Gdy kończy się era samoregulacji, marketerzy obawiają się niezbadanych, ryzykownych źródeł prywatności danych

Opublikowany: 2022-05-22

Marketerzy walczą, by przygotować się na oczekujące w Stanach Zjednoczonych przepisy dotyczące prywatności danych, a mianowicie kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów z 2018 r. (CCPA), która może potencjalnie skutkować znacznymi karami dla firm, które nie przestrzegają przepisów, gdy wejdzie w życie w przyszłym roku. Chociaż to prawo, które zostało oznaczone przez główne stowarzyszenia handlowe jako pospieszne i zbyt niejasne w swoim języku, jest zasadniczo nieuniknione, zapowiada również podobne propozycje przepisów w stanach takich jak New Jersey i Waszyngton, sugerując, że poruszanie się po reklamach cyfrowych Od tego momentu legalne wody staną się tylko znacznie bardziej złożone.

„To jest kwestia chwili — to z pewnością nasz rządowy priorytet nr 1” — powiedział Marketing Dive Dan Jaffe, wiceprezes grupy ds. stosunków rządowych w Association of National Advertisers (ANA). „Sprawy toczą się bardzo szybko [i] nie tylko w Kalifornii”.

Pojawienie się CCPA i innych ustaw na poziomie stanowym, które mają oferować podobną ochronę konsumenta, ale które będą miały potencjalnie bardzo różne parametry, sygnalizuje, że era w dużej mierze samoregulującego się środowiska internetowego zbliża się do niechlujnych wniosków. W odpowiedzi, zarówno wśród głównych organizacji zajmujących się reklamą, w tym ANA, jak i znanych menedżerów biznesowych, takich jak Tim Cook z Apple, obserwuje się narastający ruch na rzecz kompleksowego, jednolitego federalnego prawa ochrony prywatności w Stanach Zjednoczonych — potencjalnie bliższego unijnemu prawu ogólnemu. Rozporządzenie o ochronie danych (RODO). Według krytyków wyzwanie, jakim jest trzymanie się niezliczonych rachunków stanowych, to bezprecedensowy ból głowy związany z zgodnością, który wymagałby od marketerów odzyskania pełnej kontroli nad swoimi danymi i zbudowania wewnętrznych lub zewnętrznych zespołów ds. zgodności, które zapewnią gromadzenie danych i stosowane solidnie w oparciu o to, co poszczególne stany uznają za sprawiedliwe.

„Nawet jeśli mają tylko niewielkie różnice – a wiele z tych rachunków za prywatność nie będzie miało niewielkich różnic – za każdym razem, gdy mam inny zestaw zasad, gdy działam tak blisko na wszystkich tych różnych rynkach, mój szansa na łamanie zasad rośnie wykładniczo” – powiedziała Marketing Dive Alison Pepper, starszy wiceprezes ds. stosunków rządowych w agencji handlowej 4A's.

I chociaż wiele z tych proponowanych przepisów stanowych wydaje się być odpowiedzią na kontrowersje wokół dużych platform reklamy cyfrowej, takich jak Facebook, mogą one w końcu uciskać mniejsze firmy, które nie mają czasu, zasobów ani budżetów, aby sprostać takim obciążeniom w zakresie zgodności , odzwierciedlając problem, który pojawił się wcześniej w ramach RODO . W międzyczasie CCPA pozostaje kluczowym polem bitwy o kształtowanie stopnia wpływu, jaki będą mieli marketerzy, pomagając w ukierunkowaniu specyfiki języka prawa w nowej erze regulacji dla USA oraz tego, jak przyjazne dla biznesu lub nie , takie przepisy mogłyby być.

„Pojedyncze naruszenie CCPA, nawet jeśli nie można wykazać żadnej szkody, może narazić firmy na setki milionów [dolarów], jeśli nie większe, kary” – powiedział Jaffe. „W przypadku wielu firm, jeśli się nie pomylisz, możesz równie dobrze wypaść z rynku”.

Wszystkie oczy skierowane na Kalifornię

CCPA jest obecnie najbardziej palącą troską wśród marketerów, nie tylko dlatego, że jest tak blisko na horyzoncie, ale także ze względu na sposób, w jaki powstała. Początkowo inicjatywa głosowania w Kalifornii, ustawa została uchwalona w ciągu pięciu dni, praktycznie bez sprzeciwu w senacie stanowym lub zgromadzeniu iz „znikomą lub żadną dyskusją” ze strony przemysłu, na Pepper. Stanowi to wyraźny kontrast z podobnymi ustawami w Stanach Zjednoczonych lub czymś w rodzaju RODO, które dało marketerom kilka lat czasu na zaoferowanie swojego wkładu, a następnie przygotowanie się do wdrożenia w maju 2018 r.

„Pojedyncze naruszenie CCPA, nawet jeśli nie można wykazać żadnej szkody, może narazić firmy na setki milionów [dolarów], jeśli nie większe, kary”.

