„Imperia nie zostały zbudowane w jeden dzień, ani domy w godzinę”. —EA Bucchianeri

To kompletny opis strategii marketingowej Canva, która pomogła marce wzrosnąć do wartości 6 miliardów dolarów, wygenerować 20 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie i zdobyć klientów w 190 krajach — w tym 85% wszystkich marek z listy Fortune 500.

Jak wielkie imperium — Canva nie odniosła tego sukcesu z dnia na dzień. Budowanie ich marki zajęło lata mądrych decyzji, błyskotliwej realizacji i płodnej wizji.

Zagłębimy się w taktyki marketingowe, które pomogły im zdobyć ponad 4 miliony linków zwrotnych i ponad 270 milionów odwiedzających rocznie. To nie jest tylko przewodnik po tym, jak Canva zdominował SERP. To mistrzowska lekcja, jak stworzyć imperium content marketingu, które przyniesie realne rezultaty.

W tym eseju dowiesz się:

• Jak tworzyć treści zgodnie z intencjami użytkownika
• Rola katalogów treści dla SEO
• Jak tworzyć skalowalne strony docelowe
• Jak stworzyć skalowalny program z linkami wstecznymi
• Rola odpowiadania na aktualne trendy dla produktów
• Jak dotrzeć do tysięcy ludzi za pośrednictwem swojego bloga
• Okazja, której nawet Canva przeoczyła

Więc jeśli chcesz skalować swoje treści, zwiększyć ruch i stworzyć silnik marketingu treści, który działa płynnie jak masło, pokochasz dzisiejszy esej. Oto historia tego, jak Canva stworzył imperium linków zwrotnych. Zacznijmy.

Używanie zamiaru wyszukiwania do inspirowania stron docelowych

Canva ma dwie kluczowe strony docelowe dla większości przypadków użycia:

Strona do odkrycia i strona do tworzenia.

Sprawdź przykłady poniżej. Po lewej stronie mamy stronę dla osób, które chcą zaprojektować certyfikat, a po prawej landing page dla osób poszukujących szablonów certyfikatów. Oba typy wyszukiwarek próbują znaleźć rozwiązanie, takie jak Canva, ale sposób, w jaki postrzegają swój problem, jest inny.

Strona docelowa po lewej stronie, która jest rankingiem dla fraz takich jak „certyfikaty projektowe” i „utwórz certyfikaty”, ma 16 000 wizyt miesięcznie. Strona docelowa po prawej stronie, która wyświetla pozycje takie jak „szablon certyfikatu” i „bezpłatny szablon certyfikatu”, generuje 33 000 odwiedzin miesięcznie. Obie te strony docelowe mają do odegrania rolę w strategii SEO serwisu Canva, którą omówimy w tym eseju.

Jednak w istocie sukces serwisu Canva z tymi stronami docelowymi sprowadza się do kilku podstawowych pomysłów:

• Zrozumienie intencji osoby korzystającej z Google
• Rozwiń relację rodzic-dziecko dla innych stron docelowych
• Stwórz skalowalną strukturę strony docelowej
• Inwestycja w zasięg backlinków
• Tworzenie silnej kultury treści

Zrozum intencje osoby korzystającej z Google

Zamiar wyszukiwania jest podstawową częścią SEO, ale często jest pomijany przez marketerów i twórców treści. Większość SEO skupia się na liczbie słów kluczowych tylko wtedy, gdy powinni myśleć o celu stojącym za tymi słowami kluczowymi. Intencja wyszukiwania to cel, jaki ma osoba, która wpisuje zapytanie w wyszukiwarce.

