Wie (und warum) man eine Inhaltsanalyse durchführt

Im Gegensatz zu anderer Marktforschung ist die Inhaltsanalyse eher qualitativ und weniger quantitativ.

Das bedeutet, dass Marketer kaum darauf aus sind, bestimmte Muster zu quantifizieren oder zu messen. Vielmehr versuchen sie, ihre Verbraucher gründlicher zu verstehen.

Sie untersuchen Kundenansichten von Inhalten, die bereits über ihre Website vorhanden sind.

Dies ist für Unternehmen aus einer Reihe von Gründen viel nützlicher. In erster Linie bietet es einen viel tieferen, detaillierteren Einblick in ihre aktuellen Strategien.

Die Inhaltsanalyse hilft dabei herauszufinden, was genau für Vermarkter funktioniert und was nicht. Die Strategien zur Gewinnung dieser Informationen sind konstruktionsbedingt viel offener.

In der Vergangenheit haben Sie vielleicht festgestellt, dass qualitative Forschung ausreicht. Aber jetzt, mit der starken Betonung des Content-Marketings, müssen Sie einen genaueren Blick darauf werfen. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie eine Inhaltsanalyse durchführen.

Schritt 1: Bereiten Sie bereits vorhandene Daten vor

Der erste entscheidende Schritt zu jedem Forschungsplan ist die Vorbereitung.

Die verschiedenen Facetten Ihres Plans hängen von seiner anfänglichen Ausarbeitung und Entwicklung ab. Daher ist es von größter Bedeutung, dass Sie hier mit Ihrer Inhaltsanalyse beginnen.

Beginnen Sie am besten damit, aufzuzeichnen und zu analysieren, was Sie bereits auf Ihrer Website veröffentlicht haben. Wir empfehlen die Verwendung einer Tabellenkalkulation, um diese Informationen zusammenzustellen.

Sie sollten jedes Element Ihrer Website in eine eigene Spalte unterteilen. Dazu gehören Links, Videos, Fotos, Infografiken, Audio usw.

Auf diese Weise können Sie die genaue Ursache von Problemen ermitteln, unabhängig davon, ob es sich um einen defekten Link oder ein langsam ladendes Bild handelt. Diese scheinbar kleinen Elemente sind tatsächlich sehr relevant für den Erfolg Ihrer Website.

Schritt 2: Inhalt prüfen

Nachdem Sie Informationen aufgezeichnet haben, ist es an der Zeit, tiefer in Ihre Inhaltsstrategien einzutauchen. Dies ist der Fall, wenn Sie versuchen, Fehler oder Inkonsistenzen auf Ihrer Website zu finden.

Sie können diese Informationen mit einer Reihe von Methoden sammeln. Am wertvollsten ist jedoch das direkte Gespräch mit Ihren Kunden.

Befragen Sie Ihre Kunden

Es ist entscheidend zu entscheiden, mit wem Sie für Ihre Inhaltsanalyse sprechen und wie Sie diese Personen erreichen.

Wir empfehlen kurze telefonische Interviews mit Bestandskunden. Es ist kostengünstig und zeiteffizient. Außerdem haben sie bereits eine Stiftung mit dem Unternehmen.

Also, worüber sollen Sie Ihre Kunden befragen? Welche Art von Fragen sollten Sie stellen?

Wie oben erwähnt, sollten Sie Ihre Fragen offen stellen, um die wertvollsten Erkenntnisse zu erhalten. Das heißt, keine Fragen, die Ja- oder Nein-Antworten hervorrufen, da es sich um eine Inhaltsanalyse handelt.

Fordern Sie sie vielmehr auf, damit sie ihre Gedanken ausarbeiten und ins Detail gehen können. Es gibt mehrere Schlüsselsätze/Fragen, um sie zu ermutigen, sich zu öffnen:

• „Wie fühlst du dich, wenn du XYZ liest/siehst?“
• „Beschreiben Sie Ihre Gedanken dazu (Blogartikel/Bild/Video/etc.).“
• „Was hat Sie dazu bewogen, diese Informationen zu lesen/anzuschauen?“
• „Aus welchen Gründen würden Sie einem Familienmitglied oder Freund empfehlen, diese Website zu besuchen? Welche Art von Inhalten würden sie erwarten?“
• „Wenn Sie [auf ein bestimmtes Element der Website verweisen] nach Ihren Wünschen anpassen könnten, was würden Sie ändern?“

Dies sind nur einige von vielen Möglichkeiten, um eine Antwort aus Ihren Probanden herauszuholen. Der Schlüssel ist, neutral zu bleiben, nicht zu streiten und gründlich zuzuhören.

