Jak Nike i REI uczyniły z doświadczenia sprzedaż detaliczną strategią

Opublikowany: 2022-05-22

W świecie handlu detalicznego, który stara się zaspokoić millenialsów i pokolenia Z, handel oparty na doświadczeniu stał się zarówno modnym słowem, jak i synonimem „dobrego handlu”, a niektóre sektory są lepiej przygotowane do dostosowania się do tego trendu niż inne.

Sprzedaż detaliczna kosmetyków, na przykład, została uznana za najlepsze studium przypadku handlu doświadczalnego , a sklepy specjalistyczne, takie jak Sephora i Ulta , są pionierami w kierunku usług, koncepcji świeżych sklepów i sprzedaży detalicznej opartej na zabawach. Ich sukces zmusza resztę kategorii do zmiany. Nie tylko drogerie, takie jak CVS i Walgreens , dostosowały swoją strategię kosmetyczną, aby spełnić te same wysokie standardy, ale także do tego zachęcono solidne sklepy z domów towarowych, takie jak Macy's i Saks Fifth Avenue .

Ale, podobnie jak zaraźliwa piosenka popowa (lub choroba zakaźna, w zależności od sprzedawcy detalicznego), empiryczna sprzedaż wykroczyła daleko poza dział urody. Pojawia się na wiele sposobów , od koncepcji Caspera „płatność za drzemkę” po wysiłki Nike i Adidasa, aby przymierzanie sprzętu sportowego było bardziej aktywnym i zaangażowanym procesem .

Handel sportowy i detaliczny to kolejny sektor, który może być przygotowany do eksperymentalnego przejęcia, zwłaszcza jeśli więcej graczy z dużymi biletami zacznie kupować ten model. Wraz z niedawnym wprowadzeniem przez Nike koncepcji Nike Live — eksperymentalnego formatu sklepu przeznaczonego tylko dla członków ze zlokalizowanym asortymentem produktów, który ma informować o premierze flagowego sklepu marki jesienią — oraz podobnych koncepcji przeznaczonych na inne rynki, ten nacisk staje się coraz bardziej natarczywy. rzeczywistość.

„Niebo jest granicą, szczególnie w przypadku technologii” – powiedział w wywiadzie dla Retail Dive Michael Solomon, profesor marketingu na St. Joseph's University. „Możesz użyć rozszerzonej rzeczywistości, aby wydawać się, że grasz przed pełnym domem w Madison Square Gardens. Jest wiele rzeczy, które możesz zrobić, aby stworzyć te bardzo wciągające środowiska”.

Patrząc na Nike i REI, można to zrobić na wiele różnych sposobów.

Wrażenia z jazdy dzięki danym

Nike nie jest leniwy, jeśli chodzi o eksperymenty — w sklepie Soho firmy znajduje się boisko do koszykówki na najwyższym piętrze, na którym klienci mogą testować buty, a marka stosunkowo nie bała się zanurzyć w nowe możliwości handlowe, wyprzedając się zarówno na Snapchacie , jak i na Facebooku trampki wpadają niecałą godzinę wcześniej w tym roku.

Koncept Nike Live sprzedawcy w Los Angeles łączy wrażenia fizyczne w sklepie z podejściem opartym na danych i korzysta z urządzeń mobilnych, aby zakupy były wygodniejsze i sprawniejsze. Podejście polegające na obciążaniu smartfonów dostarcza wielu danych, które wpływają na decyzje dotyczące zapasów, asortymentu i innych decyzji podejmowanych w sklepie.

„W tym miejscu przechodzisz przez wyzwania, przed którymi stoi wiele innych marek, czyli„ Mamy wszystkie te dane, ale żadnych spostrzeżeń. Mamy wszystkie te informacje, ale nie ma lepszego zrozumienia”.

Scott Webb

Prezes Avionos

Z perspektywy wygody firma promuje swoją aplikację mobilną jako usługę typu catch-all, obejmującą wszystko, od rezerwacji produktów po punkty lojalnościowe i informacje o produktach. Te funkcje same w sobie nie są szczególnie innowacyjne, ale Nike zachęca swoich klientów do korzystania z aplikacji w domu iw sklepach. Według Scotta Webba, prezesa Avionos, możliwość zebrania tego poziomu danych i spostrzeżeń od lojalnych konsumentów może być również niezwykle pomocna w zapewnieniu, że Nike osiągnie właściwy poziom w doborze produktów, o ile Nike będzie z nich korzystać.

