Nowe niezbywalne kwestie dotyczące monetyzacji czytelników w 2022 r. i później

W miarę jak zmieniają się zachowania czytelników, wydawcy również muszą. Praktyki, które jeszcze kilka lat temu wydawały się awangardowe, teraz sprowadzają się do podstawowych oczekiwań, podobnie jak podstawowa higiena: czynniki, które czytelnicy coraz częściej przyjmują za pewnik, ale jeśli wydawca źle je pomyli, odwróci się i odrzuci inne źródło treści.

Allison Mezzafonte, były dyrektor ds. mediów, a obecnie doradca branży medialnej w Sailthru, dzieli się kluczowymi praktykami dla wydawców, którzy chcą pozostać aktualni i osiągać zyski w nadchodzących miesiącach i latach.

Ćwicz radykalną przejrzystość

Po dwóch latach niepewności we wszystkim, od zdrowia publicznego po politykę i gospodarkę, konsumenci pragną zaufania i przejrzystości. Firmy medialne mają okazję do ujawnienia, co prowadzi do zaufanej więzi z konsumentem. „Firmy medialne powinny upewnić się, że czytelnicy rozumieją zasady ich działania: wszystko, od ujawniania informacji o przychodach stowarzyszonych po weryfikację faktów” – zauważył Mezzafonte.

Verywell, wydawca informacji o zdrowiu z 38,5 milionami unikalnych użytkowników miesięcznie, robi to dobrze, wymagając, aby wszystkie jego treści medyczne zostały sprawdzone i zatwierdzone przez eksperta medycznego przed publikacją. Pod każdym wpisem czytelnicy mogą zobaczyć, który lekarz sprawdził treść i uzyskać dostęp do swojego profilu LinkedIn. „To dodaje warstwę wiarygodności, której czytelnicy oczekują coraz więcej” – powiedział Mezzafonte.

Po stronie afiliacyjnej — pomyśl o Wirecutter lub jakiejkolwiek innej witrynie, która publikuje przegląd produktów — zobaczysz wymagane informacje, że wydawca może zarobić prowizję od produktów. A co najważniejsze, czytelnicy powinni rozumieć, co wydawcy danych zbierają i co z nimi robią. „Jeżeli czytelnicy nie rozumieją, jak obchodzisz się z ich informacjami, szybko z nich zrezygnują” – ostrzega Mezzafonte.

Traktuj czytelników jak klientów

Stawianie klientów na pierwszym miejscu nie jest nową koncepcją, ale wspólne wyrażenie może i powinno być wysuwane na pierwszy plan dla wszystkich firm medialnych. W nadchodzących miesiącach stworzona dla mnie, płynna jak masło obsługa klienta będzie niezbędna do zarabiania na odbiorcach.

Jeśli chodzi o tworzenie tego doświadczenia, firmy medialne mogą uczyć się od sprzedawców. „W większości wydawcy nie traktują czytelników jak klientów”, wyjaśnił Mezzafonte: „Jeśli myślisz o czytelnikach jako o klientach, zmienia to sytuację. Czego byś się spodziewał, gdybyś był kupującym? czy możesz sprawić, że będzie to bezproblemowe doświadczenie?”

Nastawienie na klienta zorientowane na klienta dałoby czytelnikom opcje dotyczące tego, jak chcą konsumować treści – na przykład audio, wideo lub druk. Pozwala im również wybrać sposób otrzymywania komunikacji: SMS, e-mail, powiadomienia push.

Handel uzupełnia tę pętlę. Jeśli masz zamiar zaprezentować pomysł, ważne jest, aby podążać za nim i pokazać swoim odbiorcom, gdzie mogą coś kupić, podobnie jak w przypadku zakupów w mediach społecznościowych. Nie jest to nic nowego, ale często konkurenci są coraz lepsi w usuwaniu tarcia z konsumpcji treści i zakupów.

Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci zostali rozpieszczeni, w dobry sposób, Mezzafonte powiedział: „Wszyscy chcemy wyborów. Jeśli nie oferujesz możliwości wyboru jako wydawca, prawdopodobnie stracisz część swoich odbiorców”.