Stellen Sie sicher, dass Sie immer die Zustimmung eines Kunden einholen, bevor Sie Ihr Gespräch aufzeichnen. Außerdem ist es hilfreich, wenn Sie sich während des Vorstellungsgesprächs Notizen machen können, um sich darauf beziehen zu können.

Informationen intern analysieren

Eine Methode, die keine externe Hilfe erfordert, besteht darin, Inhalte von innen heraus zu untersuchen. Das bedeutet, Mitarbeiter und Chefs aufzufordern, zu studieren, was sie sehen.

Bei einer internen Überprüfung müssen Sie einige Dinge beachten. Ironischerweise liegen die Hauptprobleme an zwei verschiedenen Enden ihres jeweiligen Spektrums. Es ist üblich, dass diejenigen, die hinter der Erstellung des Inhalts standen, ihn nicht für das sehen, was er wert ist.

Das kann bedeuten, dass sie ihre Arbeit übermäßig kritisch sehen. Oder es kann bedeuten, dass sie zu sehr in ihre eigene Arbeit vernarrt sind. Beides bringt dich natürlich nicht weit.

Aus dem gleichen Grund kann es für andere schwierig sein, konstruktiv über andere Werke zu sprechen. Sie fühlen sich vielleicht geneigt, (zu Unrecht) ihrem Kollegen gegenüber mehr oder weniger kritisch zu sein.

Um dies zu vermeiden, empfehlen wir daher, sich an Mitarbeiter anderer Abteilungen zu wenden. Sie sollten die Ziele und Marketingziele des Unternehmens genau verstehen.

Da sie bereits wissen, wonach das Unternehmen sucht, sollte es nicht schwer sein, Gut und Böse zu unterscheiden.

Ebenso sollten Sie diese Mitarbeiter bitten, eine detaillierte Analyse des Inhalts bereitzustellen. Bringen Sie sie zum Reden, indem Sie Fragen stellen, bei denen sie gezwungen sind, mehr als nur mit Ja oder Nein zu antworten.

Hilfe auslagern

Wenn Ihnen keine dieser Lösungen attraktiv erscheint, haben Sie eine andere Option. Sie können sich jederzeit extern nach externer bezahlter Hilfe umsehen.

Dies hat seine eigenen offensichtlichen Vor- und Nachteile. Der Hauptnachteil hier ist, dass Sie diese Person bezahlen müssen, also kostet es mehr als die anderen Methoden.

Aber man kann eine Inhaltsanalyse von guter Qualität nicht bezahlen. Angesichts der Qualität der Informationen, die Sie erhalten, ist dies tatsächlich ein geringer Preis.

Es ist auch von Vorteil, externe Hilfe einzustellen, weil sie wissen, wonach sie suchen müssen. Im Gegensatz zu Ihren anderen Themen wissen sie, was gut und was schlecht für Ihre Website ist. Sie können auch aussagekräftigere Daten zur Unterstützung Ihrer Inhaltsanalyse bieten.

Schritt 3: Beginnen Sie mit der eigentlichen Inhaltsanalyse

Keine Sorge – es ist nicht so schlimm, wie es klingen mag. Mit den richtigen Informationen im Voraus sollten Sie in der Lage sein, leicht durch diesen Teil der Inhaltsanalyse zu navigieren.

Wo also anfangen?

Informationen aufnehmen

Nun, es hängt wirklich wieder davon ab, wie Sie Ihre Informationen gesammelt haben. Wenn Sie Hilfe von außen gesucht haben, werden Ihre Daten bereits etwas besser zusammengestellt.

Wenn nicht, müssen Sie damit beginnen, Ihre Informationen in einem Dokument oder einer Tabelle zusammenzustellen. Sie sollten die Antworten aufgezeichnet haben, daher ist es unerlässlich, sich alles zu notieren, was Ihre Versuchspersonen gesagt haben.