„Jeśli jesteś marką, która może dowodzić takim poziomem interakcji, to właśnie tutaj przedzierasz się przez wyzwania tak wielu innych marek”, powiedział Webb w wywiadzie dla Retail Dive, „co oznacza: „Mamy wszystkie te dane, ale żadnych spostrzeżeń. Mamy wszystkie te informacje, ale nie ma lepszego zrozumienia. Więc [jest] w stanie to połączyć i naprawdę stworzyć znaczące, odpowiednie doświadczenia w oparciu o to, co wiem o tobie jako konsumencie”.

Webb zauważył, że gdy konsumenci dobrowolnie rezygnują z danych, oczekują w zamian więcej, co oznacza, że ​​nowa koncepcja Nike może stawić czoła wysokim oczekiwaniom, jeśli pozwoli tylko członkom udostępniającym dane na dostęp do uświęconych podstaw najnowszej koncepcji.

Ta celowa wyłączność może jednak działać również na jego korzyść. Lojalni klienci wydają więcej na daną markę. W ten sposób ukierunkowanie na obszary o wysokiej koncentracji członków lojalności daje firmie Nike możliwość komunikowania się z jej najbardziej lojalnymi fanami, jednocześnie pokazując korzyści związane z członkostwem w programie Nike Plus dla wszystkich klientów balansujących na krawędź. Chociaż stanowi wyzwanie, jeśli chodzi o powielanie koncepcji.

„Muszą być o wiele lepsi w przewidywaniu, co się sprzeda, a co nie… ponieważ nie można wystawić tego na sprzedaż, aby to wyczyścić. To zabije cały pomysł”.

Barbara Kahn

Profesor marketingu w Wharton School of Business na University of Pennsylvania

Według Barbary Kahn, profesor marketingu w Wharton School of Business na Uniwersytecie Pensylwanii, aby klienci mogli zobaczyć atrakcyjność tego podejścia, lokalny asortyment prezentowany przez Nike musi być na miejscu. Asortyment ma się zmieniać co dwa tygodnie.

„Problemy będą polegać na prognozowaniu popytu i upewnianiu się, że możesz to zrobić w efektywny sposób”, powiedział Kahn w wywiadzie dla Retail Dive, zauważając, że oznaczenie sklepu jako zlokalizowanego, ekskluzywnego konceptu pod pewnymi względami podnosi poprzeczkę wyżej niż w, na przykład domy towarowe. „Muszą być o wiele lepsi w przewidywaniu, co się sprzeda, a co nie, i tego typu rzeczy, ponieważ nie można tego wystawić na sprzedaż, aby to wyczyścić. To zabije cały pomysł. "

Handel empiryczny jako strategia

Wykluczanie kupujących to odważna strategia marketingowa, ale wszystko wskazuje na to, że Nike Live to coś więcej niż tylko jednorazowy, efektowny sklep, który przyciąga kupujących. Cathy Sparks, wiceprezes i dyrektor generalny Global Nike Direct Stores, powiedziała Retail Dive w lipcu, że plan zakładał skalowanie modelu, jeśli się powiedzie, oraz rozszerzenie niektórych usług i funkcji na flotę sklepów firmy w USA.

Chociaż sukces sklepu nie został jeszcze określony, koncepcja dobrze pasuje do sprzedawcy odzieży sportowej, a zwłaszcza do kultury „drop” limitowanej edycji, która jest związana z rynkiem sneakersów. Szybko zmieniający się asortyment odzwierciedla jeden z najpopularniejszych obecnie trendów w sprzedaży detalicznej athleisure — ekskluzywne kolekcje, które niezwykle szybko pojawiają się i wyprzedają.

Nike odniosło już sukces dzięki ograniczonej ofercie z dropami trampek na platformach społecznościowych, a Adidas niedawno miał własną historię sukcesu dropów sneakersowych dzięki integracji ze Snapchatem, ale ten ruch wydaje się przenosić ten etos i stosować go do całego tradycyjnego Lokalizacja. Nike by Melrose w Los Angeles będzie oferować niektóre produkty dostępne wyłącznie w tym sklepie, rzekomo po to, aby klienci wracali, ale także aby dać nielojalnym osobom powód do zakupu w klubie.

