Marki hotelowe równoważą atrakcyjność emocjonalną, innowacje marketingowe, gdy kurki podróżne znów się włączają

Marriott International debiutuje dziś największą w swojej 90-letniej historii pełną kampanią lejkową z szeroko zakrojonym odtwarzaniem mediów, które obejmuje takie kanały, jak Amazon Fire TV, TikTok i Pinterest. Nie tylko w tym tygodniu uderza w gaz w kontaktach z klientami: IHG Hotels & Resorts pojawił się na początku tego tygodnia w aplikacji Clubhouse, która była reklamowana jako „podróż w stylu ASMR”, promując roczny konkurs ucieczki. Hotels.com należący do Expedia Group właśnie rozpoczął kampanię, która daje klientom szansę na zdobycie miesięcznej rezydencji w Las Vegas w odpowiedzi na trend „pracy z dowolnego miejsca”, który może zanikać wraz z wznowieniem regularnych rytuałów biurowych.

Zalew marketingu ze strony najlepszych marek hotelowych i platform rezerwacyjnych świadczy o tym, że kategoria ta po raz kolejny zwraca uwagę na wydatki, podczas gdy pandemia w Stanach Zjednoczonych postępuje w szybkim tempie, a ciepła pogoda otwiera wrota dla stłumionego popytu. Według danych platformy atrybucyjnej TVSquared w okresie od stycznia do maja liczba wyświetleń wśród reklamodawców turystycznych wzrosła o 280% w porównaniu z tym samym okresem w 2020 r., kiedy branża uciekła z powodu nałożenia środków blokujących.

Jednak niedawny wybuch kampanii służy również jako wskaźnik tego, w jaki sposób marketerzy podróżniczy wyciągają różne wnioski z kryzysu związanego z COVID-19. Przesyłanie wiadomości tworzy widzom głębszą więź emocjonalną z podróżowaniem, podczas gdy aktywacje pojawiają się w typach środowisk cyfrowych i mobilnych, które w ciągu ostatnich 15 miesięcy przyjęło szersze grono ludzi. Część tej zmiany uwzględnia zmienione nawyki związane z konsumpcją mediów, które mogą się utrzymać nawet po ponownym otwarciu, ale marketerzy muszą również pamiętać, że ludzie mają inny poziom komfortu w powrocie do podróży i mogą chcieć bardziej dostosowanego podejścia. Siedemdziesiąt trzy procent konsumentów ankietowanych przez Redpoint Global zgłosiło, że chce więcej komunikacji w czasie rzeczywistym od marek, gdy wracają do świata.

„Istnieje powszechny motyw, że podróże konsumenckie zostaną wznowione po uzyskaniu odporności stada, podczas gdy w rzeczywistości wzrost liczby podróży nie nastąpi szybko: dzieje się to teraz” – powiedział w e-mailu John Nash, dyrektor ds. marketingu w Redpoint. „Podczas gdy personalizacja zawsze była przyjemnością dla branży turystycznej, COVID-19 sprawia, że ​​jest to potrzeba konsumentów”.

Chwila uzdrowienia

W obecnej fali kampanii podróżniczych — trendu, który po raz pierwszy zaczął nabierać poważnego rozmachu wiosną — Marriott's jest jedną z najbardziej znaczących i wskazuje na to, jak marki hotelowe dostosowują się do kursu po roku nieudanego biznesu. Wysiłek wspiera program nagród Bonvoy wprowadzony w 2019 roku, który obejmuje portfolio hoteli.

„Podróże mają moc kształtowania naszego świata… i przywracania nas całości” – mówi narracja podczas burzliwego montażu ludzi obejmujących się w nowym miejscu na hymn Marriot Bonvoy „Gdzie możemy cię zabrać?” — fraza, która podwaja się jako nowy slogan marki.

Tematy uzdrawiania i jedności stanowią podstawę szerszej kampanii „Moc podróży”, która ma służyć jako balsam na izolację i skurczone przestrzenie, które dla wielu określały pandemiczne życie. Reklamy zostaną wyemitowane podczas finałów NBA i „symbolicznie” wokół światowej sceny igrzysk olimpijskich jeszcze tego lata, zgodnie z ogłoszeniem.

„[To] kluczowy moment, aby uznać, jak ważne jest wychodzenie poza nasze własne małe zakątki w celu poprawy siebie i społeczeństwa jako całości” – powiedział Brian Povinelli, starszy wiceprezes ds. marketingu marki, lojalności i portfela w Marriott. w oświadczeniu.

