Te 10 ukochanych DTC pomogło utorować drogę dla cyfrowo rodzimych marek. Gdzie oni są teraz?

Około dekadę temu, kiedy wielu Ulubieńcy DTC startowali, krajobraz sprzedaży detalicznej wyglądał znacznie inaczej niż obecnie. Według Katie Thomas, która kieruje Kearney Consumer Institute, e-commerce i media społecznościowe nie były tak wyrafinowane, jak są teraz, a więksi detaliści i marki „gubiły drogę, próbując dotrzeć do coraz większej liczby osób”. , think tank w firmie konsultingowej Kearney.

Stworzyło to na rynku możliwość zaspokojenia potrzeb bardziej niszowej podgrupy konsumentów. Połączenie luk, które należy wypełnić na rynku, apel konsumentów o większą przejrzystość ze strony marek oraz rosnąca popularność e-commerce pomogły w rozwoju wczesnych firm oferujących bezpośredni kontakt z konsumentami.

„Marki te stwierdziły, że mają wystarczająco dużo możliwości związanych z bezpośrednim kontaktem z klientem, aby zbudować tożsamość i wyróżniającą się strategię bezpośredniego angażowania klientów” – powiedział Tyler Higgins, kierownik ds. praktyki detalicznej i dyrektor zarządzający w Aarete.

Marki DTC często zaczynały skupiać się na jednym kluczowym produkcie, takim jak materac, okulary czy walizka. Zbudowali swoją tożsamość i stworzyli wokół tych produktów społeczności lojalnych klientów, ale szybko nauczyli się, że aby dotrzeć do nowych klientów i zatrzymać istniejących, muszą się rozwijać.

„To jest naprawdę wyzwanie — pojedynczy produkt niekoniecznie będzie dla ciebie wystarczający, chyba że twoim celem jest po prostu posiadanie strategii wyjścia i zdobycie pozycji” – powiedział Thomas.

Z biegiem lat zakupy online eksplodowały, napędzane dalej przez kanały mediów społecznościowych, które podwoiły się jako kanały handlowe. I chociaż w pewnym sensie ułatwiło to markom wejście na rynek, utrudniło to także – i droższe – przebicie się do konsumentów. „Łatwiej jest uruchomić, ale myślę, że rozwój jest znacznie trudniejszy” – powiedział Higgins.

A zdolność do wykorzystywania kanałów społecznościowych do zwiększania świadomości i tworzenia społeczności klientów również daje potencjał do generowania negatywnej uwagi także dla marki, według Matta Katza, partnera zarządzającego w SSA & Company. „Marki muszą bardzo uważać na rodzaj świadomości, którą tworzą, ponieważ szybki wzrost można szybko odwrócić do szybkiego spadku” – powiedział.

Kolejną komplikacją sukcesu marek DTC był koszt pozyskania klientów online, który skłonił wiele firm do przeniesienia swoich marek w tryb offline, czy to poprzez partnerstwa z większymi detalistami, wyskakujące okienka lub własne stałe sklepy.

„Zdali sobie sprawę, że w przypadku cegły i zaprawy koszt pozyskania klienta jest niższy; mają dostęp do nowych, różnych rodzajów klientów; i mają możliwość lepszego zarządzania swoimi finansami w tym środowisku, ponieważ koszty mediów społecznościowych… wzrosły” Higgins powiedział, dodając, że „obecnie marki bezpośrednio do konsumentów zdają sobie sprawę, że ich długoterminowy wzrost będzie nadal w dużym stopniu uzależniony od wzrostu sprzedaży detalicznej”.

Chociaż „cyfrowo natywny” stał się praktycznie synonimem „bezpośrednio do konsumenta”, jest to po prostu punkt wyjścia dla tych marek i nie wyklucza ich tam, gdzie muszą się udać, powiedział Katz. „Marki i sprzedawcy muszą być wszędzie tam, gdzie jest konsument, a konsument będzie dyktował, gdzie chce być” – powiedział. „Zaistnienie tam jest wymogiem marki lub sprzedawcy”.

Dla marek, które chcą wejść na rynek, a także dla istniejących DTC ze społecznością obserwujących, znalezienie sposobów na innowacje i zróżnicowanie oferty marki będzie miało kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu.

„Wyzwaniem dla marek jest teraz zastanowienie się: „OK, naprawdę, czym jest to zróżnicowanie lub ta nisza, do której próbuję się odwołać?” – powiedział Thomas.