„Michael Jordan przestał grać w koszykówkę 20 lat temu, a kiedy wychodzą nowe Air Jordany, wciąż masz kolejki wokół bloku”.

Scott Webb

Prezes Avionos

Ma potencjał do poważnych wzrostów, jeśli Nike trafi we właściwe punkty — a jak zauważa Webb, w przeszłości byli całkiem nieźli w osiąganiu właściwych punktów.

„Wszystkie inne marki naprawdę starają się być tak skuteczne, jak Nike… Michael Jordan przestał grać w koszykówkę 20 lat temu, a kiedy pojawiły się nowe Air Jordany, nadal masz linie wokół bloku” – powiedział Webb.

Webb zauważył również, że przy lokalnym ukierunkowaniu koncepcji Nike Live, prawdopodobnie nie przyciągnie on turystów, jak inne flagowe sklepy – co może dać przyszłym wersjom tego formatu elastyczność, aby jeszcze bardziej zlokalizować asortyment, niezależnie od tego, czy jest to sportowców z okolicy lub nacisk na lokalne preferencje dotyczące sportu i rodzajów ćwiczeń.

„Prawdziwą innowacją jest nie tylko ogólnie posiadanie asortymentu specyficznego dla rynku, ale rzeczywiste wykorzystanie danych do napędzania tego, a następnie posiadanie możliwości realizacji, aby zachować świeżość” – powiedział Webb. „Nie tylko robienie asortymentów sezonowych, ale także robienie asortymentów co dwa tygodnie i utrzymywanie tego na bieżąco i na równi — to naprawdę fascynujące”.

Łamanie czterech ścian

Podejście REI do doświadczeń w sklepach — oprócz posiadania obszarów próbnych, w których klienci mogą testować buty turystyczne i inny sprzęt — polega na całkowitym opuszczeniu sklepu. W końcu po co korzystać ze sklepu, aby pokazać klientom, jak dobrze działają Twoje produkty, gdy masz je w całości na zewnątrz?

Jest to ewidentnie logika wielu atrakcji REI na świeżym powietrzu, od lokalnych wycieczek pieszych i kempingów po międzynarodowe i krajowe „Przygody”, w których członkowie REI (i osoby niebędące członkami) mogą zapłacić za udział. To zupełnie inna metoda niż Nike, ale też stara się tworzyć inne skojarzenia. Podczas gdy Nike Live demonstruje wartość swojego programu lojalnościowego i personalizacji kontrolowanej danymi, wycieczki REI prowadzone przez markę proszą klientów o kojarzenie nazwy „REI” z „ekspertyzacją outdoorową”.

„Masz tego samego klienta, który kupuje plecak, jest również podróżnikiem przygodowym, więc dlaczego nie zająć się biznesem turystycznym?”

Michała Salomona

Profesor marketingu na Uniwersytecie św. Józefa

Jednym ze sposobów tworzenia tego stowarzyszenia jest prawdopodobnie samo wydarzenie. Na przykład klient wybiera się z REI na kemping, jest prowadzony przez kilka wędrówek i po drodze uczy się nowych umiejętności — później w roku, kiedy ten sam klient zdecyduje, że potrzebuje nowej pary butów turystycznych, jest bardziej prawdopodobny myśleć o sprzedawcy.

Według Corta Jacoby'ego, partnera w praktyce konsumenckiej i detalicznej AT Kearney , nawet jeśli klienci nie kupują produktów bezpośrednio w wyniku ostatniej podróży REI, planowanie wakacji powinno stawiać klientom na uwadze markę. , globalna firma zajmująca się doradztwem w zakresie strategii i zarządzania.

„Myślę, że to sposób na wzmocnienie marki w świadomości konsumenta” – powiedział Jacoby w wywiadzie dla Retail Dive. „I pomyśl, ile razy możesz myśleć o firmie takiej jak REI, gdy myślisz o tej wycieczce. Myślę, że dzielenie się umysłami i równość marki eksploduje, gdy przechodzisz przez, ulepszasz i przekazujesz te doświadczenia konsumentom. umysł."

Członkowie spółdzielni REI wydają się być docelowymi odbiorcami tych wycieczek i otrzymują zniżki na Adventures, które różnią się w zależności od podróży. Co ważne, cała propozycja pozostaje mocno zgodna z marką REI, czerpiąc z podobnych kampanii marketingowych, takich jak ruch #OptOutside Black Friday , który z roku na rok się rozrasta.

