Powrót do szkoły stanowi wyzwanie dla marketerów, ponieważ kupujący skupiają się na oszczędnościach

Inflacja jest głównym zmartwieniem rodziców w tym sezonie szkolnym, ale sygnały są mieszane co do tego, jak duży wpływ będzie to miało na decyzje zakupowe. W rezultacie marki i detaliści koncentrują się na znalezieniu przekazu promującego wartość bez poświęcania sprzedaży.

Początek 2022 roku zapowiadał bardziej słoneczną perspektywę tegorocznego sezonu powrotu do szkoły po latach wyzwań związanych z pandemią, ale stresory zdrowotne zostały zastąpione obawami przed recesją. Prognozowane wydatki nie odzwierciedlają jednak pogarszającej się gospodarki, a rynek ma osiągnąć 34,4 miliarda dolarów, czyli o 24% więcej niż poziom sprzed pandemii, zgodnie z sondażem przeprowadzonym przez Deloitte w 2022 roku .

Oczekuje się, że rodzice zapłacą w tym sezonie 661 USD za ucznia K-12, co oznacza wzrost o 8% w porównaniu z 612 USD rok wcześniej. Co więcej, 50% rodziców przyznaje, że planuje zaszaleć (spadek z 93% w zeszłym roku), zgodnie z badaniem NerdWallet z 2022 roku. Ale te pozornie jasne punkty mają niespodziankę — 33% konsumentów twierdzi, że ich dochody gospodarstw domowych pogorszyły się od zeszłego roku, zgodnie z ustaleniami Deloitte.

„Wiele osób narzeka na inflację i wielu konsumentów narzeka na inflację, ale w większości nie zmieniają swojego zachowania pomimo tej inflacji” – powiedziała Sucharita Kodali, wiceprezes, główny analityk w firmie konsultingowej ds. badań. Forrestera.

W wyniku niepewności ekonomicznej przyjęto postawę „więcej za mniej”, ponieważ konsumenci ponownie oceniają swoje relacje z firmami, które kiedyś uważali za wypróbowane i prawdziwe, gotowe do zabiegania przez innych, jeśli oferują lepszą wartość. Według badania Deloitte, 77% konsumentów twierdzi, że zmieni markę, jeśli ceny będą zbyt wysokie lub jeśli produktu nie ma w magazynie.

Konsumenci również szybciej polują na dobre oferty, a 53% wydatków K-12 ma nastąpić do końca lipca .

„Inflacja wpłynęła w tym roku na każdy aspekt zakupów szkolnych, a strategie większości sprzedawców wydają się odzwierciedlać wpływ inflacji na zdolność konsumentów do inwestowania w przybory szkolne i odzież” – powiedział Dave Bruno, dyrektor Retail Market Insights w firmie Aptos zajmującej się technologią detaliczną w e-mailu.

Gigant e-commerce, Amazon, szybko dostrzegł okazję, by wkroczyć do akcji z kampanią powrotu do szkoły z udziałem Kathryn Hahn. 30-sekundowy spot zachęca rodziców do „pójścia dalej i wydawania mniej” na przybory szkolne, ponieważ starają się nadążyć za ciągle zmieniającymi się trendami i potrzebami. Idąc za tym przykładem, Target zastosował w tym sezonie ogromne zniżki i wyprzedaż w całym sklepie podobną do tej z Prime Day, a także rozszerzyła możliwości oszczędzania dla nauczycieli.

„Prime Days Amazona stały się nieoficjalnym punktem wyjścia do sezonu zakupowego z powrotem do szkoły i pomimo tego, co wydawało się mniej zaawansowanym marketingiem i promocją ze strony Amazona, nadal generowały około 12 miliardów dolarów przychodów podczas imprezy” – powiedział Bruno. „Sprzedawcy, którzy zorganizowali konkurencyjne promocje podczas Prime Days, byli bardzo skoncentrowani na wiadomościach o zniżkach, z wieloma ofertami reklamowymi „Czarny piątek w lipcu”.

