Jak (i ​​dlaczego) przeprowadzić analizę treści

W przeciwieństwie do innych badań rynkowych, analiza treści ma charakter bardziej jakościowy i mniej ilościowy.

Oznacza to, że marketerzy prawie nie chcą określać ilościowo ani mierzyć określonych wzorców. Raczej starają się lepiej zrozumieć swoich konsumentów.

Badają poglądy klientów na treści, które już istnieją w ich witrynie.

Jest to o wiele bardziej przydatne dla firm z wielu powodów. Przede wszystkim zapewnia znacznie bardziej dogłębne, szczegółowe spojrzenie na ich obecne strategie.

Analiza treści pomaga w ustaleniu, co dokładnie jest, a co nie działa dla marketerów. Z założenia strategie związane z uzyskaniem tych informacji są znacznie bardziej otwarte.

Być może w przeszłości przekonałeś się, że wystarczyły badania jakościowe. Ale teraz, przy dużym nacisku na marketing treści, musisz przyjrzeć się dokładniej. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak przeprowadzić analizę treści.

Krok 1: Przygotuj już istniejące dane

Pierwszym kluczowym krokiem do każdego planu badawczego jest przygotowanie.

Różne aspekty twojego planu będą zależeć od jego wstępnego opracowania i rozwoju. Dlatego niezwykle ważne jest, aby rozpocząć tutaj analizę treści.

Na początek nagraj i przeanalizuj to, co już opublikowałeś w swojej witrynie. Do zebrania tych informacji zalecamy użycie arkusza kalkulacyjnego.

Powinieneś podzielić każdy element swojej witryny na własną kolumnę. Obejmuje to linki, filmy, zdjęcia, infografiki, audio itp.

Dzięki temu możesz określić dokładną przyczynę problemów, niezależnie od tego, czy jest to uszkodzony link, czy wolno ładujący się obraz. Te pozornie małe elementy są w rzeczywistości bardzo istotne dla sukcesu Twojej witryny.

Krok 2: Sprawdź zawartość

Po zarejestrowaniu informacji nadszedł czas, aby zagłębić się w strategie dotyczące treści. Dzieje się tak, gdy próbujesz znaleźć błędy lub niespójności w swojej witrynie.

Możesz zebrać te informacje na wiele sposobów. Najcenniejsza jest jednak bezpośrednia rozmowa z klientami.

Przeprowadź wywiady ze swoimi klientami

Bardzo ważne jest, aby zdecydować, z kim rozmawiać w celu analizy treści i jak dotrzeć do tych osób.

Zalecamy przeprowadzenie krótkich wywiadów telefonicznych z obecnymi klientami. Jest tani i efektywny czasowo. Ponadto mają już fundację z firmą.

Więc o czym powinieneś rozmawiać z klientami? Jakie pytania powinieneś zadawać?

Jak wspomniano powyżej, aby uzyskać najcenniejszy wgląd, chcesz, aby Twoje pytania były otwarte. Oznacza to brak pytań, które wywołają odpowiedź tak lub nie, ponieważ jest to analiza treści.

Raczej zachęcaj ich, aby mogli rozwinąć swoje myśli i zagłębić się w szczegóły. Istnieje kilka kluczowych fraz/pytań, które zachęcają ich do otwarcia:

• „Jak się czujesz, kiedy czytasz/widzisz XYZ?”
• „Opisz swoje przemyślenia na ten temat (artykuł na blogu/zdjęcie/wideo/itd.).”
• „Co skłoniło Cię do przeczytania/przejrzenia tych informacji?”
• „Z jakich powodów poleciłbyś członka rodziny lub przyjaciela, aby przyszedł na tę stronę? Jakiego rodzaju treści spodziewaliby się zobaczyć?”
• „Gdybyś mógł dostosować [odnieść się do konkretnego elementu z witryny] do własnych upodobań, czy to, co byś zmienił?”

To tylko kilka z wielu sposobów na uzyskanie odpowiedzi od swoich tematów. Kluczem do sukcesu jest zachowanie neutralności, nie dyskutowanie i uważne słuchanie.

Upewnij się, że zawsze uzyskujesz zgodę klienta przed nagraniem rozmowy. Pomocne jest również robienie notatek podczas rozmowy kwalifikacyjnej dla własnego odniesienia.

Analizuj informacje wewnętrznie

Jedną z metod, która nie wymaga żadnej pomocy z zewnątrz, jest badanie zawartości od wewnątrz. Oznacza to wzywanie pracowników i szefów do badania tego, co widzą.

W przypadku przeglądu wewnętrznego musisz uważać na kilka różnych rzeczy. Jak na ironię, główne problemy padają na dwa różne krańce ich spektrum. Często zdarza się, że ci, którzy stali za tworzeniem treści, nie dostrzegają jej wartości.

Może to oznaczać, że są zbyt krytyczni wobec swojej pracy. Lub może oznaczać, że są zbyt zauroczeni własną pracą. Oczywiście oba nie zaprowadzą cię daleko.