„Myślę, że to wspaniałe dla firm, że mogą rozszerzyć tę obecność w sklepie dzięki doświadczeniom i działaniom, ale nie sądzę, żeby to w tym momencie wystarczyło”.

Cort Jacoby

Partner w praktyce konsumenckiej i detalicznej AT Kearney

Wycieczki plenerowe, które prowadzi REI, są skierowane do typowego klienta REI: takiego, który prawdopodobnie jest zainteresowany środowiskiem, zaangażowaniem firmy w „odnowę” wysiłków i prawdopodobnie również zrównoważonym rozwojem — coś, co REI zaspokaja poprzez stronę internetową z używanym sprzętem i regularnie ” sprzedaży garażowej” używanego sprzętu, wraz z innymi wysiłkami.

„Masz tego samego klienta, który kupując plecak jest również podróżnikiem przygodowym, więc dlaczego nie zająć się biznesem turystycznym? Albo współpracować z kimś, kto to robi?” Solomon powiedział, zauważając, że najbardziej lojalni klienci REI są oczywistym punktem wyjścia, niezależnie od tego, czy REI wykorzysta te wycieczki, aby w przyszłości zwabić nowych klientów.

Na wynos

Większość sprzedawców jest prawdopodobnie daleka od dodania elementu podróży do swojej działalności — i nie wszyscy powinni. To, co działa w przypadku REI, nie sprawdzi się w przypadku Nike, ani też nie sprawdzi się idealnie w przypadku innych sprzedawców. Mimo to warto myśleć nieszablonowo. W zeszłym roku REI przyciągnęło 375 000 osób poprzez swoje programy Outdoor, a obecnie oferuje ponad 175 tras dla REI Adventures.

Według Jacoby’ego, niezależnie od tego, czy podróże międzynarodowe są na liście, czy nie, inni sprzedawcy powinni rozważyć własne możliwości wyjścia ze sklepu. „Wnętrze sklepu to świetna rzecz, ale spójrzmy prawdzie w oczy: ruch wciąż spada. To tylko główny trend, który nadal się pojawia” – powiedział. „Myślę, że to wspaniałe dla firm, że mogą rozszerzyć tę obecność w sklepie dzięki doświadczeniom i działaniom, ale nie sądzę, żeby to w tym momencie wystarczyło”.

„Masz ten paradoks, w którym inwestuje się miliony dolarów i wszystkie spoczywają na barkach najmniej opłacanej osoby w organizacji”.

Michała Salomona

Profesor marketingu na Uniwersytecie św. Józefa

Solomon powiedział, że oprócz tego, że jest interesującym podejściem do doświadczenia, można wiele zyskać, sprzedając produkty, które odnoszą się do konkretnej roli – w przypadku REI poszukiwacza przygód – zamiast trzymać się jednej pionu. Dla REI oznacza to sprzedaż butów turystycznych, plecaków i wycieczek na kemping, gdzie te produkty są używane. Solomon widzi możliwości podobnego podejścia u większości sprzedawców.

Jednak aby to się powiodło, pracownicy sklepu muszą być dobrze wyszkoleni i posiadać wiedzę — bardziej zgodne z podejściem REI lub Nordstrom do obsługi niż czasami nijakie szkolenie udzielane pracownikom sklepu.

„Masz ten paradoks, w którym inwestuje się miliony dolarów i wszystkie spoczywają na barkach najmniej opłacanej osoby w organizacji” – powiedział Solomon, dodając, że w przypadku dużych projektów, takich jak REI Adventures, gdzie są lojalni klienci celu, detaliści nie mogą sobie pozwolić na rozczarowanie.

Nie oznacza to, że wejście do empirycznego handlu detalicznego dowolnego typu powinno być traktowane lekko — często jest to poważna inwestycja, bez względu na podejście, a sprzedawcy powinni mieć świadomość, że nie będą kopiować odnoszących sukcesy sprzedawców tylko po to, by poczuć, że grają w tę grę. Salomon zauważył.

„Lekcja jest taka: musisz iść, zanim będziesz mógł biec”, powiedział Solomon, „ale dobry Boże, zejdź z tyłka i zacznij przynajmniej chodzić, ponieważ jeśli postrzegasz swój sklep jako miejsce do wieszania towarów, idziesz za trzy lata zbankrutować”.