Cena za „normalne”

Oczekuje się, że wydatki w kategoriach detalicznych pokażą, że dzieci potrzebują odzieży, podczas gdy inne obszary, a mianowicie technologie, są więcej niż objęte. Przewiduje się, że rodzice szkół podstawowych i średnich wydadzą zwiększone kwoty na ubrania i akcesoria, o 18% w skali roku, oraz przybory szkolne, o 7%, nawiązując do zakończenia nauki w domu, zgodnie z ustaleniami Deloitte. Jednocześnie przewiduje się, że wydatki na technologię spadną o 8%, a 81% rodziców twierdzi, że te potrzeby zostaną zaspokojone przez szkołę ich dziecka.

„Znacząca część szkoły, zwłaszcza na studia, to elektronika, a elektronika faktycznie straciła powietrze” – powiedział Kodali z Forrestera. „To jedna z niewielu kategorii, w których występuje deflacja”.

Niektóre sklepy wycofują się z odzieży codziennej po boomie w athleisure, sprawiając, że zakupy odzieży są niezbędne dla tych, którzy chcą odświeżyć swój wygląd. Retail behemoth Gap na sezon powrotu do szkoły 2022 promuje stylizacje vintage, takie jak luźny dżins, koszulki z kieszeniami i kurtki typu varsity, aby nawiązywać do nowoczesnych przygotowań, powiedziała jej dyrektor ds. marketingu Mary Alderete w lipcu Marketing Dive.

Wartość to nie tylko zniżka

Ponieważ wiele marek opracowuje swoje kampanie wokół inflacji, oferując zniżki, inne marki starają się komunikować wartość w mniej bezpośredni sposób. Kampania LL Beana na powrót do szkoły „Dear LL Bean” naciska na emocjonalne połączenie, odzyskując list napisany do marki w 2007 roku przez 23-letniego konsumenta, który pyta, jak zniszczyć popularną markową torbę Book Pack. że rodzice kupią jej nowy. 30-sekundowa reklama wykorzystuje list jako narrację, odtwarzając wydarzenie, z przesłaniem, że bez względu na wszystko, torby nie da się zniszczyć.

Kampania „Everyone Belongs” prowadzona przez firmę Gap w 2022 roku, która ma na celu powrót do szkoły, odgrywa podobny przekaz, promując „zatwierdzone przez dostawcę” przedmioty wraz z kolekcją ubrań. W 30-sekundowym ogólnokrajowym spocie dzieci opowiadają o tym, co dla nich oznacza bycie innym, podkreślając od dawna adaptowany przez markę temat inkluzywności i „nowoczesnego amerykańskiego optymizmu”, aby odnieść się do wielu stylów, jakie mogą przybierać dzieci.

Wartość dla konsumentów może również oznaczać nacisk na bardziej niszowe kategorie. Oczekuje się, że rodzice troszczący się o zdrowie psychiczne dziecka wydadzą w tym sezonie o 8% więcej niż przeciętnie, według Deloitte. Rodzice coraz bardziej martwią się o zrównoważony rozwój — oczekuje się, że ci, którzy mają wydać 22% więcej niż przeciętnie. Zmiana serca może nawiązywać do zmiany priorytetów spowodowanej przeciążeniem psychicznym wywołanym pandemią.

Nature Valley, od dawna znana ze swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, skorzystała z okazji , organizując przyjazną dla środowiska kampanię powrotu do szkoły, która zachęca konsumentów do zamieszczenia na TikTok filmu wideo, na którym robią coś zrównoważonego z hashtagiem #ReTokForNature, aby mieć szansę na wygraną dostęp do sklepu Nature Valley ReTok Store, w którym mogą kupować za darmo sprzęt do szkoły, w tym artykuły we współpracy z takimi markami jak LL Bean i Stasher.

Gdzie idzie konsument

Ponieważ konsumenci obawiają się recesji, reklamodawcy idą w ich ślady. Wydatki na reklamę po raz pierwszy w tym roku spadły w czerwcu, przełamując 15-miesięczną passę wzrostową. Podczas gdy powrót do szkoły jest okresem obfitującym w reklamy, Kodali z Forrestera widzi, że cięcia utrzymują się tak długo, jak długo utrzymuje się strach przed zawirowaniami gospodarczymi, powiedziała.

„Myślę, że reklama spadła, ponieważ firmy panikują z powodu recesji” – dodał Kodali. „... Zwykle, gdy istnieje obawa przed recesją, firmy starają się skulić i zaoszczędzić pieniądze, a marketing jest łatwym miejscem do zaoszczędzenia pieniędzy”.