Z tego samego powodu innym może być trudno mówić konstruktywnie o innych pracach. Mogą czuć się skłonni do bycia (niesłusznie) mniej lub bardziej krytycznymi wobec swojego kolegi.

Aby tego uniknąć, zalecamy kontaktowanie się z pracownikami innych działów. Powinni dobrze rozumieć cele firmy i cele marketingowe.

Ponieważ już wiedzą, czego szuka firma, nie powinno być trudno odróżnić dobro od zła.

Podobnie możesz poprosić tych pracowników o szczegółową analizę treści. Spraw, by mówili, zadając pytania, na które są zmuszeni odpowiedzieć więcej niż tak lub nie.

Pomoc outsourcingowa

Jeśli żadne z tych rozwiązań nie wydaje Ci się atrakcyjne, masz jeszcze jedną opcję. Zawsze możesz szukać zewnętrznej płatnej pomocy.

Ma to swoje oczywiste zalety i wady. Główną wadą jest to, że musisz zapłacić tej osobie, więc kosztuje to więcej niż inne metody.

Ale nie można wycenić dobrej jakości analizy treści. W rzeczywistości jest to niewielka cena, którą trzeba zapłacić, biorąc pod uwagę jakość otrzymywanych informacji.

Korzystne jest również zatrudnienie pomocy z zewnątrz, ponieważ będą wiedzieć, czego szukać. W przeciwieństwie do innych podmiotów, wiedzą, co jest dobre, a co złe dla Twojej witryny. Mogą również oferować bardziej rozstrzygające dane w celu wsparcia analizy treści.

Krok 3: Rozpocznij rzeczywistą analizę treści

Nie martw się – nie jest tak źle, jak mogłoby się wydawać. Mając odpowiednie informacje z góry, powinieneś być w stanie łatwo poruszać się po tej części analizy treści.

Więc od czego zacząć?

Nagrać informacje

Cóż, to naprawdę zależy od tego, jak zbierałeś informacje. Jeśli szukałeś pomocy z zewnątrz, twoje dane będą już trochę bardziej złożone.

Jeśli nie, musisz zacząć kompilować informacje do dokumentu lub arkusza kalkulacyjnego. Powinieneś nagrać odpowiedzi, więc koniecznie zanotuj wszystko, co powiedzieli Twoi badani.

Nawet jeśli informacje mogą wydawać się wtedy nieistotne, dobrze jest zrobić nie tylko na wszelki wypadek. Zanim spojrzysz wstecz na te informacje, trudno jest wiedzieć, co musisz zabrać.

Oceny

To jest miejsce, w którym poświęcasz czas, aby wejść i sprawdzić, co zostało powiedziane. Najpierw powinieneś podzielić swoje wewnętrzne i zewnętrzne wysiłki na różne arkusze. Ma to pomóc w wykryciu wszelkich niespójności między nimi.

Będziesz chciał zauważyć reakcje klientów i historie z twoich pytań. Wybierz kluczowe frazy, które są istotne dla tego, jak myślą o pewnych elementach i dlaczego.

Czy dostrzegasz spójne wzorce w odpowiedziach? To oczywisty znak, że robisz coś bardzo dobrze lub bardzo źle. Nie powinno być zbyt trudne dostrzeżenie mocnych lub słabych stron na podstawie tych sugestii.

Powinieneś otrzymać informację zwrotną o tym, czy treść jest interesująca i pouczająca. Ponadto prawdopodobnie zgłoszą, czy działa tak, jak powinien. Obejmuje to czas ładowania, linki, jakość obrazu itp.

Mogą również wprowadzić do miksu pewne rzeczy, o których nie pomyślałeś. Może uświadomią ci elementy, które są przestarzałe lub nie są już prawdziwe lub przydatne.

Powinno być dość oczywiste, co lubi i nie lubi Twój zespół recenzentów w odniesieniu do Twoich treści. Przyjmuj ich sugestie i odpowiednio się rozwijaj.

Pomiar metryczny

Omówiliśmy teraz, jak przeprowadzić analizę treści z ilościowego punktu widzenia. Teraz nadszedł czas, aby wrzucić bieg wsteczny i krótko omówić badania jakościowe.

Jak wspomniano powyżej, nie ma sensu skupiać się wyłącznie na badaniach jakościowych. Nie znajdziesz konkretnych rozwiązań błędów, opierając się na liczbach i metrykach.

Ale zapewniają systematyczne spojrzenie na twoje obecne strategie. Nie pomijaj tego w analizie treści. Zamiast tego użyj go do uzupełnienia istniejących informacji.

Zmierz SMART

Twoje zwykłe strategie dotyczące metryk mediów nadal mogą go nie ograniczać. Musisz robić coś więcej niż tylko mierzyć dane – musisz mierzyć SMART.

Twoje wymiary muszą być:

(S) specyficzne, (M) mierzalne, (A) osiągalne, (R) istotne i (T) czasowe.