Istnieją cztery główne typy intencji wyszukiwania online:

• Informacyjne : szukanie informacji (np. „kim jest Prince?”)
• Nawigacyjny : szukanie konkretnego miejsca (np. „Blog Canva”)
• Transakcyjne : szukanie zasobu do kupienia, wykorzystania lub pobrania (np. „utwórz zaproszenie”)
• Badanie : próba porównania zasobów (np. „Canva i Adobe Spark”)

Wróćmy do tych dwóch stron docelowych z serwisu Canva. Oba odwołują się do intencji transakcyjnych, ale jedna strona docelowa przyciąga tych, którzy chcą coś zrobić („tworzenie certyfikatów”), a druga przyciąga tych, którzy chcą coś odkryć („bezpłatny szablon certyfikatu”).

Używając terminów z architektury witryny Canva, nazwiemy te dwa typy „Utwórz strony” i „Strony szablonu”.

Tworzenie stron: przypadek użycia – certyfikaty
Tytuł: Darmowy kreator certyfikatów online: twórz niestandardowe projekty online
Najważniejsze słowa kluczowe: twórca certyfikatu, utwórz certyfikat, stwórz własny certyfikat
Wolumen: 16 000 / miesiąc

Strony szablonów: przypadek użycia – certyfikaty
Tytuł: Dostosuj 1649+ szablonów certyfikatów online
Najpopularniejsze słowa kluczowe: szablon certyfikatu, bezpłatny szablon certyfikatu, szablon certyfikatu nagrody
Wolumen: 32 400 / miesiąc

Strony docelowe i katalog niszowych zamiarów i przypadków użycia

Jedną ze strategii, które Canva zastosowała do perfekcji, jest wykorzystanie katalogów treści skoncentrowanych na różnych przypadkach użycia i słowach kluczowych typu long tail. Architektura witryny używana zarówno na stronach do (Tworzenie), jak i odkrywania (Szablon) jest piękna:

Na przykład na stronach do (tworzenie) dla „zaproszeń” adres URL będzie wyglądał następująco:

• Canva.com / szablony / wyszukiwanie / zaproszenia / zapisz-datę

/ zaproszenia są atutem, a / save-the-date jest atutem niszowym

W przypadku stron odkrywania (szablonów) zaproszeń adres URL będzie wyglądał następująco:

Canva.com / Twórz / Zaproszenia

Ten adres URL zawierałby link, który prowadziłby z powrotem do różnych szablonów zaproszeń, takich jak:

• Canva.com / szablony / wyszukiwanie / zaproszenia / zapisz-datę
• Canva.com / szablony / wyszukiwanie / zaproszenia / Boże Narodzenie
• Canva.com / szablony / wyszukiwanie / zaproszenia / ślub
• Canva.com / szablony / wyszukiwanie / zaproszenia / baby-shower
  

Odkryliśmy, że w całej witrynie Canva ma ponad 55 stron nadrzędnych, z których każda zawiera do 78 stron podrzędnych. Na przykład, przyjrzyjmy się relacjom nadrzędnym i podrzędnym w przypadku stron docelowych skoncentrowanych na „zaproszeniach” oraz różnych odmianach słów kluczowych, które składają się na podrzędne strony docelowe (tzw. niszowe rodzaje zaproszeń):

To nawet nie wszystkie strony podrzędne z zaproszeniami. W sumie jest ich 73!

Jednak każda z tych stron podrzędnych była w stanie przechwycić sporo linków zwrotnych i w rezultacie wygenerować znaczny ruch. Sama kategoria „Zaproszenia” ma 900 linków zwrotnych i generuje ponad 65 000 organicznych odwiedzających miesięcznie na stronach nadrzędnych i podrzędnych.

DLACZEGO LINKI ZWROTNE MAJĄ ZNACZENIE : Linki zwrotne są cenne dla SEO, ponieważ działają jako wotum zaufania z jednej witryny do drugiej. Wyszukiwarki śledzą linki zwrotne, aby określić wiarygodność treści — im więcej linków Twoja strona może uzyskać z innych zaufanych stron, tym lepiej ta strona będzie wyglądać w wyszukiwarkach. Wszystkie metryki zasobów mogą być analizowane i monitorowane przez narzędzie do zarządzania linkami zwrotnymi, które pokaże autorytet domen, typy linków (dofollow lub noffolow), ruch na stronie itp.