Ostatnia dekada sprawiła, że ​​kilka firm z pierwszej klasy marek DTC odniosło wielki sukces, w tym poprzez IPO , przejęcia lub inwestycje od znanych marek w branży. Inni jednak nie mieli tyle szczęścia. Na przykład marka niestandardowej odzieży męskiej J. Hilburn złożyła w zeszłym roku wniosek o ochronę przed upadłością na podstawie rozdziału 11 , podczas gdy inne marki całkowicie zniknęły .

Od IPO i przejęć po przetasowania kadry zarządzającej, oto spojrzenie na miejsce, w którym skończyło 10 wczesnych graczy DTC.

1. Kacper

Casper dążył do zmiany sposobu, w jaki konsumenci kupują materace , poprzez model łóżka w pudełku. Od momentu powstania w 2014 roku marka rozszerzyła się poza materace na inne kategorie, takie jak legowiska dla psów, żelki CBD i inteligentna lampka nocna .

Casper nawiązał współpracę z ponad 25 sprzedawcami detalicznymi, w tym Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond oraz Mattress Warehouse . Od września marka prowadziła 72 sklepy detaliczne. W marcu 2019 r. Casper osiągnął wycenę 1,1 miliarda dolarów po rundzie finansowania.

Na początku 2020 roku, zanim pandemia w pełni zrealizowała się w USA, Casper złożył wniosek o pierwszą ofertę publiczną . Przed debiutem publicznym w lutym tego roku marka obniżyła cenę akcji z początkowego przedziału od 17 do 19 dolarów za akcję do przedziału od 12 do 13 dolarów za akcję.

Pomimo wielkich nadziei związanych z marką, cena akcji Casper osiągnęła najniższy w historii poziom 3,18 USD za akcję w niecałe dwa miesiące po wejściu na giełdę i jeszcze nie powróciła do ceny otwarcia.

Dzięki publicznym rozliczeniom finansowym, ograniczenia sprzedaży głównie online stały się jasne. W połączeniu z faktem, że sprzedaje się w kategorii o niskiej częstotliwości odkupu, straty firmy nadal rosły , ponieważ przeznaczała więcej pieniędzy na reklamę, próbując przyciągnąć nowych klientów.

Po prawie dwóch latach marka ma zostać ponownie prywatna po tym, jak Durational Capital Management, firma private equity, zgodziła się na przejęcie marki. Wraz z przejęciem współzałożyciel i dyrektor generalny Philip Krim ogłosił, że ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego i został zastąpiony przez prezesa i dyrektora handlowego marki Emilie Arel.

2. Bonobo

Marka odzieży męskiej Bonobos została założona w 2007 roku w wyniku braku możliwości znalezienia pasujących spodni . Od momentu powstania marka DTC poszerzyła się o koszule i garnitury.

A marka przykuła uwagę największego detalisty na świecie. Około dekadę po wejściu na rynek Walmart przejął markę za 310 milionów dolarów w gotówce i zatrudnił współzałożyciela Andy'ego Dunna, aby nadzorował kolekcję cyfrowo rodzimych marek tego giganta detalicznego. Jednak w 2019 roku Dunn ogłosił, że odejdzie z roli w Walmarcie .

Transakcja z Bonobos pojawiła się w trakcie szeregu przejęć przez Walmart, w tym ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw, a później Eloquii .

3. Warby Parker

Warby Parker — którego sukces wywołał takie zwroty jak „The Warby Parker of X” — zadebiutował publicznie w ramach bezpośredniego notowania we wrześniu, gdy na rynki publiczne pojawiło się mnóstwo marek DTC.

Według firmy pomysł stojący za Warby Parker wziął się z próby rozwiązania problemu, że okulary były zbyt drogie.

Od momentu powstania w 2010 roku, marka rozszerzyła się poza zwykłą sprzedaż okularów na oferowanie soczewek kontaktowych i badań oczu.

Podobnie jak wiele marek DTC, które weszły na giełdę w ostatnich latach, Warby Parker zmaga się z rentownością . Chociaż sprzedaż rosła, marka odnotowywała straty lub wyrównywała się co roku od roku fiskalnego 2018, z 55,9 miliona dolarów straty netto w 2020 roku.

4. Wszystkie ptaki

Tim Brown, pochodzący z Nowej Zelandii, był ciekawy, dlaczego wełna merynosów w zasadzie nie istnieje w przemyśle obuwniczym. I tak narodził się Allbirds.