Auch wenn die Informationen zu diesem Zeitpunkt irrelevant erscheinen mögen, ist es gut, dies nicht nur für den Fall zu tun. Bevor Sie auf diese Informationen zurückblicken, ist es schwer zu wissen, was Sie mitnehmen müssen.

Auswertungen

Hier nehmen Sie sich Zeit, um hineinzugehen und zu prüfen, was gesagt wurde. Sie sollten Ihre internen und externen Bemühungen zunächst auf verschiedene Blätter aufteilen. Dies soll helfen, Unstimmigkeiten zwischen den beiden zu erkennen.

Sie werden Kundenreaktionen und Geschichten zu Ihren Fragen bemerken wollen. Greifen Sie Schlüsselsätze auf, die relevant dafür sind, wie sie über bestimmte Elemente denken und warum.

Finden Sie konsistente Muster innerhalb der Antworten? Das ist ein offensichtliches Zeichen dafür, dass Sie etwas entweder sehr gut oder sehr schlecht machen. Es sollte nicht allzu schwer sein, anhand dieser Vorschläge eine Stärke oder Schwäche zu erkennen.

Sie sollten Feedback darüber erhalten, ob der Inhalt interessant und informativ ist. Außerdem werden sie wahrscheinlich berichten, ob es so funktioniert, wie es sollte. Dazu gehören Ladezeiten, Links, Bildqualität etc.

Sie können auch einige Dinge in die Mischung einbringen, an die Sie nicht gedacht haben. Vielleicht machen sie Sie auf Elemente aufmerksam, die veraltet oder nicht mehr wahr oder nützlich sind.

Es sollte ziemlich offensichtlich sein, was Ihr Review-Team an Ihren Inhalten mag und was nicht. Nehmen Sie ihre Vorschläge an und entwickeln Sie sich entsprechend weiter.

Metrische Messung

Wir sind nun darauf eingegangen, wie man eine Inhaltsanalyse aus quantitativer Sicht durchführt. Jetzt ist es an der Zeit, den Rückwärtsgang einzulegen und kurz auf qualitative Forschung einzugehen.

Wie oben erwähnt, ist es sinnlos, sich ausschließlich auf qualitative Forschung zu konzentrieren. Sie werden keine konkreten Lösungen für Fehler finden, indem Sie sich auf Zahlen und Metriken verlassen.

Aber sie bieten einen systematischen Blick auf Ihre aktuellen Strategien. Lassen Sie dies nicht aus Ihrer Inhaltsanalyse heraus. Verwenden Sie es stattdessen, um die vorhandenen Informationen zu ergänzen.

SMART messen

Ihre üblichen Media-Metrik-Strategien reichen möglicherweise immer noch nicht aus. Sie müssen mehr tun, als nur Daten zu messen – Sie müssen SMART messen.

Ihre Maße müssen sein:

(S)spezifisch, (M)messbar, (A)erreichbar, (R)elevant und (Zeit)gebunden.

Also, wie erreicht man das? Nun, für den Anfang sollten Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen identifizieren. Das sind die Statistiken, die für Ihre Unternehmensziele am wichtigsten sind.

Angenommen, Sie möchten die Sichtbarkeit Ihrer Website durch Ihren Marketingplan in 6 Monaten um 10 % steigern. Sie möchten die Anzahl der Klicks, Aufrufe und die auf der Seite verbrachte Zeit auf Ihrer Website analysieren.

Diese Metrik ist spezifisch und zeitgebunden, mit dem Ziel, das Seitenengagement zu ermitteln. Es ist relevant, weil sich die Metrik auf Ihr Ziel bezieht.

Es ist eindeutig messbar durch ein Softwareprogramm. Um der Argumentation willen werden wir auch sagen, dass es erreichbar ist. (Hinweis: Sie müssen Ihre eigenen Daten reflektieren, um festzustellen, was ein erreichbares Ziel für Ihr Unternehmen wäre.)

Arten von zu messenden Metriken

Wie im letzten Punkt erwähnt, müssen Ihre Metriken spezifisch für Ihre Ziele sein. Dies kann für einige immer noch schwierig zu bestimmen sein, daher werden wir dies etwas weiter aufschlüsseln.

