McDonald's wygrywa w sądzie w związku z planami inwestowania w „różnorodne” media

AKTUALIZACJA: 1 grudnia 2021 r.: Sędzia oddalił pozew wniesiony przez potentata medialnego Allen Media Group Byrona Allena przeciwko McDonald's Corp., po raz pierwszy doniósł Bloomberg. Jednak Allen może złożyć zmienioną skargę, jeśli będzie mógł lepiej poprzeć swoje roszczenia o dyskryminację.

AKTUALIZACJA: 21 maja 2021: Entertainment Studios and Weather Group, dwa oddziały potentata medialnego Byrona Allena Allen Media Group złożyła pozew przeciwko McDonald's Thursday, powołując się na schemat stereotypów rasowych i odmowy zawarcia umowy z gigantem fast-foodów w oparciu o prawo federalne i stanowe. Skarga, która domaga się odszkodowania w wysokości 10 miliardów dolarów i została złożona w sądzie okręgowym hrabstwa Los Angeles, twierdzi, że McDonald's prowadzi wielopoziomową strukturę reklamową, która różnicuje ze względu na rasę. Pozew twierdzi, że segmenty obejmują pierwotny „rynek ogólny” stanowiący zdecydowaną większość budżetu reklamowego McDonald's oraz „rynek afroamerykański”, który charakteryzuje się mniejszym budżetem i mniej korzystnymi cenami. Entertainment Studios twierdzi, że został zepchnięty na drugi poziom, pomimo działania masowych sieci telewizyjnych. Pozew twierdzi, że McDonald's potraktował w ten sposób właściwości Allen Media Group, ponieważ sam Allen jest Afroamerykaninem.

Krótki opis nurkowania:

• Według komunikatu prasowego McDonald's powiedział, że podwoi inwestycje w różnych partnerów medialnych w ramach nowego planu poprawy reprezentacji. Ogłoszenie zostało ogłoszone w dniu corocznego zgromadzenia wspólników.
• Sieć fast foodów przeznacza obecnie 4% swoich krajowych wydatków na reklamę na platformy należące do osób czarnoskórych, Latynosów, krajów Azji i Pacyfiku, kobiet i osób LGBTQ, ale planuje zwiększyć tę liczbę do 10% do 2024 roku. nowe wieloletnie partnerstwa z różnymi mediami i sklepami produkcyjnymi, twórcami treści i wpływowymi osobami w celu wsparcia inicjatywy.
• McDonald's tworzy radę doradczą składającą się z zewnętrznych ekspertów w dziedzinie marketingu i danej dziedziny, aby określić wyzwania stojące przed różnymi operatorami mediów i opracować potencjalne rozwiązania. Coraz więcej marek i agencji wdraża podobne strategie, ponieważ konsumenci sprawiają, że firmy są bardziej odpowiedzialne za wewnętrzne i zewnętrzne praktyki w zakresie różnorodności.

Wgląd do nurkowania:

McDonald's przedstawia ambitne zobowiązanie do ponad dwukrotnego zwiększenia wydatków na reklamę w mediach, które określa jako „różnorodne”, w kategoryzacji obejmującej grupy takie jak osoby czarnoskóre, latynoskie, z Azji i Pacyfiku, kobiety i partnerzy LGBTQ. W szczególności w przypadku firm należących do osób czarnoskórych marka zwiększy alokację całkowitych krajowych dolarów reklamowych z 2% do 5% do 2024 roku.

Gigant fast foodów ma wieloletnie relacje z kilkoma agencjami specjalizującymi się w docieraniu do różnych kohort. Burrell Communications Group, sklep oferujący pełen zakres usług, od pięćdziesięciu lat współpracuje z McDonald's nad wysiłkami dostosowanymi do czarnych konsumentów. Burrell pomógł McDonald's opracować kampanie, takie jak platforma „Black & Positively Golden”, wprowadzona w 2019 roku, aby zastąpić inicjatywę marki 365Black skoncentrowaną na edukacji, wzmacnianiu pozycji i przedsiębiorczości.