Wraz z Joeyem Zwillingerem para założyła markę w 2015 roku. Z biegiem lat Allbirds rozszerzyła swoją działalność poza swoje wełniane trampki o produkty takie jak obuwie sportowe , odzież i linię odzieży sportowej .

W następstwie plotek o publicznym notowaniu, marka dołączyła w sierpniu ubiegłego roku do innych w przestrzeni DTC, składając wniosek o IPO.

Zrównoważony rozwój pozostaje głównym celem Allbirds — który jest certyfikowanym B Corp — od używania opakowań z recyklingu po eksponowanie śladu węglowego swoich produktów.

Od czasu wejścia na giełdę marka ujawniła, że ​​zbyt ma trudności z zarabianiem pieniędzy, prawie podwajając stratę netto rok do roku w ostatnim kwartale do 13,8 miliona dolarów.

5. Poza domem

Away wdarł się na rynek w 2016 roku w celu stworzenia „przemyślanych produktów zaprojektowanych tak, aby podróżowanie było bardziej bezproblemowe”, a około dwa lata później firma powiedziała, że ​​osiągnęła rentowność – co jest rzadkością w przestrzeni bezpośredniej dla konsumentów.

Ale kultura firmy znalazła się pod ostrzałem. W artykule opublikowanym przez The Verge w 2019 r. byli pracownicy opisali „kulturę zastraszania i ciągłej inwigilacji”, w którą podobno zaangażowany był współzałożyciel i ówczesny dyrektor generalny Steph Korey, który „słynął z wdzierania się do ludzi na Slacku”.

Kilka dni później marka ogłosiła, że ​​Stuart Haselden, były dyrektor operacyjny Lululemona, przejmie ster , a Korey obejmie funkcję prezesa wykonawczego. Jednak około miesiąc później Away ogłosiło , że Haselden i Korey zostaną współdyrektorami generalnymi firmy.

Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawy, K orey oficjalnie zrezygnował ze stanowiska współdyrektora generalnego w październiku 2020 r., pozycjonując Haseldena na czele – do czasu, gdy on również ustąpił w lutym tego roku. Współzałożycielka Jen Rubio jest teraz dyrektorem generalnym marki .

Marka, która koncentruje się na podróżach, ucierpiała, gdy pandemia ogarnęła, odnotowując 90% spadek sprzedaży w kwietniu 2020 r., Chociaż w tym samym roku była w stanie zebrać 35 milionów dolarów finansowania . A w zeszłym miesiącu Away mianowało swojego pierwszego dyrektora ds. operacyjnych i dyrektora ds. cyfrowych.

6. Dolarowy klub golenia

Założona w 2011 roku, Dollar Shave Club miał na celu zrewolucjonizowanie branży golenia poprzez „dostarczanie 'F*cking Great Blades' w niesamowitej cenie, prosto do Twoich drzwi”.

Do 2016 roku marka powiększyła bazę klientów do 3,2 miliona członków , wytwarzając przy tym około 200 milionów dolarów rocznej sprzedaży. To zwróciło uwagę firmy Unilever, która w lipcu tego roku wykupiła start-up brzytwy za 1 miliard dolarów.

W momencie przejęcia firmy poinformowały, że założyciel i dyrektor generalny Michael Dubin nadal będzie kierował marką. Jednak Dubin został zastąpiony w styczniu tego roku przez Jasona Goldbergera, który wcześniej zajmował stanowiska kierownicze w Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon i Gilt.

Dwa inne start-upy z maszynkami do golenia wydawały się podążać śladem przejęcia Dollar Shave Club – lub przynajmniej próbowały to zrobić. Producent Schick Edgewell w 2019 roku ogłosił, że kupi Harry's za 1,37 miliarda dolarów . W następnym roku P&G zapowiedział, że przejmie Billie za nieujawnioną kwotę.

Obie oferty rozpadł się w wyniku działań podjętych przez Federalną Komisję Handlu na gruncie prawa antymonopolowego.

Jednak w listopadzie tego roku Edgewell ogłosił, że sfinalizował umowę nabycia Billie za 310 milionów dolarów w gotówce po rozliczeniu na mocy ustawy Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvements Act.

7. ModCloth

Kiedy ModCloth wystartował w 2002 roku, miał na celu promowanie „estetyki vintage, kobiecej i zabawnej mody”, według firmy . Od samego początku firma chciała wyróżniać się na tle innych marek i dawać przykład dla branży poprzez swoje praktyki anty-fotoshopping i oferty integracyjne.

