Como (e por que) fazer uma análise de conteúdo

Ao contrário de outras pesquisas de mercado, a análise de conteúdo é mais qualitativa e menos quantitativa.

Isso significa que os profissionais de marketing dificilmente procuram quantificar ou medir padrões específicos. Em vez disso, eles estão procurando entender seus consumidores mais profundamente.

Eles estão investigando os pontos de vista do cliente sobre o conteúdo que já existe em seu site.

Isso é muito mais útil para as empresas por vários motivos. Principalmente, ele fornece uma visão muito mais profunda e detalhada de suas estratégias atuais.

A análise de conteúdo ajuda a descobrir o que exatamente está e o que não está funcionando para os profissionais de marketing. Por design, as estratégias envolvidas para obter essas informações são muito mais abertas.

No passado, você pode ter descoberto que a pesquisa qualitativa era suficiente. Mas, agora, com a forte ênfase no marketing de conteúdo, você precisa dar uma olhada melhor. Continue lendo para saber como realizar uma análise de conteúdo.

Etapa 1: preparar dados já existentes

O primeiro passo crucial para qualquer plano de pesquisa é a preparação.

As diferentes facetas do seu plano dependerão de sua concepção e desenvolvimento inicial. Então, é de extrema importância que você comece aqui para a sua análise de conteúdo.

Você vai querer começar gravando e analisando o que já publicou em seu site. Recomendamos usar uma planilha para compilar essas informações.

Você deve dividir cada elemento do seu site em sua própria coluna. Isso inclui links, vídeos, fotos, infográficos, áudio, etc.

Isso é para que você possa determinar a raiz exata dos problemas, seja um link quebrado ou uma imagem de carregamento lento. Esses elementos aparentemente pequenos são realmente muito relevantes para o sucesso do seu site.

Etapa 2: examinar o conteúdo

Depois de registrar as informações, é hora de se aprofundar em suas estratégias de conteúdo. É quando você tenta encontrar erros ou inconsistências em seu site.

Você pode coletar essas informações de vários métodos. O mais valioso, no entanto, é falar diretamente com seus clientes.

Entreviste seus clientes

É crucial decidir com quem falar para sua análise de conteúdo e como você alcançará essas pessoas.

Recomendamos realizar breves entrevistas por telefone com os clientes existentes. É barato e eficiente em termos de tempo. Além disso, eles já têm uma fundação com a empresa.

Então, sobre o que você deve entrevistar seus clientes? Que tipo de perguntas você deve fazer?

Como dito acima, para receber as informações mais valiosas, você deseja que suas perguntas sejam abertas. Isso significa que não há perguntas que suscitarão respostas sim ou não, pois esta é uma análise de conteúdo.

Em vez disso, estimule-os para que possam elaborar seus pensamentos e entrar em detalhes. Existem várias frases/perguntas-chave para incentivá-los a se abrir:

• “Como você se sente quando lê/vê XYZ?”
• “Descreva seus pensamentos sobre isso (artigo do blog/foto/vídeo/etc.).”
• “O que o atraiu a ler/visualizar esta informação?”
• “Por quais razões você recomendaria a um membro da família ou amigo que viesse a este site? Que tipo de conteúdo eles esperariam ver?”
• “Se você pudesse adaptar [referir elemento específico do site] ao seu gosto, o que você mudaria?”

Estas são apenas algumas das muitas maneiras de extrair uma resposta de seus assuntos. A chave é permanecer neutro, não discutir e ouvir atentamente.

Certifique-se de sempre obter a aprovação de um cliente antes de gravar sua conversa. Além disso, ajuda se você puder fazer anotações durante a entrevista para sua própria referência.

Analisar informações internamente

Um método que não requer nenhuma ajuda externa é examinar o conteúdo de dentro. Isso significa chamar funcionários e chefes para estudar o que veem.

Com uma revisão interna, você precisa ter cuidado com algumas coisas diferentes. Ironicamente, as principais questões caem em duas extremidades diferentes de seu respectivo espectro. É comum quem esteve por trás da criação do conteúdo não ver o que vale a pena.

Isso pode significar que eles são excessivamente críticos de seu trabalho. Ou pode significar que eles estão muito apaixonados por seu próprio trabalho. Claramente, ambos não o levarão muito longe.

