Ścieżka kampanii: Halloweenowe straszenie M&M; Carl's Jr. kikuty na „kondymę”; legendarna kampania piwna

Jesień w końcu wisi w powietrzu, mimo że oficjalnie rozpoczęła się prawie miesiąc temu, co oznacza, że ​​marketerzy z różnych kategorii, w tym piwa, QSR i oczywiście słodyczy, wzmagają wysiłki, aby przyciągnąć zainteresowanie konsumentów w tym sezonie. W tym tygodniu nasi redaktorzy wybierają dwie kampanie, które na tym froncie kończą się fiaskiem, wraz z wysiłkiem narracyjnym piwowara, który dąży do osiągnięcia legendarnego statusu:

W pierwszej reklamie M&M na Halloween od dekady brakuje kęsa

Podsumowanie: W tym tygodniu M&M's zaprezentowało swoją pierwszą dużą reklamę na Halloween od 11 lat w ramach sezonowego wydarzenia, które będzie emitowane w telewizji, cyfrowej i drukowanej przez całe wakacje. Zatytułowany „Ghosted”, 15-sekundowy spot przedstawia czerwone i żółte szprychy M&M, gdy opuszczają imprezę Halloween i wyrażają ulgę, że wyszli żywi – to znaczy zanim Żółty zacznie nabierać eterycznych cech, a kamera tnie za parą aby pokazać duży zgryz został wyjęty z tyłu głowy.

Marka cukierków Mars będzie wyświetlać sześciosekundową reklamę w podobnym stylu online, zatytułowaną „Zjedzony”, a zarówno krótsze, jak i dłuższe filmy będą miały hiszpańskie wersje skierowane do latynoskich konsumentów, zgodnie z komunikatem prasowym . W kampanii, stworzonej wspólnie z agencją BBDO New York, znalazły się również reklamy prasowe o tematyce Halloween.

Rezultaty: Jeśli M&M's chciał zrobić furorę dzięki powrocie do reklam na Halloween w tym roku, „Ghosted” wydaje się dość chłodny. A przynajmniej blednie w porównaniu z wysiłkiem skoncentrowanym na treści, jaki marka prowadziła w okresie świątecznym w zeszłym roku, w tym poprzez serię przygodową „wybierz sam” w mediach społecznościowych, w której obserwujący mogli głosować na dalsze zmiany w historii .

Wydawało się, że „Millie & Max: A Ghost Story” cieszyło się wówczas stosunkowo niskim zaangażowaniem – prawdopodobnie dlatego marka dostosowała kurs na 2018 rok – ale pokazało, że M&M wykorzystuje rosnące pragnienie konsumentów do bardziej interaktywnego opowiadania historii w ich marketingu. Obecna kampania idzie zbyt daleko w przeciwnym kierunku, w kierunku tradycyjnej, w dużej mierze skoncentrowanej na spotach telewizyjnych i reklamach prasowych, które mogą nie mieć wpływu. Jeśli chodzi o kreatywność, brakuje w niej pamiętnej dziwaczności kampanii M&M's Super Bowl z Dannym DeVito w roli głównej z zimy.

Podziękowania tam, gdzie jest to słuszne: M&M's pamiętają o konsumentach latynoskich w czasie, gdy ogromna część marketerów nie trafia w cel z grupą demograficzną znającą się na technologii. Być może przełoży się to na większą sprzedaż podczas kluczowego okna Halloween, ponieważ wydatki w okresie świątecznym według National Retail Federation wyniosą w tym roku 9 miliardów dolarów.

— Peter Adams

Carl's Jr. prosi o dodanie do słownika „kondygnacji”

Podsumowanie: W tym tygodniu Carl's Jr. przygotował ogólnokrajową kampanię, aby uczcić powrót swojego Pastrami Thickburger. W ramach promocji sieć fast foodów wzywa miłośników mięsa w całym kraju do podpisania petycji Change.org w celu dodania terminu „condimeat” do słownika Merriam-Webster. Według komunikatu prasowego, portmanteau rozpoznaje burgera z wędzonym pastrami zamiast typowych przypraw, takich jak ketchup i musztarda.