ModCloth rozwinął się, by mieć zaciekle lojalną bazę klientów – taką, której analitycy obawiali się, że zostanie wyobcowana, gdy Walmart przejmie markę w 2017 roku .

Jednak w 2019 roku jednostka handlu elektronicznego giganta detalicznego miała stracić 1 miliard dolarów przy 22 miliardach dolarów przychodów i podobno rozważała sprzedaż niektórych przejętych marek, w tym ModCloth, który sprzedał firmie finansowej Go Global Sprzedaż detaliczna później w tym samym roku.

Ale na początku tego roku marka po raz kolejny zmieniła właściciela: platforma e-commerce Nogin w maju kupiła ModCloth za nieujawnioną kwotę, ponownie pozycjonując markę jako niezależnego sprzedawcę.

8. Indochino

Indochino rozpoczęło działalność w 2007 roku z zamiarem zakłócenia procesu kupowania garniturów na zamówienie. Marka daje konsumentom możliwość wyboru spośród setek tkanin i opcji personalizacji, takich jak guziki, monogramy czy klapy.

Marka rozrosła się do ponad 50 salonów sprzedaży w Ameryce Północnej , a także 21 sklepów typu shop-in-shop w Nordstrom . Oprócz zwiększenia swojego fizycznego śladu, Indochino rozszerzyło się również o nowe kategorie, takie jak dzianina .

Zeszłego lata marka podpisała umowę z NBC Olympics na dostarczenie garniturów kilkunastu nadawcom na igrzyska olimpijskie w Tokio.

9. Chubby

Chubbies została założona w 2011 roku przez grupę przyjaciół, którzy nie mieli kontaktu z tradycyjnym rynkiem odzieży męskiej.

Marka rozpoczęła swoją działalność od sprzedaży swobodnych szortów i od tego czasu rozszerzyła swoją ofertę o inne produkty, takie jak kąpielówki, spodenki sportowe, spodenki wypoczynkowe, T-shirty i sportowe koszulki polo. Od października działa również Chubbies pięć sklepy fizyczne.

Na początku tego roku marka została przejęta przez Solo Stove, wraz z Oru Kayak i Isle, tworząc nowo utworzoną firmę Solo Brands, która weszła na giełdę na początku tego roku. W swoim zgłoszeniu S-1 firma stwierdziła, że ​​niedawne przejęcia – i przyszłe inwestycje – „mogą uzupełnić lub rozszerzyć naszą działalność, zwiększyć nasze możliwości lub w inny sposób zaoferować możliwości rozwoju”.

Firma podąża za innymi spółkami holdingowymi DTC, takimi jak Pattern Brands, Very Great i Win Brands Group, w nabywaniu poszczególnych marek w celu skalowania w ramach większej spółki macierzystej.

W swoim pierwszym raporcie o zarobkach jako spółki publicznej , przychody netto Solo Brands w trzecim kwartale wzrosły rok do roku o ponad 138% do 69,4 mln USD, przy czym przychody DTC wzrosły o prawie 120%, a przychody hurtowe wzrosły o 323,4%. Firma działa również z zyskiem — czego wielu z jej kolegów z DTC nie może powiedzieć — chociaż dochód netto spadł o prawie 80% do 2,1 miliona dolarów z 10,3 miliona dolarów w zeszłym roku.

10. Bez marki

Marka Brandless została wprowadzona na rynek w 2017 roku , oferując asortyment marek prywatnych, a każdy produkt kosztuje zaledwie 3 USD. Niskie ceny, jak twierdzi firma , wynikały z wyeliminowania „podatku od marki… ukrytych kosztów, które płaci się za markę krajową, często kojarzonych z produkcją i marżą detalisty”. Ale ta cena nie była ekonomicznie zrównoważona i firma ostatecznie odeszła od tego.

Chociaż firma była w stanie zebrać miliony dolarów od inwestorów — w szczególności 240 milionów dolarów kierowanych przez Vision Fund SoftBanku — podobno borykała się z wysokimi kosztami wysyłki i problemami z jakością. W 2019 roku współzałożycielka Tina Sharkey zrezygnowała ze stanowiska dyrektora generalnego. Do 2020 roku Brandless został zamknięty .

Niecałe sześć miesięcy po zamknięciu Brandless ponownie uruchomił działalność pod nowym kierownictwem. Nowy dyrektor generalny Ryan Treft powiedział, że chociaż firma będzie utrzymywać standardy produktów w zakresie zdrowia i zrównoważonego rozwoju, odchodzi od produktów, które nie wykazują „oczywistej” wartości dla konsumentów.