Da mesma forma, pode ser difícil para outras pessoas falarem construtivamente sobre outras obras. Eles podem se sentir aptos a serem (erroneamente) mais ou menos críticos em relação ao colega.

Portanto, para evitar isso, recomendamos entrar em contato com funcionários de outros departamentos. Eles devem ter uma compreensão completa dos objetivos da empresa e metas de marketing.

Como eles já sabem o que a empresa está procurando, não deve ser difícil discernir o bem e o mal.

Da mesma forma, você pode pedir a esses funcionários que forneçam uma análise detalhada do conteúdo. Faça-os falar fazendo perguntas onde eles são forçados a responder mais do que sim ou não.

Terceirizar ajuda

Se nenhuma dessas soluções parece atraente para você, você tem outra opção. Você sempre pode procurar externamente por ajuda paga externa.

Isso tem suas próprias vantagens e desvantagens óbvias. A principal desvantagem aqui é que você terá que pagar essa pessoa, então custa mais do que os outros métodos.

Mas você não pode colocar um preço na análise de conteúdo de boa qualidade. Na verdade, é um pequeno preço a pagar, dada a qualidade da informação que você está recebendo.

Também é benéfico contratar ajuda externa porque eles saberão o que procurar. Ao contrário de seus outros assuntos, eles sabem o que é bom e ruim para o seu site. Eles também podem oferecer dados mais conclusivos para apoiar sua análise de conteúdo.

Etapa 3: comece a análise de conteúdo real

Não se preocupe, não é tão ruim quanto pode parecer. Com as informações corretas antecipadamente, você poderá navegar facilmente por essa parte da análise de conteúdo.

Então, por onde começar?

Registrar informação

Bem, realmente depende novamente de como você coletou suas informações. Se você procurou ajuda externa, seus dados já estarão um pouco mais juntos.

Caso contrário, você precisará começar a compilar suas informações em um documento ou planilha. Você deve ter registrado as respostas, por isso é imperativo anotar tudo o que seus sujeitos disseram.

Mesmo que a informação possa parecer irrelevante no momento, é bom fazer não apenas por precaução. Antes de olhar para essas informações, é difícil saber o que você precisa tirar.

Avaliações

Este é o lugar onde você leva tempo para entrar e examinar o que foi dito. Você deve separar seus esforços internos e externos em planilhas diferentes em primeiro lugar. Isso é para ajudar a identificar qualquer inconsistência entre os dois.

Você vai querer observar as reações dos clientes e as histórias de suas perguntas. Pegue as frases-chave que são relevantes para como eles se sentem sobre certos elementos e por quê.

Você está encontrando algum padrão consistente nas respostas? Esse é um sinal óbvio de que você está fazendo algo muito bem ou muito mal. Não deve ser muito difícil identificar uma força ou fraqueza com base nessas sugestões.

Você deve receber feedback sobre se o conteúdo é interessante e informativo. Além disso, eles provavelmente informarão se funciona como deveria. Isso inclui tempos de carregamento, links, qualidade de imagem, etc.

Eles também podem trazer algumas coisas para a mistura que você não tinha pensado. Talvez eles o conscientizem de elementos que estão desatualizados ou não são mais verdadeiros ou úteis.

Deve ser bastante óbvio o que sua equipe de revisão gosta e não gosta em seu conteúdo. Pegue suas sugestões e desenvolva de acordo.

Medição Métrica

Já vimos como conduzir uma análise de conteúdo do ponto de vista quantitativo. Agora, é hora de mudar de marcha e discutir brevemente a pesquisa qualitativa.

Como mencionado acima, é inútil focar apenas na pesquisa qualitativa. Você não encontrará soluções concretas para erros confiando em números e métricas.

Mas eles fornecem uma visão sistemática de suas estratégias atuais. Não deixe isso de fora da sua análise de conteúdo. Em vez disso, use-o para complementar as informações existentes.

Medir SMART

Suas estratégias usuais de métricas de mídia ainda podem não ser suficientes. Você precisa fazer mais do que apenas medir dados - você precisa medir SMART.

Suas medidas precisam ser:

(S) específico, (M) mensurável, (A) realizável, (R) relevante e (T) ligado ao tempo.