Dan Jaffe

ANA, grupa EVP, relacje rządowe

Z tego powodu wielu marketerów uważa, że ​​część języka w CCPA jest zbyt niejasna, potencjalnie przypadkowo i w sposób, który ostatecznie zaszkodzi konsumentowi. Grupa organów zajmujących się handlem reklamami, w tym 4A, ANA, IAB, AAF i NAI, niedawno napisała list do kalifornijskiego prokuratora generalnego , prosząc o dokładniejsze wyjaśnienie, co obejmuje zakres „danych osobowych” wymienionych w ustawie i w jaki sposób wymogi prawne dotyczące niedyskryminacji będą miały wpływ na usługi takie jak programy lojalnościowe. W obecnej formie CCPA sugeruje, że firmy nie mogą dyskryminować cen lub usług konsumentów, którzy zrezygnowali z udostępniania swoich danych, ale to właśnie udostępnianie danych umożliwia istnienie wielu programów lojalnościowych.

„Jako sprzedawca detaliczny, jeśli jest to wymiana w jedną stronę i nie ma wymiany wartości od klienta, jaka jest zachęta do oferowania rabatów?” Powiedziała Pieprz. „Jeśli to wszystko odpowiedzialność, a nie nagroda, dlaczego miałbyś to zrobić?”

Niektóre grupy, takie jak 4A, IAB i Digital Advertising Alliance, również ostatnio naciskały na dokładniejsze wyjaśnienie kwestii, takich jak traktowanie danych pseudonimowych tak samo jak danych osobowych, co ma obecnie miejsce w ramach CCPA.

„Nie chodzi o to, że mamy jakiekolwiek problemy z celami ustawy – którymi jest zapewnienie konsumentom większej kontroli nad ich danymi – po prostu, kiedy to wychodzi, im więcej patrzyliśmy, tym więcej mamy pytań” – powiedział Jaffe z ANA. .

„Nie możemy nawet doradzić naszym członkom, jak postępować” – dodał, odnosząc się do sieci ANA obejmującej ponad 1100 firm członkowskich, która obejmuje czołowe reklamy, takie jak Procter & Gamble, PepsiCo i Visa.

Nie ma czasu do stracenia

ANA zeznawała dwukrotnie, raz w San Diego i raz w Sacramento, przedstawiając sugestie, które mogłyby rozplątać część języka w CCPA. Według Ashoka Chandry, starszego partnera i dyrektora ds. prywatności w agencji WPP GroupM, duża liczba publicznych przesłuchań, które odbywają się w celu omówienia prawa, sygnalizuje, że AG jest otwarta na słuchanie przedstawicieli branży.

Ale nawet jeśli marketerzy chcą, aby CCPA było bardziej przejrzyste, w rzeczywistości od oficjalnego wprowadzenia ustawy upłyną zaledwie kilka miesięcy, co oznacza, że ​​muszą się teraz skulić, w tym współpracując z wewnętrznymi lub zewnętrznymi zespołami prawnymi w celu ustalenia zgodności. się z ujawnieniem rezygnacji i gotowością do odpowiedzi na prośbę ludzi o wszystkie ich dane.

„Musimy teraz postępować zgodnie z tym, co już zostało przekazane”, powiedział Chandra w wywiadzie telefonicznym. „To jedna z zalet tych innych przepisów [stanowych]… Dłuższy proces legislacyjny jest lepszy dla wszystkich, ponieważ jest to bardzo złożona branża, w której pracujemy”.

Eksperci prawnicy ostrzegają, że ci, którzy są pewni swojej gotowości do przyjęcia wcześniejszych przepisów, takich jak RODO, również nie powinni spoczywać na laurach, chociaż przepisy UE w pewien sposób służą jako zdrowa próba wprowadzenia innych przepisów.

„RODO to rachunek opt-in, CCPA to rachunek opt-out — mają różne dane, które gromadzą” – powiedział Jaffe. „Nawet jeśli wydałeś miliony lub setki milionów, które niektórzy z naszych członków wydali na zgodność z RODO, w żaden sposób nie oznacza to, że przestrzegasz CCPA”.

Tkanie złożonej sieci

Jeśli RODO, które miało dłuższy czas realizacji, służy jako bardziej starannie przemyślany sposób postępowania z przepisami dotyczącymi prywatności danych niż CCPA, nadal ujawnia niektóre wyzwania związane z daleko idącym prawem, które jest dość otwarte interpretacja.

W Europie organy ochrony danych w poszczególnych krajach mogą wydawać własne osądy na temat tego, co narusza rozporządzenie, a co nie. Francuski CNIL niedawno ukarał Google grzywną w wysokości 50 milionów euro za złamanie przepisów RODO dotyczących przejrzystości i potrzeby podania „ważnego prawnego powodu przetwarzania danych osobowych w celach reklamowych”. Według 4A's Pepper kara finansowa, największa jak dotąd nałożona zgodnie z prawem UE , jest potencjalnym sygnałem ostrzegawczym dla innych firm.