Oto migawka rozkładu linków zwrotnych na stronach podrzędnych „Zaproszenia”:

Te strony podrzędne zawierają linki z The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce i innych. Strony te mają uprawnienia domeny od 80 do 92, co oznacza, że ​​są zaufane w wyszukiwarkach i prawdopodobnie nie są wypełnione spamem. W rzeczywistości niektóre witryny konkurujące bezpośrednio z serwisem Canva o odpowiednie słowa kluczowe prowadzą do stron podrzędnych serwisu Canva, co zapewnia dodatkową wiarygodność.

Tekst kotwicy powiązany z wieloma z tych linków jest odmianą „Bezpłatnych szablonów zaproszeń [strona podrzędna] z serwisu Canva”. To jest tak dobre, jak to tylko możliwe dla celów SEO. Każdy link zwrotny z tym tekstem kotwicy informuje Google, że ten zasób jest najlepszym szablonem do tworzenia zaproszeń na wieczór filmowy, słodkich 16 zaproszeń lub zaproszeń na baby shower.

Teraz zastosuj to samo podejście na 57 stronach nadrzędnych (kupony, nagłówki, faktury, ulotki, etykiety, okładki książek, harmonogramy zajęć itp.) i ponad 300 stron podrzędnych, które są zasadniczo niszowymi wersjami ich stron nadrzędnych.

To spełnienie marzeń SEO:

Chcesz mieć dostęp do całego arkusza kalkulacyjnego? Kliknij tutaj, aby pobrać.

Wszystkie te strony docelowe potęgują efekty świetnego wewnętrznego linkowania w serwisie Canva, ale pozwalają również marce na pozycjonowanie pod kątem bardzo niszowych/długich słów kluczowych.

Na przykład szacuje się, że miesięcznie jest mniej niż 15 wyszukiwań hasła „utwórz bony upominkowe do masażu”. Ale Canva ma stronę docelową tylko dla tego słowa kluczowego. Dzięki sile istniejących linków zwrotnych i ich autorytecie w przestrzeni „certyfikatów” są w stanie uchwycić nawet ten niewielki poziom popytu za pomocą strony docelowej, która będzie pozycjonować się przez długi czas.

Twórz skalowalne strony docelowe, które oceniają i konwertują

Strony docelowe „Utwórz” w serwisie Canva są nie tylko świetne do łączenia ze sobą — są tworzone w sposób, który można łatwo skalować. Strony są zgodne z bardzo standardowym szablonem, który twórca treści może łatwo powielić na wielu stronach podrzędnych:

Każda sekcja strony docelowej ma intencję. Od H1, który jasno komunikuje wartość strony przy użyciu słów kluczowych, po listę, która dodatkowo „edukuje” czytelników i oferuje dodatkową wartość, treść jest opracowywana zarówno pod kątem SEO, jak i konwersji.

To podejście sprawdziło się tak dobrze, że konkurent Canva, Adobe Spark, poszedł w jego ślady:

Znasz powiedzenie:

Wielcy artyści nie kopiują… kradną.

Zainwestuj w spersonalizowany zasięg linków zwrotnych

Uzyskiwanie linków zwrotnych nie dzieje się z dnia na dzień.

Jest to proces, który wymaga długoterminowych inwestycji, jeśli chcesz, aby wypłacał dywidendy w ruchu organicznym. Strony docelowe utworzone przez serwis Canva w celu pozycjonowania pod kątem zapytań transakcyjnych, takich jak „twórca infografik” lub „szablony certyfikatów”, nie odebrały przez przypadek wszystkich tych linków zwrotnych. Serwis Canva celowo zainwestował w te strony, aby przechwytywać linki zwrotne od stron trzecich, takich jak blogerzy i dziennikarze.

Canva opracowała zespół specjalistów zajmujących się kontaktami, którzy identyfikują treści, które wspominają o takich rzeczach jak „zaproszenia”, „plakaty” lub „cyfrowe narzędzia marketingowe”. Następnie docierają do twórców.

