Jak marki zmieniają inkluzywne kampanie świąteczne w coś więcej niż „inspirujące porno”

Ponieważ święta powracają po bardziej zdystansowanym sezonie 2020, marketerzy przywracają kampanie skoncentrowane na prezentach i zbieraniu. Marki takie jak Starbucks i Target również stawiają różnorodność i integrację w centrum swoich wysiłków, podkreślając cel w kluczowym sezonie marketingowym, w którym wspólnota jest zjawiskiem powszechnym.

Kampanie te są napędzane przez zmieniające się wymagania konsumentów, ale marketerzy muszą uważać, aby ich praca była naprawdę inkluzywna w wielu wymiarach, ponieważ starają się autentycznie angażować konsumentów, unikając jednocześnie problematycznych dziur, powiedziało Marketing Dive kilku ekspertów branżowych.

„Marki naprawdę zaczynają odpowiadać na oczekiwania konsumentów, co oznacza, że ​​jeśli chcesz, abym należał do tej marki, jeśli szukasz udziału w portfelu w mojej torebce, potrzebuję cię jako markę, która nie tylko będzie mnie reprezentować w twoich wysiłkach, ale także doceni moją indywidualność i to, jak chcę się pokazać, zaangażować i wydawać pieniądze z twoją marką” – powiedziała Kyla Jones, strateg ds. różnorodności w USA w agencji Rapp.

Różnorodność i integracja (D&I) zyskały na znaczeniu w marketingu i często są skrótem dla dwóch głównych typów reprezentacji: rasy lub pochodzenia etnicznego oraz płci lub seksualności. Aby jednak nawiązać kontakt z konsumentami, dla których D&I jest priorytetem, marki muszą tworzyć kampanie świąteczne, które działają w wielu istotnych wymiarach, dotykając różnych tożsamości, w tym religii, składu rodziny, wieku i zdolności.

„Jeśli pokazujesz tylko rasę i pochodzenie etniczne, tak naprawdę nie jesteś różnorodny: pokazujesz tylko rasę i pochodzenie etniczne. identyfikują się z konkretną kulturą” – powiedział Jones.

Marki wygrywają święta

Target otrzymuje wysokie noty od kilku ekspertów za swoją kampanię świąteczną — największą w tym roku — która została opracowana we współpracy między sklepem wewnętrznym sprzedawcy, agencją kreatywną Mother i należącymi do kobiet firmami produkcyjnymi Little Minx i Merman. Target współpracował również z agencją medialną Essence, aby zwiększyć wydatki z różnymi partnerami medialnymi, poszerzając zasięg 30-sekundowego spotu, który pokazuje różnorodną obsadę, która spotyka się na różnorodnych uroczystościach świątecznych, od Święta Dziękczynienia i Przyjaźni po Boże Narodzenie, Chanuka i Diwali.

„Dotknęli tak wielu różnych punktów styku ze skrzyżowaniami … aby jeszcze bardziej wzmocnić, że każdy może należeć do Target” – powiedział Jones.

Intersekcjonalność reklamy wpisuje się w nadrzędną kampanię marki „To, co cenimy najbardziej, nie powinno kosztować więcej”, skupiając się na cenie i wartości, aby połączyć się z dużymi grupami konsumentów, którzy są skupieni na świadomości budżetu w okresie świątecznym, co ponownie odczuje skutki pandemii, wyjaśnił Karthik Easwar, profesor nadzwyczajny w McDonough School of Business na Uniwersytecie Georgetown.

„Istnieje ta wspólność, z którą możesz porozmawiać, zwłaszcza jeśli chodzi o funkcjonalne i emocjonalne potrzeby konsumenta” – powiedział Easwar. „Wszystkie te święta — bez względu na religię i kulturę, z której pochodzą — dotyczą wspólnoty, miłości, wspólnoty, dzielenia się i życzliwości, i są to rzeczy, o których możemy rozmawiać jako marketingowcy”.

Wielu ekspertów podkreślało potrzebę uwzględniania przez marki osób niepełnosprawnych — społeczności, która została znacznie zmarginalizowana podczas całej reklamy — podczas tworzenia różnorodnych kampanii świątecznych. Szczególne znaczenie ma daltonizm na czerwono-zielone kolory, który dotyka około jednego na 12 mężczyzn i jedną na 200 kobiet i może zmyć reklamy wykonane w kolorach najbardziej kojarzących się ze świętami Bożego Narodzenia.

„Jako marketingowcy, nasze mózgi są uwarunkowane do priorytetowego traktowania odbiorców na rynku masowym, co podświadomie marginalizuje osoby niepełnosprawne” – powiedział Jones. „Włączenie osób niepełnosprawnych nie może być modernizacją, musi być strategicznym priorytetem dla każdej kampanii marki, a nie tylko w okresach świątecznych lub świąt kulturalnych”.

Podobnie jak Target, Starbucks również koncentruje się w tym roku na podobieństwach, kontynuując stopniowe odchodzenie od umieszczania Bożego Narodzenia w centrum swoich kampanii świątecznych, przyjmując jako temat bardziej świecką koncepcję prezentów. Wraz ze zwykłymi czerwonymi i zielonymi kubkami, w łańcuchu pojawią się kubki w zimowym liliowym kolorze, z których wszystkie zawierają puste miejsce, które ma przypominać zawieszkę na prezent.

Wewnętrzne spotyka zewnętrzne

Starbucks zwiększył również swoją wewnętrzną różnorodność, jednocześnie czyniąc marketing świąteczny bardziej integracyjnym. W ramach strategii korporacyjnej sieć kawiarni stworzyła ramy celów i zobowiązań; sposób mierzenia postępów; i jasno informował o postępach, które są lub nie są poczynione, wyjaśnił Matt Voda, dyrektor generalny firmy OptiMine zajmującej się analizą marketingową i optymalizacją.

Dla innych marketerów Starbucks stanowi przykład potrzeby ustalania priorytetów D&I nie tylko w reklamie, ale w całej firmie. Takie wysiłki powinny obejmować szereg działań, w tym praktyki zatrudniania i angażowania; rozwijanie, promowanie i podtrzymywanie różnorodnych talentów; i rozmawianie o D&I wewnętrznie. Wewnętrzne D&I działa również jak koło zamachowe dla lepszych kampanii marketingowych: zróżnicowane miejsca pracy i zespoły marketingowe, które wnoszą do stołu różne perspektywy i doświadczenia, mogą prowadzić do bardziej autentycznych, zniuansowanych, dokładnych i wrażliwych działań, które będą rezonować z szerszą grupą odbiorców.

„Konsumenci są znacznie bardziej sprytni, jeśli chodzi o wyczuwanie tego, co jest autentyczne, w porównaniu z tym, co jest nieautentyczne i bardziej przypomina tokenizm. Więc kiedy działasz, chcą również zobaczyć tę różnorodność, nie tylko w reklamie, ale w Twoim biurze”. powiedział Eswar.

Aby kampanie integracyjne różnych firm znalazły oddźwięk wśród konsumentów w okresie świątecznym, marki muszą podjąć rzeczywiste działania, aby nawiązać kontakt z osobami, do których chcą dotrzeć.

---

„Jeśli zamierzasz rozmawiać z tymi społecznościami i zaprosić ich do drzwi, aby wydawać pieniądze na twoją markę, to musi być regenerujący wysiłek, abyś faktycznie pojawił się w tej społeczności w okresie świątecznym”.

Kyla Jones

Amerykański strateg ds. różnorodności, Rapp

---

„Jeśli zamierzasz porozmawiać z tymi społecznościami i zaprosić ich do drzwi, aby wydawać pieniądze na twoją markę, to musi być regenerujący wysiłek, abyś rzeczywiście pojawił się w tej społeczności w okresie świątecznym” – powiedział Jones Rapp.

Te praktyczne działania mogą obejmować zbiórki żywności i odzieży lub empiryczne aktywacje, które edukują konsumentów w zakresie wiedzy finansowej i oszczędzania podczas wakacji. Ale chyba żaden wysiłek nie łączy kampanii z akcją lepiej niż Old Navy, która oferuje darmowe „bootcampy”, aby zwiększyć liczbę różnorodnych Mikołajów w ramach akcji „Happy ALL-days”.

Pomagając poszerzyć krąg osób, które mogą przedstawiać Świętego Mikołaja, Old Navy wypełnia lukę w reprezentacji, ponieważ mniej niż 5% zawodowych Mikołajów w USA identyfikuje się jako osoby kolorowe, podczas gdy prawie połowa amerykańskich dzieci poniżej 15 roku życia identyfikuje się jako kolor inny niż biały, według danych cytowanych przez markę. Działania takie jak Old Navy zmieniają przyjemne świąteczne reklamy w coś więcej niż tylko „inspirujące porno”, powiedział Jones.

„W jaki sposób faktycznie uzyskujesz tego rodzaju wpływ społeczny – nie tylko pokazywanie go za pomocą reklam i bardzo ładnych wizualizacji – ale przeniesienie tej akcji na ulice do ludzi i faktyczne umieszczenie ich w ich rękach lub w ich przestrzeni? To bardziej sprawiedliwe i przystępny element, o którym wiele marek zapomina, jeśli chodzi o wykonywanie pracy D&I” – powiedziała.

W obliczu kontrowersji z odwagą

W tym samym czasie, gdy marki pracują nad tym, aby ich reklamy i działania rezonowały, muszą również stawić czoła wyzwaniom spolaryzowanego klimatu politycznego i społecznego, w którym prawie każde działanie marki może być postrzegane jako dzielące; wzmocniony emocjonalny związek ze świętami sprawia, że ​​jest to jeszcze bardziej napięte. Na przykład, odkąd Starbucks zaczął redukować nacisk na Boże Narodzenie w swoim marketingu świątecznym, sieć co roku boryka się z kontrowersyjnymi projektami kubków.

Eksperci podkreślili, że marki, które poważnie angażują się w D&I, mogą i powinny wdrażać integracyjne kampanie świąteczne, zapewniając, że zespoły marketingowe są zgodne z celami korporacyjnymi i mogą podejmować ryzyko i nie uciekać od podejść, które będą miały większy wpływ, wyjaśnił Voda z OptiMine.

„Dobre, dobrze zarządzane firmy, które przyjmują to jako strategię, określają rzeczywiste cele i cele, a zespół marketingowy może wtedy dostosować się do nich i być bardziej odważny w podejmowaniu tych ruchów, wiedząc, że jeśli wystąpi efekt blowback lub reakcja rynkowa, nie zostaną pozostawione do wyschnięcia” – powiedział Voda.

Firmom trudno jest uniknąć twardych dyskusji na temat D&I, nawet jeśli nie zajmują się marketingiem wokół niego, zwłaszcza że konsumenci chcą wiedzieć, gdzie stoją marki. Jednak kluczem dla marketerów jest obstawanie przy kampaniach, o ile są one zgodne z wartościami, misją, wizją czy celami marki.

„Możesz stracić niektórych konsumentów, możesz zdobyć niektórych konsumentów. Ale myślę, że to w porządku, ponieważ tak długo, jak będziesz szczery i prawdziwy w kwestii swoich intencji i tego, jak jest to spójne z resztą Twojej firmy, będziesz znaleźć konsumentów, z którymi chcesz nawiązać długoterminowe relacje konsumenckie” – powiedział Easwar.

I pomimo kontrowersji konsumenci mogą uznać produkty i propozycje wartości za zbyt atrakcyjne, aby ich unikać, nawet jeśli reklama przedstawia inny rodzaj rodziny lub święta niż to, które obchodzą. Z historycznego punktu widzenia prawie żadna reklama nie odzwierciedlała dokładnie zróżnicowanego zestawu konsumentów — a jednak ci konsumenci kupowali produkty, zauważył.

„Teraz widzimy inny segment, który może powiedzieć „Hej, nie podoba mi się sposób, w jaki widzę Twoje obrazy”, ale jeśli nadal masz produkt, który jest skuteczny i ma dobrą wartość, ci konsumenci mogą nadal wejść na rynek i robić z tobą interesy — powiedział Easwar. „To jest coś, co wiele z tych różnych podsegmentów amerykańskiego rynku robi od dziesięcioleci.