Marriott w tym samym czasie wycenia wysiłek, który został wyreżyserowany przez duet Hoffman/Metoyer we współpracy z agencją kreatywną 72andSunny, jako naznaczony nowościami w mediach: Pierwsze natywne przejęcie Amazon Fire TV, z fotografiami przedstawiającymi portfolio Bonvoy; pierwsze zastosowanie technologii Pinteresta w miejscach docelowych poza domem, z kreacją prezentowaną w dwóch witrynach sklepowych oraz w nowojorskiej dzielnicy Soho; pierwsza w swoim rodzaju aktywacja TikTok dla marki hotelarskiej, część wejścia Bonvoy do aplikacji do udostępniania wideo preferowanej przez Gen Z; oraz pierwsze na rynku zastosowania platform streamingowych przez północnoamerykańską markę hotelarską.

Na tym ostatnim froncie Marriott łączy dostępne w sprzedaży funkcje telewizji internetowej z mobilnymi kodami QR za pośrednictwem Hulu Gateway Go, a także eksperymentuje z produktem Hulu Sequential Messaging, który łączy trzy powiązane reklamy w ramach jednej sesji oglądania. Marriott będzie również miał niestandardowe umieszczanie bloków w HBO Max, który dopiero uruchomił warstwę z reklamami.

„Ta kampania dochodzi do przełomowego momentu po roku izolacji, w wyniku czego społeczeństwo stało się bardziej izolowane. Mając to na uwadze, staraliśmy się zdywersyfikować nasze wysiłki – szczególnie w przestrzeni cyfrowej i społecznej – i bardziej niż kiedykolwiek wykorzystać innowacje aby spotkać się z konsumentami tam, gdzie są w podróży” – powiedział Povinelli w e-mailu.

„Każda taktyka medialna jest u podstaw człowieka: od transmisji strumieniowych i działań telewizyjnych, takich jak igrzyska olimpijskie — największa na świecie scena globalnej jedności i połączenia, po działania społeczne mające na celu włączenie naszych członków i gości do historii, szukając ich historie i nadanie im osobistego charakteru” – dodał.

Usunięcie pandemii za sobą

Marriott nie jest jedynym, który przyznaje, że platformy streamingowe i smartfony utrwaliły swoją dominację medialną w okresie pandemii. Rival IHG promuje nowy program Department of Epic, który pomaga konsumentom odzyskać doświadczenia podróżnicze utracone podczas pandemii w Clubhouse, który stał się jedną z najgorętszych aplikacji społecznościowych podczas pandemii. Dźwiękowy pejzaż symulował sytuacje, takie jak tętniące życiem lobby hotelowe, podczas gdy większy konkurs prowadzony na Instagramie i Twitterze wykorzystuje popularny format podpowiedzi, aby zaangażować ludzi, którzy mają silne poczucie żądzy wędrówki po okresie powrotu do domu.

Konkurs IHG obiecuje zwycięzcy całoroczne wakacje, podczas których będą mogli mieszkać „bez czynszu” w wybranych nieruchomościach i uzyskać dostęp do różnych udogodnień, w tym prywatnego samochodu, kolekcji szat i osobistego konsjerża. Podobnie Hotels.com oferuje konsumentom szansę zostania pierwszym w historii „Hotelem Rezydentem” z pobytem do miesiąca w czterech lokalizacjach w Las Vegas. Platforma rezerwacyjna zachęca ludzi do składania wniosków, zauważając, że lato może być ostatnim, kiedy firmy zezwalają na zasady „pracy z dowolnego miejsca”.

Jednym z czynników szczególnie nieobecnych w tych wysiłkach jest bezpośredni adres do szczepionek COVID-19, które urzędnicy zdrowia publicznego zalecają ludziom przed podróżą. To kolejny znak, że marketerzy podróżniczy mogą chcieć zostawić ślady pandemii za sobą, ale także obszar, w którym marki muszą postępować ostrożnie, ponieważ obawy i bezpieczeństwo utrzymują się.

„Jest bardzo prawdopodobne, że rządy będą wymagać dowodu szczepienia lub niedawnego negatywnego testu na COVID-19 od każdego, kto chce podróżować za granicę przez jakiś czas” – powiedział Hugh Aitken, wiceprezes ds. Lotów w Skyscanner, w oświadczeniu przesłanym pocztą elektroniczną. . „Jasna, spójna i przejrzysta komunikacja na temat tych nowych rodzajów wymagań wjazdowych będzie niezbędna dla dostawców usług turystycznych, aby zapewnić pozytywne, kompleksowe wrażenia swoim klientom”.