Oto e-mail, który serwis Canva wysłał do właściciela bloga w 2016 roku:

A oto jeden, który otrzymałem pisząc ten post (2020):

Kilka rzeczy, na które należy zwrócić uwagę, że Canva dobrze poradziła sobie z tym zasięgiem (w trakcie COVID-19):

1. Prowadzenie z empatycznym przesłaniem
2. W tym tytuł mojego artykułu w e-mailu
3. Mówienie „tutaj” i łączenie adresu URL a wyświetlanie pełnego adresu URL
4. Używanie obrazu, aby wyróżnić się z większości e-maili
5. Pogrubienie idealnego tekstu kotwicy (incepcja)

Przez ostatnie pięć lat (może więcej) Canva inwestuje w zasięg backlinków, w wyniku czego odnotowali ogromny wzrost.

Dziś mają ponad 4,24 miliona linków zwrotnych ze 100 000 domen i generują ponad 270 milionów odwiedzających każdego roku z samego tylko ruchu organicznego. Nie obejmuje to ich ciągłych inwestycji w płatny ruch, gdy szukają słów kluczowych o dużym zamiarze i bardzo konkurencyjnych.

Oto migawka pokazująca, jak ich linki wsteczne rosły w czasie:

Jak Canva to robi?

Najważniejszą częścią jest inwestowanie w silną kulturę treści. A silna kultura treści wymaga silnego zespołu.

Zespół content marketingu musi składać się ze świetnych liderów/menedżerów, programistów, specjalistów (outreach) i twórców (writerów i optymalizatorów).

Canva dużo zainwestowała w personel i budowę silnika marketingowego, który stawia na SEO. Obecnie ponad 75 osób pracuje w serwisie Canva (w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin) z SEO w tytule lub opisie stanowiska. W szczególności osoby stojące za wybuchowymi działaniami marki w zakresie linków zwrotnych nazywane są „specjalistami SEO” i obejmują cały świat, z członkami zespołu na Filipinach, Indonezji, Estonii, Londynie, Kijowie, Australii i nie tylko.

Znaleźliśmy niedawną ofertę pracy z serwisu Canva dla specjalisty SEO Outreach:

Opis stanowiska dla tej roli obejmuje:

• Znajdź wysokiej jakości blogi i witryny, do których możesz dotrzeć w ramach naszego procesu informacyjnego
• Analizuj konkurencję i znajdź nowe możliwości linków
• Zachowaj różnorodność linków
• Osiągnij minimalny miesięczny cel
• Wysyłaj do zespołu raporty tygodniowe i miesięczne
• Baw się i ciesz się pracą z naszym niesamowitym międzynarodowym zespołem!

W tej ofercie pracy wyróżniają się dwie rzeczy:

1. Odnoszą się do już ustalonego procesu informacyjnego
2. Ich specjaliści SEO otrzymują limit, tak jak sprzedawca

Na podstawie tego opisu wydaje się, że specjaliści SEO są odpowiedzialni za kompleksowe budowanie linków, od odkrywania okazji po zamykanie tych możliwości i raportowanie o nich. Minimalny limit jest prawdopodobny pod względem ilości linków na miesiąc i bardzo prawdopodobne jest, że zawiera kryteria jakości linków. Słyszałem, że w niektórych organizacjach profesjonaliści zajmujący się kontaktami są również zachęcani premiami za przekroczenie miesięcznego limitu linków lub za bycie najlepszym w zespole, jeśli chodzi o skumulowane uprawnienia domeny.

Chociaż jest bardzo możliwe, że zespół SEO Canva wymienił narzędzia od 2016 r., oryginalny stos marketingowy składał się z SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention i BuzzSumo (zgodnie z AMA na Inbound.org).

Przyjrzyjmy się, jak ta silna kultura treści pomogła Canva w dalszym rozwoju imperium linków zwrotnych nawet podczas pandemii.