Pomimo strat, wydatki na reklamę detaliczną utrzymują się na rekordowo wysokim poziomie, zgodnie z najnowszymi danymi podstawowymi Standard Media Index , rosnąc o 5%, a sklepy dyskontowe czterokrotnie zwiększyły inwestycje rok do roku. Gdy marketerzy oceniają kategorie reklam, w które inwestują, warto zauważyć, że konsumenci sygnalizują powrót do zakupów osobistych — w tym roku 49% wydatków ma trafić do sklepów, w porównaniu z 43% w 2020 i 2021 r. Deloitte. Mimo to pozostaje poniżej poziomu sprzed pandemii 56% w 2019 roku.

Cyfrowe dominuje

Wraz ze wzrostem zakupów osobistych przewiduje się, że wydatki online spadną po raz pierwszy od 2017 r. i wyniosą 35% wydatków w tym roku, w porównaniu z 39% rok wcześniej. Nie oznacza to braku zainteresowania, ponieważ według ankiety 42% kupujących planuje używać nowych technologii do robienia zakupów, a najczęstszymi przypadkami użycia są portfele cyfrowe, treści z możliwością zakupu i sklepy bez kasjera, a najmniej powszechne bycie rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość – co sugeruje, że pomimo rosnącej popularności na innych rynkach, aktywacje metaverse mogą nie być sposobem na kampanie powracające do szkoły.

Trzy najlepsze sklepy wskazane jako wybrane przez rodziców miejsce powrotu do szkoły w tym sezonie to Walmart (63,5%), Target (53,3%) i Amazon (50%), zgodnie z coroczną ankietą JLL dotyczącą powrotu do szkoły. jak bezpłatna, szybka wysyłka i wygoda nadal trzymają się mocno.

„Prime Days i promocje konkurencyjnych sprzedawców z pewnością pochłonęły swój udział w wydatkach na powrót do szkoły w Internecie” – powiedział Bruno z Aptos. „Ale powrót do sklepu po pandemii jest nadal znaczący i znaczący i spodziewamy się materialnego przeniesienia niektórych wydatków z Internetu z powrotem do sklepu”.

Mimo to zakupy online raczej nie ulegną załamaniu, ponieważ wielu rodziców przyzwyczaiło się do czynników wygody, takich jak szybka i bezpłatna wysyłka.

„Mniej chodzi o kanał marketingowy, a bardziej o obecne wzorce zakupowe” – powiedział Steve Rowen, partner zarządzający Retail Systems Research, w e-mailu. „Jeżeli domyślną wartością jest „Zamówię to przez Internet”, to wystarczyłaby dość przekonująca kampania marketingowa, aby skierować ludzi do sklepów. Jeśli to jeszcze nie stało się domyślne dla kupujących, to wciąż są tam wspaniałe możliwości. Ale z tego, co pokazują nasze badania, jeśli ludzie idą teraz do sklepów, to dlatego, że naprawdę tego chcą . Na pewno nie dlatego, że muszą”.

Znalezienie wyróżniającej się strategii marketingowej nadal staje się coraz większym wyzwaniem dla reklamodawców, którzy zmagają się ze zmieniającymi się przepisami dotyczącymi prywatności, a mianowicie przewidywanym końcem Google’a dla plików cookie stron trzecich, które ponownie wepchnął, teraz do 2024 r., oraz zmianą zgodności prywatności Facebooka w ostatnich latach. Sieci mediów detalicznych wciąż się rozwijają w odpowiedzi, a wiele z nich dodaje dodatkowe funkcje optymalizacji i analizy, aby wyróżniać się w miarę nasycenia branży.

Pomimo tego, co wydaje się być serią trudnych bitew, znalezienie sposobu na dotarcie do konsumentów i wyprzedaż może nie wymagać podchodzenia do deski kreślarskiej. Wygląda na to, że konsumenci płacą cenę za normalność – być może gwarantując, że marketerzy ponownie odwiedzą plany z minionych lat.

„Myślę, że traktują (marketing powrotu do szkoły) tak, jak w 2018 lub 2019 roku” – powiedział Kodali. „To konkurencyjny krajobraz, ale jest dużo pieniędzy do zgarnięcia, więc jeśli chcesz je zdobyć, musisz mieć przekonujący komunikat, musisz mieć atrakcyjną cenę, musisz dotrzeć do klientów we właściwym czasie."