„ Google nie odrzucał RODO — potraktował je bardzo, bardzo poważnie” — powiedział Pepper. „Spójrz na zasoby Google… Skoro Google nie może zrobić tego dobrze, to w jaki sposób średnie i małe firmy mają robić to dobrze?”

Inne skargi dotyczące RODO dotyczyły ostatnio popularnych ram reklamowych, takich jak OpenRTB IAB Tech Lab ( IAB zdecydowanie zakwestionował , że ich system narusza prawo). Innym ryzykiem dla marketerów jest przekonanie, że RODO, CCPA lub inne potencjalne przepisy dotyczące danych są ściśle ograniczone do świata cyfrowego, z którego wynika większość współczesnych kontrowersji dotyczących prywatności. W rzeczywistości przepisy te mogą dotyczyć prywatności w niezwykle szerokim znaczeniu. Na przykład niedawna austriacka grzywna związana z RODO dotyczyła kamery CCTV filmującej publiczny chodnik. Ten poziom rzeczywistego wpływu mógłby być prawdopodobnie odzwierciedlony w CCPA.

„CCPA wykracza poza internet i urządzenia mobilne, a kończy na gromadzeniu danych online i offline” – powiedział Jaffe z ANA. „Co robisz w kasie u sprzedawcy detalicznego? Jak podajesz rodzaj ujawnień, których chcieliby w ramach CCPA?”

Ponowne przemyślenie danych

Jeśli marketerzy coraz bardziej martwią się o to, jak radzić sobie z coraz bardziej złożoną legalną siecią związaną z gromadzeniem danych, muszą również zrozumieć, że konsumenci domagają się większej odpowiedzialności. Niedawny raport ExpressVPN wykazał, że 82% ankietowanych Amerykanów uważa, że ​​Kongres USA powinien zrobić więcej w 2019 r., aby uregulować sposób gromadzenia i wykorzystywania danych przez firmy technologiczne.

Badanie wykazało również, że 89% respondentów uważa, że ​​sami powinni mieć możliwość decydowania, kto może udostępniać ich dane osobowe — jest to stopień władzy, który CCPA chce zapewnić, przynajmniej na papierze. U podstaw tych obaw leżą poważne skandale, takie jak nieuwzględnienie przez Facebooka Cambridge Analytica, które „absolutnie” pomogły w kształtowaniu obecnego klimatu regulacyjnego, według Chandra z GroupM.

„Ważne jest, aby ustawodawcy wiedzieli, że nie jesteśmy pobłażliwi” – ​​powiedział Chandra. „Cambridge Analytica nie była normą, ale bardzo odstała w branży. Niestety, była to bardzo dobrze nagłośniona odstająca pozycja”.

„W miarę postępów drogą jest proaktywna współpraca przemysłu z rządami”.

Keith Weed

Unilever, dyrektor ds. marketingu

Pomimo stojących przed nimi przeszkód marketerzy zajmujący się naprawą zaufania do zepsutego ekosystemu cyfrowego mogą postrzegać nową falę przepisów jako szansę na edukację i głębsze partnerstwa. Chandra zasugerował, że te dyskusje są sposobem informowania zarówno konsumentów, jak i rządów o pozytywnej pracy, jaką branża reklamowa wykonuje w utrzymaniu czystości, na przykład poprzez inicjatywy samoregulacyjne, takie jak TAG , który okazał się skuteczny w zwalczaniu oszustw związanych z reklamami internetowymi. Wezwanie do bardziej opartego na współpracy podejścia zostało również powtórzone przez liderów myśli marketingowej.

„Nie sądzę, aby ktokolwiek miał tutaj wszystkie rozwiązania, ale wspólnie z pewnością mamy” – powiedział Keith Weed, ustępujący dyrektor ds. marketingu i komunikacji firmy Unilever podczas panelu na targach Consumer Electronics w styczniu.

„Z pewnością zauważyłem w Europie, że RODO było naprawdę pozytywnym krokiem” – powiedział, odpowiadając na pytanie odbiorców Marketing Dive o to, jak Unilever myśli o nowych przepisach dotyczących prywatności danych. „W miarę postępów drogą jest proaktywna współpraca przemysłu z rządami”.

W okresie wielkiej niepewności jedna rzecz wydaje się jasna: marketerzy muszą zmienić sposób, w jaki myślą o danych i sposobach, w jakie wspierają one ich działalność, albo w inny sposób ryzykują całkowite zagrożenie dla tego biznesu.

„Najbardziej praktyczną rzeczą, jaką możesz zrobić, jest przyjrzenie się temu, co zbierasz. Czy tego potrzebujesz, czy ma to wartość?” powiedział Pepper 4A. „Dni odkurzania wszystkiego i decydowania, co z tym zrobić po fakcie, minęły”.