Twórz strony docelowe w odpowiedzi na nowe zapotrzebowanie

Rozwój pracy zdalnej na całym świecie doprowadził do ogromnego wzrostu popularności Zoom.

Oprogramowanie do telekonferencji było jedną z najpopularniejszych branż SaaS podczas pierwszej fali COVID-19. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że serwis Canva nie skorzystałby zbytnio na rozwoju telepracy i pracy zdalnej — ale tak się stało. Zwiększony popyt na Zoom spowodował wzrost zapotrzebowania na niestandardowe tła Zoom.

Spójrz na tę ścieżkę Trendów Google dla zapytania „Powiększenie tła”:

Gdy popyt wzrósł, serwis Canva zareagował.

Opracowali nową pionkę dedykowaną do tła Zoom. Strona docelowa dla „Customizable Zoom Backgrounds” ma 351 linków zwrotnych (60% „Do Follow”) ze 154 domen. Pod koniec marca ta strona docelowa nie istniała. Od momentu uruchomienia średnio 15 nowych linków zwrotnych tygodniowo. W tej samej kategorii Tła powiększenia strona docelowa „Utwórz tło powiększenia” ma 298 linków zwrotnych ze 132 domen.

Te aktywa nie istniały do ​​końca marca.

Jednak już zaczęli rosnąć w rankingach…

Jak?

Pierwszym krokiem było wywołanie jak największego szumu. Uruchomili funkcję w Product Hunt:

Jeśli nie znasz Product Hunt, jest to strona, na której ludzie dzielą się swoimi ulubionymi produktami, a inni dyskutują o nich i głosują na produkty, które uważają za dobre. Kreator tła Zoom zebrał ponad 300 głosów na temat poszukiwania produktu, ale zwiastun promujący zasób ma obecnie imponujące 29 362 wyświetlenia i 154 kciuki w górę. W ciągu zaledwie siedmiu dni od publikacji film Zoom osiągnął ponad 13 000 wyświetleń:

W ten sposób uruchamiasz nową funkcję.

W ciągu ostatnich 30 dni zasób wygenerował ponad 150 domen odsyłających.

Został on wyróżniony i powiązany z AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org i nie tylko. To nie przypadek.

Dzieje się tak, ponieważ serwis Canva skontaktował się z publikacjami poruszającymi tematy takie jak „Jak pracować z domu w 2020 roku” i był w stanie uzyskać linki do odpowiednich zasobów z idealnym tekstem kotwicy.

Wykorzystanie treści bloga, aby uzyskać więcej wyników

Po uruchomieniu zasobu tła Zoom w Product Hunt, Canva nie skończyła promować nowej funkcji.

Historycznie marka generowała znaczny ruch za pośrednictwem swojego bloga. W 2015 r. były szef rozwoju w Canva napisał o technikach, które pomogły zwiększyć ruch na blogach o 226,47% w ciągu 60 dni:

1. Dłuższe posty
2. Inspirujące posty, takie jak „50 najlepszych wizytówek”
3. Różne rodzaje treści — listy, felietony, wywiady itp.
4. Darmowe zasoby
5. Proaktywne budowanie listy

Oto zrzut ekranu z ich rozwoju po wdrożeniu tej strategii:

Podstawy tej strategii są nadal używane.

Canva dostrzega siłę swojego bloga nie tylko jako środka ruchu, ale także jako źródła edukacyjnego i narzędzia do generowania leadów. Zespół opracował dwa posty na blogu, które dotyczyły często wyszukiwanych terminów i dalej promowały ich nową funkcję, jednocześnie wykorzystując formułę, która działa od 2015 roku.

Posty nosiły tytuł:

• Jak korzystać z wirtualnego tła Zoom (1790 słów)
• Zabawne tła z zoomem, które sprawią, że będziesz się śmiać (1051 słów)

Te dwa posty na blogu są strategicznie opracowane nie tylko pod kątem rankingu, ale także konwersji. W poście z instrukcjami fraza „Powiększ wirtualne tło” pojawia się 15 razy w tytule, H1, H2 i treści. W inspirującym poście fraza „Powiększ tło” pojawia się 7 razy w tytule, meta opisie, H1 i H2.