McDonald's ostatnio zintensyfikował inne działania związane z różnorodnością, takie jak zorganizowanie pierwszego Media Partner Summit w listopadzie ubiegłego roku. Wydarzenie zgromadziło firmy medialne należące do różnych właścicieli, aby przedyskutować, w jaki sposób marketing McDonald's może dostosować się do ich celów, zgodnie z ogłoszeniem.

Ale marka również często była uwikłana w kontrowersje związane z różnorodnością, równością i integracją (DEI), o czym świadczy pozew Allen Media Group, który upadł tego samego dnia, co zobowiązanie do różnorodności. Ogłaszając pozew, Allen Media Group twierdzi, że konsumenci afroamerykańscy stanowią około 40% sprzedaży McDonald's w USA, ale marka przeznacza tylko 5 milionów dolarów z około 1,6 miliarda dolarów rocznego budżetu na reklamę telewizyjną mediom będącym własnością Afroamerykanów. W skardze zarzucono również, że McDonald's „odmówił” reklamowania się w sieciach Entertainment Studios lub The Weather Channel, odkąd Allen przejął tę drugą sieć w 2018 roku.

„Chodzi o włączenie gospodarcze firm należących do Afroamerykanów do amerykańskiej gospodarki” – powiedział Allen w oświadczeniu prasowym. „McDonald's zabiera miliardy od afroamerykańskich konsumentów i prawie nic nie oddaje. Największy deficyt handlowy w Ameryce to deficyt handlowy między białą korporacyjną Ameryką a czarną Ameryką, a McDonald's jest winny utrwalania tej dysproporcji. Wykluczenie ekonomiczne musi natychmiast ustać”.

McDonald's toczy obecnie kilka innych procesów o dyskryminację rasową i rosnącą presję ze strony pracowników, aby podnieść płace. Pracownicy w 15 miastach w USA strajkowali w środę, żądając od firmy podniesienia płacy minimalnej do co najmniej 15 dolarów za godzinę.

DEI stało się bardziej palącą kwestią, z którą marketerzy powinni się zajmować na całym świecie po roku powszechnych protestów na rzecz sprawiedliwości rasowej. W miarę zbliżania się pierwszej rocznicy morderstwa George'a Floyda, coraz więcej marek i agencji zwraca uwagę na zobowiązanie do dalszej reprezentacji w marketingu skierowanym do konsumentów i operacjach wewnętrznych.

Rywal McDonald's Popeyes zaczął publikować coroczną kartę wyników różnorodności, aby zapewnić większą przejrzystość w swoim marketingu, jednocześnie egzekwując nowy mandat, który wymaga, aby co najmniej 50% partnerów ubiegających się o kierowanie reklam było zróżnicowane etnicznie lub było płci żeńskiej, według The Wall Street Journal. Obietnice Popeyesa i McDonald's odzwierciedlają zobowiązania firm takich jak Procter & Gamble i General Motors, które podobnie przyspieszają inwestycje w firmy medialne i dostawców, których właścicielami i operatorami są osoby czarnoskóre. General Motors znalazł się również pod presją Allena, który wraz z innymi sygnatariuszami umieścił w marcu całostronicową reklamę w Detroit Free Press, krytykując praktyki wydatkowe producenta w mediach należących do Blacka.

Trend ten jest również widoczny po stronie agencji w branży reklamowej: IPG Mediabrands, oddział medialny Grupy Interpublic, na początku tego miesiąca zapowiedział, że do 2023 r. przeznaczy co najmniej 5% całkowitych wydatków na media na media należące do osób czarnoskórych. następnie z inicjatywą zachęcającą klientów do przeznaczenia co najmniej 2% całkowitego rocznego budżetu medialnego na platformy należące do osób czarnoskórych. Mniej więcej w tym samym czasie Dentsu ujawniło nową jednostkę biznesową o nazwie Economic Empowerment, która stara się łączyć kupujących reklamy z firmami będącymi w posiadaniu mniejszości.