa strumieniowego przesyłania muzyki Pandora stworzyła niedawno trzydźwiękowe logo jako odpowiednik swojego rozpoznawalnego wizualnego „P”. Po raz pierwszy usłyszane w marcu wraz z wiosenną kampanią promocyjną Sound On, dźwiękowe logo Pandory zostało stworzone, aby przywoływać cechy bycia zachwycającym, energicznym, pewnym siebie, innowacyjnym, uczciwym, łatwym, przyjaznym i zachęcającym, według kierownictwa.

„Dla nas posiadanie logo dźwiękowego oznacza większą rozpoznawalność na rynku, większą wartość i rozpoznawalność marki” — powiedziała Lauren Nagel, wiceprezes, dyrektor kreatywny w firmie Pandora. „W miarę jak konsumenci przenoszą się coraz dalej w stronę środowiska najpierw audio i bez ekranu, potrzeba ekspresji dźwiękowej nigdy nie była ważniejsza”.

A dźwiękowe logo Pandory nie będzie statyczne. Już teraz są plany wprowadzenia wariacji na konkretne okazje.

„Zamierzamy go wypełniać i kształtować na różne sposoby, tak jak w przypadku naszego logo P (wizualnego), w którym zmieniamy kolory lub zmieniamy kształt, aby reprezentować inną energię lub artystę” – powiedział Nagel. „Chcieliśmy, aby dźwięk robił to samo.

„Jest jeden podstawowy mnemonik, ale będzie spersonalizowany” – kontynuowała. „Plan jest taki, aby zacząć od kilku kategorii dźwięku. Nie chcemy tworzyć tylu różnych wersji, żeby je rozcieńczyć”.

Własny dźwiękowy branding Pandory był tylko początkiem pracy platformy w tym obszarze. Pandora uruchomiła również usługę dźwiękowego brandingu, aby pomóc swoim reklamodawcom i innym osobom formułować własne charakterystyczne dźwięki. Aby poprowadzić dowództwo, Steve Keller, założyciel i dyrektor generalny iV, firmy konsultingowej audio, wszedł na pokład jako dyrektor ds. strategii dźwiękowej w dziale marketingu Pandory.

Zakres możliwości

Kilka źródeł twierdzi, że jeśli chodzi o stworzenie solidnego kontaktu z konsumentami, muzyka może być użytecznym dyrygentem.

„Dźwięk jest zmysłem bardziej sugestywnym niż wzrok” – powiedział Lafferty z PHMG. „Dźwięk jest jednym z najpotężniejszych zmysłów”.

Istnieje wiele sposobów, w jakie marki mogą włączać dźwięk, na przykład reklamy zamykające, uruchamianie aplikacji, dzwonki, muzyka na oczekiwanie, akceptacja w punkcie sprzedaży, powitania na stronie internetowej i wiele innych.

„To zależy od klienta” – powiedział Lafferty. „Jeśli tworzysz aplikację, możesz używać dźwięku w aplikacji. Jeśli tworzysz filmy, możesz mieć w nich dźwięk, a także oczywiście reklamy radiowe i telewizyjne. Ludzie muszą również wziąć pod uwagę dźwięk empiryczny, na przykład gdy wchodzisz do sklepu, możesz odtwarzać muzykę marki."

Wydaje się również, że nie ma branży ani marki, na którą muzyka nie mogłaby mieć pozytywnego wpływu, jeśli byłaby właściwie wykonana. Różne nuty, tempo, instrumentacja mogą mieć wpływ na sposób interpretacji dźwięku. Nie ma więc obaw, że zabraknie unikalnych możliwości brzmieniowych.

„Dostajesz tylko kilka sekund, więc prawdziwym kluczem jest połączenie z marką”.

Mateusz Pavolaitis

Zdobywca nagrody Emmy kompozytor i starszy inżynier dźwięku, CreativeDrive

A ponieważ oczekuje się, że zakupy aktywowane głosem będą się rozwijać, marki mogą skorzystać na tym, że będą mieć charakterystyczny głos w tym nowym świecie handlu detalicznego, powiedzieli eksperci Marketing Dive. Według nowego badania McKinsey Periscope „The Future of Shopping: Connected, Virtual and Augmented”, już 5% ludzi w USA robi zakupy za pomocą urządzeń głosowych, takich jak głośniki Echo firmy Amazon z technologią Alexa.

Uważaj na to, jak brzmisz

Ale jak w przypadku wszystkiego, marketerzy również muszą być świadomi wiadomości, jaką wysyła ich muzyczny wybór. To, że podoba Ci się sposób, w jaki coś brzmi, nie oznacza, że ​​jest to właściwa komunikacja biznesowa.

„Dźwięki muzyczne można stworzyć, aby małe firmy brzmiały tak, jakby były zdolne, a duże firmy finansowe wydawały się opiekuńcze i zdrowe” – powiedział Lafferty z PHMG.

Aby brzmieć wiarygodnie, rozważ rzucenie całego utworu w tonację C i użyj głównie instrumentów akustycznych, takich jak gitara i fortepian, oba instrumenty drewniane, które wywołują naturalne i organiczne odczucia, według Lafferty'ego. Jeśli jednak celem jest zachęcenie klienta do działania, weź pod uwagę tonację D i gitarę elektryczną (a nie akustyczną), z cięższą perkusją i perkusją, graną z prędkością ponad 120 uderzeń na minutę.

„Ważne jest, aby marki zrozumiały wpływ utworu muzycznego” – zauważył Lafferty.

Sonic branding to też nie jest coś, co powinno się raz założyć i zostawić na zawsze.

„To musi się zmieniać, gdy ty się zmieniasz, a także zmienia się rynek” – kontynuował Lafferty. „Muzyka, która jest nowatorska i współczesna pewnego dnia może nie być na linii”.

Marki powinny też uważać, aby nie przesadzić, ale pragmatycznie używać dźwięku. Pavolaitis z CreativeDrive donosi, że słyszał agresywne i odpychające logo. Jego zespół może spędzić tydzień lub dłużej na badaniu i zbieraniu informacji o kliencie, zanim zaczną się sesje kreatywne, aby zapewnić odpowiedni ton.

„Musisz się w tym trochę rozluźnić” – powiedział Pavolaitis. „Masz tylko kilka sekund, więc prawdziwym kluczem jest połączenie z marką. Co robią i co chcą powiedzieć?

„Wzajemne powiązania marki i jej muzycznej mnemoniki mają kluczowe znaczenie dla rozpoznawalności na całym świecie” – dodał. „Jeśli zrobisz to dobrze, pozostanie z tobą przez wiele lat”.