Jak więc to osiągnąć? Cóż, na początek będziesz chciał zidentyfikować kluczowe wskaźniki. To statystyki, które mają największe znaczenie dla celów Twojej firmy.

Załóżmy, że poprzez swój plan marketingowy chcesz zwiększyć widoczność witryny o 10% w ciągu 6 miesięcy. Warto przeanalizować liczbę kliknięć, wyświetleń i czas spędzony na stronie w witrynie.

Ta metryka jest konkretna i ograniczona czasowo, a jej celem jest odkrycie zaangażowania na stronie. Jest to istotne, ponieważ dane odnoszą się do Twojego celu.

Można to wyraźnie zmierzyć za pomocą oprogramowania. Ponadto, dla dobra argumentacji, powiemy, że jest to osiągalne. (Uwaga: musisz zastanowić się nad własnymi danymi, aby określić, jaki byłby możliwy do osiągnięcia cel dla Twojej firmy).

Rodzaje metryk do pomiaru

Jak wspomniano w ostatnim punkcie, Twoje dane muszą być dostosowane do Twoich celów. Dla niektórych może to być nadal trudne do ustalenia, więc podzielimy to nieco dalej.

Oto najczęstsze cele marketerów. Istnieją również metryki, według których należy mierzyć każdy z nich.

Świadomość marki

Dzięki świadomości marki Twoim głównym celem jest zaistnienie przed oczami klienta. Ale to tylko połowa sukcesu. Prawdziwym wyzwaniem jest utrzymanie ich zainteresowania.

Niektóre przykładowe dane do odkrywania świadomości marki to:

• Ile osób było świadkiem treści?
• Ilu z tych odwiedzających było nowych / nigdy wcześniej nie było na stronie?
• Ile zewnętrznych źródeł łączyło się z tym fragmentem treści?

Zaręczyny

Czy mówiliśmy, że wystarczająco trudno było przyciągnąć ludzi do Twojej strony? Cóż, mamy złe wieści. Jeszcze trudniej jest zachęcić ludzi do zaangażowania się w Twoje treści.

Musisz wywołać rezonans, aby widzowie mogli wchodzić z Tobą w interakcję cyfrową. Powinieneś ocenić następujące elementy:

• Udostępnianie treści w mediach społecznościowych, blogach, witrynach z wiadomościami itp.
• Zaangażowanie w te posty – komentarze, polubienia itp.

Lojalność

Czy udało ci się utrzymać ich zaangażowanie po ich wciągnięciu? Innymi słowy, czy zachowałeś lojalność klientów?

Możesz się tego dowiedzieć, mierząc:

• Liczba powtarzających się transakcji za pośrednictwem Twojej witryny; Możesz to śledzić za pomocą profili klientów, opcji „ponownego zamawiania” itp.
• Ilu nie złożyło ponownego zamówienia, anulowało subskrypcje, zwrócone produkty itp.?

Kultywowanie leadów

Początkujący krok do jakiejkolwiek strategii marketingowej zwykle obraca się wokół generowania leadów. Jak wiemy, ruch generuje leady, a leady z kolei generują sprzedaż.

Ile leadów generuje Twoja strategia treści? Będziesz chciał zmierzyć:

• Ile potencjalnych klientów obecnie zatrzymujesz; analizuj to, ale śledzisz swoje leady, czy to poprzez subskrypcje, czy inne bazy danych
• Procent potencjalnych klientów, które przeradzają się w sprzedaż (jeśli obecnie tego nie mierzysz, teraz jest dobry moment na rozpoczęcie).

Sprzedaż

Na koniec przychodzi nasza wyprzedaż. Ta część analizy treści pokazuje, że jesteś świadomy swojego stanu na rynku.

Możesz to śledzić, mierząc współczynnik konwersji. Ile leadów udało Ci się pozyskać do sprzedaży?

Uwaga: Sprzedaż nie musi oznaczać dosłownie sprzedaży. Może to również oznaczać „pobieranie”, jeśli jest to jeden z celów końcowych, jakie masz dla swojego konsumenta.

Uff, brak nam tchu – podsumujmy naszą analizę treści

Gdy już określisz swoje wskaźniki, ilościowe i jakościowe, powinieneś nieco dokładniej zrozumieć swoją strategię dotyczącą treści.

Dzięki tym informacjom będziesz w stanie wprowadzić niezbędne zmiany w swoim planie marketingowym. Upewnij się, że konsekwentnie przeprowadzasz analizę treści, aby mieć pewność, że zawsze jesteś na szczycie swojej gry.

Nie brzmi jak twoja filiżanka herbaty? W porządku – tutaj wchodzimy.

W Five Channels wiemy co nieco o tym, jak być na bieżąco z zawartością gry. To dlatego, że sami jesteśmy profesjonalnymi marketingowcami.

Niezależnie od tego, czy potrzebujesz pomocy przy analizie swojej strategii treści, czy nawet jej stworzeniu, mamy dla Ciebie ochronę. Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się o naszych usługach i jak możemy Ci pomóc.