Então, como você consegue isso? Bem, para começar, você deve identificar suas principais métricas. Essas são as estatísticas que mais importam para os objetivos da sua empresa.

Digamos que você queira aumentar a visibilidade do site em 10% em 6 meses por meio de seu plano de marketing. Você gostaria de analisar o número de cliques, visualizações e o tempo gasto na página do seu site.

Essa métrica é específica e com prazo determinado, com o objetivo de descobrir o engajamento da página. É relevante porque a métrica está relacionada ao seu objetivo.

É claramente mensurável através de um programa de software. Além disso, para fins de argumentação, diremos que é alcançável. (Observação: você precisará refletir sobre seus próprios dados para determinar qual seria uma meta alcançável para sua empresa.)

Tipos de Métricas para Medir

Conforme mencionado no último ponto, suas métricas precisam ser específicas para seus objetivos. Isso ainda pode ser difícil de determinar para alguns, então vamos detalhar um pouco mais.

Aqui estão os objetivos mais comuns dos profissionais de marketing. Além disso, existem métricas pelas quais você deve medir cada um.

Conhecimento da marca

Com o reconhecimento da marca, seu objetivo principal é ficar na frente dos olhos do cliente. Mas, isso é apenas metade da batalha. O verdadeiro desafio vem com a retenção de seu interesse.

Alguns exemplos de métricas para descobrir o reconhecimento da marca são:

• Quantas pessoas testemunharam um conteúdo
• Quantos desses visitantes eram novos/nunca estiveram no site antes
• Quantas fontes externas vinculadas a este conteúdo

Noivado

Dissemos que já era difícil atrair pessoas para sua página? Bem, temos más notícias. É ainda mais difícil fazer com que as pessoas se envolvam com seu conteúdo.

Você precisa gerar alguma ressonância para seus espectadores para que eles interajam com você digitalmente. Você deve avaliar o seguinte:

• Compartilhamentos de conteúdo em mídias sociais, blogs, sites de notícias, etc.
• Engajamento nessas postagens - comentários, curtidas, etc.

Lealdade

Uma vez que você os atraiu, você conseguiu mantê-los engajados? Em outras palavras, você manteve a fidelidade do cliente?

Você pode descobrir isso medindo:

• O número de negócios repetidos em seu site; Você pode acompanhar isso por meio de perfis de clientes, opções de 'reordenar', etc.
• Quantos não reordenaram, cancelaram assinaturas, devolveram produtos, etc?

Cultivando leads

O passo inicial para qualquer estratégia de marketing geralmente gira em torno da geração de leads. Como sabemos, o tráfego gera leads, e os leads, por sua vez, geram vendas.

Então, quantos leads estão gerando por meio de sua estratégia de conteúdo? Você vai querer medir:

• Quantos leads você está retendo atualmente; analise isso da forma como você acompanha seus leads, seja por meio de assinaturas ou outros bancos de dados
• Porcentagem de leads que se transformam em uma venda (se você ainda não mede isso, agora seria um bom momento para começar.)

Vendas

Por último, vem as nossas vendas. Esta parte da análise de conteúdo mostra que você está ciente do seu estado no mercado.

Você pode acompanhar isso medindo sua taxa de conversão. Quantos leads você conseguiu nutrir em vendas?

Nota: Vendas não precisa transcrever literalmente para vendas. Também pode significar “downloads” se esse for um dos objetivos finais que você tem para o seu consumidor.

Ufa, estamos sem fôlego - vamos encerrar nossa análise de conteúdo

Depois de identificar suas métricas, quantitativas e qualitativas, você deve entender um pouco mais a fundo sua estratégia de conteúdo.

Com essas informações, você poderá fazer os ajustes necessários em seu plano de marketing. Certifique-se de fazer uma análise de conteúdo consistentemente para garantir que você esteja sempre no topo do seu jogo.

Não soa como sua xícara de chá? Tudo bem - é aí que entramos.

Na Five Channels, sabemos algumas coisas sobre como ficar no topo do seu jogo de conteúdo. Isso porque nós mesmos somos profissionais de marketing.

Se você precisa de ajuda para analisar sua estratégia de conteúdo ou até mesmo para criar uma, nós temos o que você precisa. Entre em contato conosco hoje mesmo para conhecer nossos serviços e como podemos ajudá-lo.