Pacsun dociera do 2 mln obserwujących TikTok w ramach promowania tożsamości marki

Krótki opis nurkowania:

• Młoda marka odzieży konsumenckiej Pacsun zdobyła dwa miliony obserwujących na TikTok, cel wyznaczony przez firmę w 2021 roku, ponieważ marka stara się żyć organicznie w kanałach swoich klientów, zgodnie z komunikatem prasowym.
• Firma zastosowała popularne taktyki, aby zdobyć zwolenników, takie jak wyzwania związane z hashtagiem, transmisje na żywo z możliwością zakupu i współpraca z twórcami, ale odnotowała w materiałach prasowych, że wykorzystała wewnętrzny zespół do udziału w innych trendach wirusowych i stworzenia głosu poza sprzedażą.
• Impuls Pacsun pokazuje rosnące wysiłki marek na rzecz wykorzystywania mediów społecznościowych do kształtowania tożsamości marki w celu nawiązania relacji z młodszymi konsumentami i oznacza rosnącą popularność treści, które można kupić.

Wgląd do nurkowania:

Niezliczone marki podjęły w ostatnich latach TikTok, aby promować produkt lub kampanię, często wykorzystując umiejętności popularnych twórców, ale Pacsun przyjął bardziej zaangażowane podejście, wchodząc w interakcję z platformą i jej użytkownikami na poziomie osobistym, rutynowo uczestnicząc w wirusowych trendy, które same w sobie nie są związane z marką, starając się być aktywnym graczem w społeczności.

Dla marek, które chcą przyciągnąć młodszych konsumentów, TikTok szybko stał się atutem. W lipcu aplikacja ma 138 milionów użytkowników w Stanach Zjednoczonych, z czego 60% to pokolenie Z. Detaliści coraz częściej wchodzą na rynek, a marki takie jak Adidas i Nike torują drogę z odpowiednio 2,8 i 2,6 milionami obserwujących w momencie publikacji. Inne marki odzieżowe mają skromniejszą grupę, jak American Eagle (379,7 tys.), Abercrombie (32,2 tys.) i Old Navy (68,8 tys.), aby spojrzeć z odpowiedniej perspektywy na zwolenników Pacsun.

Marka odzieżowa od dawna pracuje nad budowaniem relacji i lojalności wobec marki w aplikacji należącej do ByteDance poprzez wyzwania związane z hashtagami, takie jak kampania świąteczna #BetterTogetherChallenge 2021 i kampania #GetYourJeansOn jesień 2021, które uzyskały odpowiednio 9,8 miliarda i 8,8 miliarda wyświetleń i zachęciły widzów używać jego dźwięków w swoich filmach. Nawiązała również współpracę z popularnymi twórcami, takimi jak Anna Sitar na Super Bowl 2022 i Emma Chamberlain na wiosenną kampanię 2022, a te relacje często generują zakulisowe treści i możliwości interakcji z konsumentami, na przykład za pośrednictwem czatów na żywo.

Ale pozornie kluczowy dla swojej strategii cyfrowej, Pacsun liczy na to, że pracownicy i współpracownicy ze sklepów będą tworzyć treści niemarkowe, często wykorzystując inne wirusowe dźwięki, efekty i trendy, takie jak „Krissed”, zabawne nawiązanie do Krisa Jennera (który zebrał prawie milion polubień), w celu stworzenia identyfikowalnej tożsamości marki, która zwiększa lojalność, zamiast używania aplikacji tylko do promowania określonego produktu lub kampanii. Wniosek o uczestnictwo w tych trendach stanowi lukę, którą inni przeoczyli: 64% konsumentów deklaruje, że chcą, aby marki się z nimi łączyły, według raportu SproutSocial. Co więcej, firma twierdzi, że zauważyła bezpośrednią korelację między post wirusowością a sprzedażą, w zależności od wydania.

„Zawsze chcemy zapewnić naszej społeczności przejrzystość, kto i co jest podstawą Pacsun”, powiedział Tyler MacDonald, starszy menedżer ds. influencerów i mediów społecznościowych w Pacsun. „Podczas gdy wielu detalistów stawia na pierwszym miejscu produkt, my koncentrujemy się najpierw na naszej tożsamości, tworząc unikalną treść, a dopiero potem na produkcie. Jeśli nasi obserwatorzy są zaintrygowani tym, co widzą i mogą się z tym odnieść, naturalnie zajrzą do naszego produktu i kupią go dzięki temu podobieństwu.

Firma przypisuje część swojego sukcesu TikTok funkcjom zakupów w aplikacji, które łączą się z jej działaniami zakupowymi na żywo i są synchronizowane w czasie z wprowadzaniem produktów i kampaniami. Filmy, które można kupić, zyskują na popularności, a firmy takie jak Youtube podążają w ślady TikTok, a Facebook zdecydował się nawet porzucić swoje tradycyjne funkcje zakupów na rzecz krótkich rolek. Wysiłki wydają się odlatywać: według badania Interactive Advertising Bureau 40% kierowników ds. reklamy twierdzi, że reklamy wideo z możliwością zakupu stanowią integralną część ich media miksu. Co więcej, ponad 55% respondentów stwierdziło, że metoda osiąga cele z górnej części ścieżki, takie jak świadomość marki i rozważanie zakupu. W 2021 r. TikTok nawiązał współpracę z Publicis Groupe jako pierwszym partnerem agencji handlowej, starając się umocnić swoją pozycję jako platforma zakupowa.

Pacsun zaczął również eksperymentować z transmisjami na żywo, których nie można kupować, aby zapewnić użytkownikom dostęp do wydarzeń, ostatnio współpracując z Grace VanderWaal podczas wydarzenia #MyDenimStory marki w swojej flagowej lokalizacji w SoHo, aby publikować treści BTS. Firma opracowała już plany rozwoju TikTok na przyszłość i ustanowiła program ambasadorów w sklepach dla swoich pracowników, aby pomóc w rozpowszechnianiu większej ilości treści za pomocą bardziej zindywidualizowanych soczewek, zgodnie z ogłoszeniem firmy.