Weź pod uwagę długoterminową wartość swojego klienta

Wracając do przykładu handlowego, wydawcy powinni dokładnie przemyśleć wymianę wartości z czytelnikami. Co oferujesz, co zmusi konsumenta do zaangażowania się w Twoją markę i podjęcia jakichkolwiek działań? Musisz udowodnić swoją wartość, zanim czytelnicy będą kupować, klikać, udostępniać lub subskrybować.

A jeśli tak się nie stanie? W krótkim okresie wydawcy ryzykują, że zostaną w tyle za konkurencją, ponieważ czytelnicy zwrócą się po treści gdzie indziej. Na dłuższą metę pojawia się kwestia lojalności. „Historycznie, długoterminowa wartość klienta nie była tak istotna dla wydawców, ponieważ w tej chwili zarabiałeś na czytelnikach dzięki wyświetleniom reklam” – wyjaśnił Mezzafonte. Wiele z tego się zmienia, ponieważ wydawcy dywersyfikują źródła przychodów. Bez skupienia się na cyklu życia czytelnika trudno będzie spełnić oczekiwania i utrzymać lojalistów na pokładzie.

Paliwo doświadczenia z danymi

W miarę rozpadu plików cookie stron trzecich i zacieśniania mechanizmów ochrony prywatności, przechwytywanie przez wydawców danych własnych i danych zerowych — czyli bezpośrednio od czytelników — będzie kluczem do zwiększenia zaangażowania, które napędza wszystko inne. Lata temu e-maile trafiły na koniec linii, gdy media społecznościowe stały się głównym graczem w wyszukiwaniu. Teraz, w obliczu zbliżających się kwestii prywatności, bezpośredni dostęp do skrzynki odbiorczej czytelnika jest niezwykle cenny.

Mając to na uwadze, The Associated Press zgłosiło się do Sailthru z wyzwaniem: potęga medialna chciała ulepszonego środowiska biuletynów e-mailowych, które można by skalować i które nie zajęło tak dużo czasu. Jednocześnie AP chciał przechwycić własne punkty danych, aby zwiększyć personalizację, zaangażowanie czytelników i przychody. Ten potrójny nacisk na pocztę e-mail, personalizację opartą na danych i automatyzację opartą na sztucznej inteligencji (oraz oczywiście świetną treść) umożliwił wydawcy zwiększenie bazy subskrybentów biuletynów ze 150 000 do ponad 750 000 w ciągu kilku miesięcy, co spowodowało wzrost ruchu w witrynie z 15 000 do 165 000 dziennie.

Pierwszy krok do przełomowych rezultatów, takich jak te, do których wykorzystuje AP? Weź rozwiązania, które posiadasz dzisiaj, takie jak poczta e-mail, i użyj ich, aby rozpocząć przechwytywanie danych użytkownika.

Budowanie możliwości na wyższym poziomie

Nie ma potrzeby „działać w pojedynkę”, aby działać jak firma medialna wyższego poziomu. W wielu przypadkach myślenie, że sam mógłbyś zbudować te zdolności, jest nierealistyczne, wyjaśniła Mezzafonte. Zamiast tego oprzyj się na istniejących partnerach technologicznych.

„W przypadku wielu firm medialnych, które szukają naszej pomocy w Sailthru, zaobserwowałam, że często jesteś tak blisko wyzwania, że ​​nie widzisz rozwiązań ani możliwości, które mogą być tuż przed tobą” – powiedziała. Twoi partnerzy technologiczni mogą pomóc w wyjaśnieniu integracji i rozwiązań typu plug-and-play, które rozwiązały te same wyzwania dla wielu Twoich współpracowników.

Gdy wkraczamy w 2022 r., naukowcy McKinsey przewidują, że wiodące firmy ze wszystkich branż będą traktować priorytetowo wysoce spersonalizowaną opiekę, a „opieka jednego” będzie nowym standardem do 2025 r. Bystrzy wydawcy dotrą tam, zanim zrobią to konkurenci – i zgarną korzyści.