W postach na blogu znajdują się wezwania do działania, kierujące czytelnika do różnych wyświetlanych szablonów. Oto, jak szablony są promowane w inspirującym poście na blogu.

Posty na blogu odsyłają do oryginalnych stron docelowych z idealnym tekstem zakotwiczenia: Powiększ wirtualne tło. Ale najbardziej interesujące są nowe linki zwrotne, które zostały wygenerowane przez te dwa posty na blogu. W ciągu zaledwie 30 dni te posty na blogu mają 58 linków i rosną w SERP dla swoich docelowych słów kluczowych.

Brakująca możliwość: strony porównania (zamiar dochodzenia)

Teraz… pomimo wszystkich rzeczy, które Canva robi dobrze, jest jeden obszar, w którym ich brakuje. Wykonali kawał dobrej roboty, tworząc treści spełniające każdy rodzaj intencji wyszukiwania — z wyjątkiem jednego: nie mają żadnych treści do przechwytywania ruchu, gdy ktoś przeprowadza wyszukiwanie porównawcze.

Weźmy jako przykład wyszukiwanie „Canva vs. Adobe Spark”. To wyrażenie ma ponad 450 wyszukiwań miesięcznie i można śmiało założyć, że pochodzą od osób, które są naprawdę bliskie podjęcia decyzji między tymi dwiema platformami:

Pierwsze trzy artykuły w rankingu dla tego zapytania nie pochodzą z Adobe Spark LUB Canva. Stworzenie strony docelowej kierowanej na te słowa kluczowe pozwoliłoby każdej marce na posiadanie narracji, gdy ktoś ląduje na tym SERP w poszukiwaniu odpowiedzi. Oczekuję, że jeśli żadna z tych marek nie wykorzysta tej liczby wyszukiwań, różne internetowe witryny z recenzjami wiodące w yelpyfikacji B2B w końcu zaczną pokazywać swoją głowę.

Sugestie autouzupełniania Google wyjaśniają tę możliwość tutaj:

Porównanie stron docelowych może być świetnym sposobem na nawiązanie kontaktu z osobami znajdującymi się na dole ścieżki i pozyskiwanie potencjalnych klientów do celów remarketingowych. Właśnie w tym momencie procesu zakupu ktoś zazwyczaj decyduje między Tobą a Twoją konkurencją. Rozwój zasobu, który może wpłynąć na tę osobę w kierunku Twojej marki, to mądry sposób na uchwycenie wartości.

Zawijanie tego wszystkiego

Żaden marketer nie może przeczytać tego eseju i w ciągu 48 godzin odblokować wyniki podobne do Canva. Zbudowanie imperium linków zwrotnych i stworzenie trwałej serii stron docelowych, które będą dla Ciebie działać długo po ich opracowaniu, wymaga czasu. Napisanie opisów stanowisk, stworzenie szkoleń, opracowanie modelu wynagrodzeń i włączenie grupy specjalistów i ekspertów zajmujących się kontaktem wymaga czasu. To imponujące, co udało się osiągnąć dzięki serwisowi Canva.

I chociaż każdej marce z pewnością nie będzie łatwo powtórzyć swój sukces, z pewnością można szukać inspiracji w serwisie Canva. Najlepsze organizacje zrozumieją, że wszystko sprowadza się do stworzenia kultury, która rozumie i naprawdę wierzy, że treść jest kluczowym czynnikiem sukcesu.

Jeśli jesteś firmą lub marketerem, który chce dokonać podobnych wyczynów, opracowaliśmy Przewodnik po strategii rozwoju B2B, który z pewnością pomoże. Sprawdź to i wykorzystaj te strategie, aby napędzać rozwój Twojej organizacji na nadchodzące lata: