Przyszłość marketingu marki i efektywności: ramy efektywności marki

Tradycyjny marketing marki nie jest już tym, czym był kiedyś. Widownia telewizyjna spadła, zmniejszając wpływ reklamy telewizyjnej, podczas gdy marketing cyfrowy oparty na danych stał się ważniejszy niż kiedykolwiek, zapoczątkowując nową erę skutecznych, mierzalnych kampanii skierowanych do odbiorców. A teraz pandemia COVID-19 tylko przyspieszyła te trendy.

Nadszedł czas, aby marketerzy przestawili się na nowe podejście do budowania marki, które wykorzystuje innowacje digital performance marketingu. Marketing Twojej marki może być potężnym narzędziem dla Twojej marki teraz i w przyszłości z odpowiednią strategią. Dlatego opracowaliśmy ramy, które pomogą Ci ożywić i na nowo wyobrazić marketing marki jako integralną część Twojej większej, spójnej strategii marketingowej, z wymiernym wpływem na biznes: brandingiem wydajności.

Czym jest branding wydajnościowy?

Performance branding wykorzystuje jasne, obiektywne wskaźniki KPI marketingu efektywnościowego, aby wydatki na marketing marki były bardziej odpowiedzialne i efektywne.

W przeszłości zespoły „marketingu marki” i zespoły „marketingu wydajnościowego” były trzymane w oddzielnych silosach. Ale nadszedł czas, aby przełamać mury między nimi: marketing efektywnościowy, który wykorzystuje dane ilościowe i automatyzację cyfrową do tworzenia kampanii zorientowanych na klienta, w rzeczywistości zapewnia marketerom narzędzia potrzebne do unowocześnienia i podniesienia poziomu marketingu marki.

Zanim przyjrzymy się ramom brandingu wydajnościowego, cofnijmy się o krok: dlaczego nadszedł czas, aby wypróbować nowe podejście do marketingu marki?

Spadek tradycyjnej widowni telewizyjnej

Istnieje kilka wyraźnych trendów wpływających na marketing marki: po pierwsze, publiczność telewizyjna i kablowa kurczy się i starzeje. Tradycyjna telewizja nadal ma znaczenie jako medium o niskim koszcie/dużym zasięgu, a dane telewizyjne powinny pozostać kluczowym wkładem w podejmowaniu decyzji marketingowych, ale zdolność dotarcia do odbiorców docelowych poprzez reklamę telewizyjną znacznie się zmniejszyła.

W 2020 r. ponad jedna trzecia wszystkich gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych to obcinacze do kabli lub odcinacze kabli (widzowie, którzy nigdy nie mieli abonamentu kablowego). 88% osób, które nadal oglądają tradycyjną telewizję, korzysta w tym samym czasie z drugiego urządzenia, co odwraca uwagę od reklam, co ogranicza rzeczywiste powiązania z marką. A widzowie, którzy oglądają telewizję za pomocą DVR, mogą całkowicie pominąć reklamy.

W tym samym czasie pozostała publiczność telewizyjna się starzeje. We wrześniu 2019 r. według ocen z tygodnia premierowego mediana wieku widzów sieci Wielkiej Czwórki wyniosła 58,8 lat. Tradycyjna reklama telewizyjna staje się coraz mniej skuteczna w docieraniu do nowych odbiorców, co ogranicza jej długofalowy wpływ.

Rozwój cyfrowego marketingu efektywnościowego

Drugim głównym trendem jest cyfrowa transformacja marketingu jako całości. Dzięki nowym możliwościom śledzenia i automatyzacji oraz zalewowi danych marki mają dziś wyjątkową okazję do ponownej optymalizacji swoich strategii marketingowych na całym świecie, aby uzyskać większy wpływ na biznes.

Nowe punkty danych na temat zachowań klientów umożliwiają głębszą personalizację, zwiększając skuteczność kampanii. A automatyzacja na platformach cyfrowych, takich jak Google i Facebook, znacznie ułatwia markom efektywne skalowanie kampanii i szybkie wprowadzanie zmian.

Oczywiście z większą ilością danych wiąże się większa odpowiedzialność za każdy zainwestowany dolar marketingowy. Od mediów cyfrowych po tradycyjne, atrybucja (przy użyciu narzędzi performance marketingu) stała się imperatywem dla marek, aby upewnić się, że wykorzystują swoje budżety tak efektywnie, jak to możliwe.

Nadszedł czas, aby wprowadzić zmiany w brandingu efektywnościowym

Pandemia COVID-19 przyspieszyła te trendy. Coraz więcej osób przesyła strumieniowo, rośnie popyt na e-commerce, a elastyczność cyfrowych kampanii marketingowych jest coraz istotniejsza dla marek reagujących na szybko zmieniające się środowisko.

Pandemia zmusiła również większość firm do radykalnych zmian w sposobie prowadzenia działalności. Marketerzy mogą czasami być niechętni ryzyku, ale dzisiaj jest mniej do stracenia, a więcej do zyskania na przyjęciu nowego podejścia niż wcześniej.

Istotne jest, aby marketerzy wykorzystywali dane do zrozumienia i reagowania na naszą „nową normalność”. W obliczu pandemii marketerzy muszą mierzyć wyniki, dbać o to, by każdy dolar się liczył i zachować elastyczność. Tu właśnie pojawia się performance branding.

Marketing efektywnościowy i marketing marki: zintegrowane podejście

Aby wprowadzić marketing marki w teraźniejszość i przygotować się na przyszłość, możemy wykorzystać wnioski wyciągnięte z cyfrowego performance marketingu. To jest performance branding w pigułce.

Performance branding nie ma zastąpić reklamy telewizyjnej; zamiast tego jest to sposób na jej ożywienie. Wprowadzając obiektywne, mierzalne wskaźniki KPI w czasie rzeczywistym dla kampanii marketingowych marki, możemy lepiej zrozumieć skuteczność i zsynchronizować tradycyjne kampanie z kampaniami cyfrowymi. Obalanie silosów między marketingiem efektywnościowym a marketingiem marki zwielokrotnia wpływ na różne platformy.

Ale jak dokładnie zmienisz strategię marketingową marki? Oto podsumowanie naszego trzyetapowego modelu efektywnościowego brandingu:

Ustaw fundament

Zacznij od znalezienia obiektywnych sposobów mierzenia wpływu kampanii marketingowych Twojej marki. Tradycyjnie marketerzy wykorzystywali ankiety do mierzenia wyników swoich działań związanych z marką, ale jest to zbyt subiektywna metoda dla dzisiejszego świata opartego na danych.

Potrzebujesz obiektywnych danych w czasie rzeczywistym na temat kampanii na początku ścieżki, a możesz je uzyskać, wykorzystując wskaźniki KPI marketingu efektywnościowego. (Na przykład zamiast pytać konsumentów, czy uważają Twoją markę za „sensowną”, sprawdź dane dotyczące Twoich udziałów w mediach społecznościowych i wideo).

Wybierz obiektywne wskaźniki, które Twoim zdaniem najlepiej mierzą działania marketingowe Twojej marki, połącz narzędzia potrzebne do śledzenia tych wskaźników, a następnie porównaj je z istniejącymi ocenami kondycji marki.

Eksperymentuj z brandingiem na przyszłość

Po wprowadzeniu struktury śledzenia nadszedł czas, aby systematycznie uzupełniać i zastępować starsze kampanie cyfrowymi serwerami proxy, które odzwierciedlają tradycyjne media (takie jak podcasty reklamowe w radiu lub cyfrowe reklamy poza domem w przypadku billboardów).

(Pamiętaj, że te same taktyki, które stanowią podstawę strategii marketingu marki za pośrednictwem tradycyjnych kanałów medialnych, mogą kształtować ramy brandingu cyfrowego.)

Rozmieść uruchamianie nowych inicjatyw, najpierw uzupełniając lub zastępując najmniej skuteczne kampanie. Aby dowiedzieć się, od czego zacząć, możesz utworzyć macierz kanałów i ocenić skuteczność według porównywalnych danych (takich jak efektywny CPM) na podstawie celów kampanii.

Przyspiesz do skali

Po dodaniu kluczowych inicjatyw związanych z brandingiem wydajnościowym do Twojego marketingu mix, możesz użyć śledzonych danych do mapowania i dostosowywania ścieżki klienta do docelowych odbiorców.

Kiedyś personalizacja była ciężką ręczną windą, ale teraz, dzięki ogromnym ilościom danych i nowym możliwościom automatyzacji, istnieją ekscytujące możliwości dostosowywania kreacji w czasie rzeczywistym za pomocą inteligentnych danych wejściowych. Personalizacja na dużą skalę jest teraz możliwa, a zebrane dane pomogą Ci nawiązać kontakt z odbiorcami w kluczowych momentach.

Performance branding maksymalizuje wpływ w różnych mediach

Media cyfrowe i tradycyjne są razem silniejsze. Performance branding łączy je, aby zmaksymalizować wpływ na biznes i odblokować nowe możliwości międzyplatformowe.

Gdy telewidzowie przejdą na drugi ekran, wyszukują treści związane z tym, co oglądają, lub wysyłają wiadomości rodzinie i znajomym o tym, co oglądają, my też możemy tam być. Przełamując silosy za pomocą performance brandingu, odkrywamy nowe sposoby, dzięki którym marki mogą osiągnąć swój prawdziwy potencjał.

Potrzebujesz więcej konkretnych wskazówek dotyczących ponownej optymalizacji marketingu marki na różnych platformach? Pobierz pełną publikację na temat ram efektywnościowej marki.