Hier sind die häufigsten Ziele von Vermarktern. Außerdem gibt es Metriken, an denen Sie jede einzelne messen sollten.

Markenbekanntheit

Bei der Markenbekanntheit besteht Ihr primäres Ziel darin, in die Augen der Kunden zu gelangen. Aber das ist nur die halbe Miete. Die wahre Herausforderung besteht darin, ihr Interesse aufrechtzuerhalten.

Einige Beispielmetriken zur Ermittlung der Markenbekanntheit sind:

• Wie viele Personen haben einen Inhalt gesehen
• Wie viele dieser Besucher waren neu/noch nie auf der Website
• Wie viele externe Quellen haben auf diesen Inhalt verlinkt

Engagement

Haben wir gesagt, dass es schwer genug war, Leute auf Ihre Seite zu bringen? Nun, wir haben schlechte Nachrichten. Es ist noch schwieriger, Menschen dazu zu bringen, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen.

Sie müssen bei Ihren Zuschauern eine gewisse Resonanz hervorrufen, damit sie digital mit Ihnen interagieren können. Sie sollten Folgendes bewerten:

• Teilen von Inhalten in sozialen Medien, Blogs, Nachrichtenseiten usw.
• Engagement für diese Posts – Kommentare, Likes usw.

Loyalität

Haben Sie es geschafft, sie zu beschäftigen, nachdem Sie sie eingeholt haben? Mit anderen Worten, haben Sie die Kundentreue bewahrt?

Sie können dies herausfinden, indem Sie Folgendes messen:

• Die Anzahl der wiederkehrenden Geschäfte über Ihre Website; Sie können dies über Kundenprofile, Nachbestellungsoptionen usw. nachverfolgen.
• Wie viele haben nicht nachbestellt, Abonnements gekündigt, Produkte zurückgegeben usw.?

Leads kultivieren

Der Anfängerschritt zu jeder Marketingstrategie dreht sich normalerweise um die Lead-Generierung. Wie wir wissen, generiert Traffic Leads und Leads wiederum generieren Verkäufe.

Wie viele Leads generieren Sie also durch Ihre Content-Strategie? Sie möchten messen:

• Wie viele Leads behalten Sie derzeit? Analysieren Sie dies, wie auch immer Sie Ihre Leads verfolgen, sei es durch Abonnements oder andere Datenbanken
• Prozentsatz der Leads, die zu einem Verkauf führen (Wenn Sie dies derzeit nicht messen, wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, um damit zu beginnen.)

Verkauf

Schließlich kommt unser Verkauf. Dieser Teil der Inhaltsanalyse zeigt, dass Sie sich Ihrer Marktposition bewusst sind.

Sie können dies verfolgen, indem Sie Ihre Conversion-Rate messen. Wie viele Leads konnten Sie für den Verkauf gewinnen?

Hinweis: Sales muss nicht wörtlich in sales transkribiert werden. Es kann auch „Downloads“ bedeuten, wenn dies eines der Endziele ist, die Sie für Ihren Verbraucher haben.

Puh, wir sind außer Atem – schließen wir unsere Inhaltsanalyse ab

Sobald Sie Ihre quantitativen und qualitativen Metriken identifiziert haben, sollten Sie Ihre Inhaltsstrategie etwas gründlicher verstehen.

Mit diesen Informationen können Sie die notwendigen Anpassungen an Ihrem Marketingplan vornehmen. Stellen Sie sicher, dass Sie konsequent eine Inhaltsanalyse durchführen, um sicherzustellen, dass Sie immer auf dem neuesten Stand sind.

Klingt nicht nach Ihrer Tasse Tee? Das ist okay – da kommen wir ins Spiel.

Bei Five Channels wissen wir ein oder zwei Dinge darüber, wie Sie bei Ihren Inhalten auf dem Laufenden bleiben. Das liegt daran, dass wir selbst professionelle Vermarkter sind.

Egal, ob Sie Hilfe bei der Analyse Ihrer Content-Strategie oder sogar bei der Erstellung einer Strategie benötigen, wir sind für Sie da. Kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr über unsere Dienstleistungen zu erfahren und wie wir Ihnen helfen können.