Carl's Jr. ma na celu rozpowszechnianie informacji w mediach społecznościowych za pomocą hashtagu #condimeat — reprezentującego bekon, wieprzowinę lub dowolny produkt z rodziny mięsnych, który może zwieńczyć kuszącego burgera — wraz z GIF-em i krótkimi filmami na Instagramie. Sieć dodała także mięsisty termin do Urban Dictionary i promowała wpis tweetem: „Jak się masz, dzieciaki?”

Rezultaty: skoncentrowana na mięsie gra Carla Jr. idzie w ślady kwietniowej akcji Mayochup Krafta Heinza, przez co kilka ostatnich działań marketingowych skupiało się na dziwnych przyprawach. Termin „kondimeat” prawdopodobnie w najbliższym czasie nie znajdzie się w oficjalnym słowniku, mimo że pojawiły się inne trendy kulinarne, takie jak zoodle, hangry i guac.

Wysłanie petycji na platformie Change.org jest kreatywnym sposobem na zmobilizowanie bezpośredniego wsparcia dla słownika przy stosunkowo niskich kosztach, zgodnie z wizją Carl's Jr. CMO Jeffa Jenkinsa, aby zachęcić klientów „guru smaków” do zabawy z ich jedzeniem.

Według stanu na czas prasy było tylko 101 podpisów pod petycjami – niekoniecznie rozpalających internet, choć marka łowi tylko 200. Pozytywne komentarze, takie jak „UWIELBIAM MIĘSO” i „Nie ma to jak dobry burger z odrobiną kondygnacji”. jednak zasygnalizuj, że kampania przynajmniej idzie dobrze z fanami Carl's Jr.

—Natalie Kołtun

New Holland przygotowuje kampanię opowiadania historii w środowisku cyfrowym, empirycznym i społecznościowym

Podsumowanie: Firma New Holland Brewing Co. uruchomiła kampanię „Share a Legend”, dotyczącą swojego stoutowego piwa Dragon's Milk, która jest wielokanałowym i otwartym projektem opowiadania historii, mającym na celu uczczenie opowieści znajomych przy piwie.

Na początek firma nawiązała współpracę z Glynn Washington, gospodarzem publicznego programu radiowego i podcastu „Snap Judgment”, aby poprowadzić wieczór z otwartym mikrofonem opowiadania historii w pubie i destylarni firmy w Grand Rapids w stanie Michigan, 19 października. New Holland ujawni nowy pokój w pubie o nazwie Table of Legends, który został zaprojektowany jako przestrzeń empiryczna, w której ludzie mogą gromadzić się i dzielić się własnymi legendami.

Dla tych, którzy nie są w stanie zrobić z tego browaru, firma zachęca fanów do dzielenia się swoimi historiami w mediach społecznościowych z hashtagiem #ShareALegend lub do umieszczania ich na nowej stronie piwa, DragonsMilk.com. Wysiłek obejmie również sześć filmów opowiadających legendy o prawdziwych ludziach, którzy reprezentują archetypy opowieści, takie jak poeta czy wojownik.

Wyniki: W tej kampanii dużo się dzieje, ale w niektórych aspektach mus jest silniejszy niż w innych. Budowanie wysiłku wokół opowiadania historii jest potencjalnie skutecznym sposobem na kompilowanie autentycznych treści generowanych przez użytkowników, które przywołują szeroko rozpowszechnioną ideę, że picie piwa i opowiadanie historii idą w parze.

Dodatkową warstwą autentyczności jest użycie w kampanii na wpół ilustrowanych obrazów, które mają przekazać wyobraźnię i kreatywność kryjącą się za legendarnymi opowieściami. Razem te elementy są na celowniku, aby zaangażować milenialsów pragnących autentycznego zaangażowania marki.

Jednak rozszerzenie tego pomysłu na legendarne opowieści wydaje się być przyczepione. 17-letnia marka może być „legendą” w niektórych kręgach, ale wielu piwoszy może nie być tego świadomych. Zaproszenie Waszyngtonu na wydarzenie na żywo może wzbudzić podekscytowanie lokalnie w Michigan, ale biorąc pod uwagę spadek konsumpcji piwa w ciągu ostatnich pięciu lat, nie jest jasne, czy media społecznościowe i powiązania empiryczne są wystarczająco silne, aby wzbudzić świadomość na poziomie krajowym.

—Chantal Tode