วิธี (และทำไม) ในการทำการวิเคราะห์เนื้อหา

การวิเคราะห์เนื้อหาต่างจากการวิจัยตลาดอื่นๆ ในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณน้อยกว่า

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดแทบไม่ต้องการหาปริมาณหรือวัดรูปแบบเฉพาะ แต่พวกเขาต้องการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้ละเอียดยิ่งขึ้น

พวกเขากำลังตรวจสอบความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีอยู่แล้วผ่านทางเว็บไซต์ของตน

สิ่งนี้มีประโยชน์ต่อธุรกิจมากกว่าด้วยเหตุผลหลายประการ โดยพื้นฐานแล้ว จะให้ข้อมูลเจาะลึกมากขึ้นและมีรายละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับกลยุทธ์ปัจจุบันของพวกเขา

การวิเคราะห์เนื้อหาช่วยในการค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่ใช้ไม่ได้ผลสำหรับนักการตลาด โดยการออกแบบ กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องในการรับข้อมูลนี้เปิดกว้างมากขึ้น

ในอดีตคุณอาจพบว่าการวิจัยเชิงคุณภาพก็เพียงพอแล้ว แต่ตอนนี้ ด้วยการเน้นหนักในด้านการตลาดเนื้อหา คุณต้องพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น อ่านเพื่อเรียนรู้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา

ขั้นตอนที่ 1: เตรียมข้อมูลที่มีอยู่แล้ว

ขั้นตอนสำคัญประการแรกในแผนการวิจัยคือการเตรียมการ

แง่มุมต่างๆ ของแผนของคุณจะขึ้นอยู่กับการคิดค้นและการพัฒนาเบื้องต้น ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดที่คุณเริ่มต้นที่นี่สำหรับการวิเคราะห์เนื้อหาของคุณ

คุณจะต้องเริ่มต้นด้วยการบันทึกและวิเคราะห์สิ่งที่คุณเผยแพร่แล้วบนไซต์ของคุณ เราขอแนะนำให้ใช้สเปรดชีตเพื่อรวบรวมข้อมูลนี้

คุณควรแบ่งองค์ประกอบแต่ละส่วนของไซต์ของคุณออกเป็นคอลัมน์ของตัวเอง ซึ่งรวมถึงลิงก์ วิดีโอ ภาพถ่าย อินโฟกราฟิก เสียง ฯลฯ

เพื่อให้คุณสามารถระบุต้นตอของปัญหาได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นลิงก์เสียหรือรูปภาพที่โหลดช้า องค์ประกอบที่ดูเหมือนเล็กน้อยเหล่านี้จริง ๆ แล้วมีความเกี่ยวข้องกับความสำเร็จของไซต์ของคุณ

ขั้นตอนที่ 2: ตรวจสอบเนื้อหา

หลังจากที่คุณบันทึกข้อมูลแล้ว ก็ถึงเวลาเจาะลึกลงไปในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ นี่คือเวลาที่คุณพยายามค้นหาข้อผิดพลาดหรือความไม่สอดคล้องกันภายในไซต์ของคุณ

คุณสามารถรวบรวมข้อมูลนี้ได้จากหลายวิธี อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มีค่าที่สุดคือการพูดคุยกับลูกค้าของคุณโดยตรง

สัมภาษณ์ลูกค้าของคุณ

สิ่งสำคัญคือต้องตัดสินใจว่าจะพูดคุยกับใครสำหรับการวิเคราะห์เนื้อหาของคุณและวิธีที่คุณจะเข้าถึงบุคคลเหล่านี้

เราแนะนำให้จัดการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์สั้นๆ กับลูกค้าปัจจุบัน ราคาไม่แพงและประหยัดเวลา อีกทั้งพวกเขามีรากฐานกับบริษัทแล้ว

สิ่งที่คุณควรจะสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณเกี่ยวกับ? คุณควรถามคำถามแบบไหน?

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ในการรับข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าที่สุด คุณต้องการให้คำถามของคุณเป็นแบบปลายเปิด ซึ่งหมายความว่าไม่มีคำถามที่จะดึงคำตอบใช่หรือไม่ใช่ เนื่องจากเป็นการวิเคราะห์เนื้อหา

แทนที่จะทำเช่นนั้น ให้กระตุ้นให้พวกเขาอธิบายความคิดของตนอย่างละเอียดและลงรายละเอียด มีวลี/คำถามสำคัญหลายข้อที่กระตุ้นให้พวกเขาเปิดใจ:

• “คุณรู้สึกอย่างไรเมื่ออ่าน/ดู XYZ”
• “อธิบายความคิดของคุณเกี่ยวกับเรื่องนี้ (บทความในบล็อก/รูปภาพ/วิดีโอ/อื่นๆ)”
• “อะไรดึงดูดให้คุณอ่าน/ดูข้อมูลนี้”
• “ทำไมคุณถึงแนะนำให้สมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อนมาที่เว็บไซต์นี้? เนื้อหาประเภทใดที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้เห็น”
• “ถ้าคุณสามารถปรับแต่ง [อ้างอิงองค์ประกอบเฉพาะจากเว็บไซต์] ตามที่คุณต้องการ คุณจะเปลี่ยนอะไรไหม”

นี่เป็นเพียงไม่กี่วิธีในการดึงคำตอบจากหัวข้อของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องเป็นกลาง ไม่โต้เถียง และรับฟังอย่างถี่ถ้วน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รับการอนุมัติจากลูกค้าเสมอก่อนบันทึกการสนทนาของคุณ นอกจากนี้ยังช่วยหากคุณสามารถจดบันทึกในระหว่างการสัมภาษณ์เพื่อใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงของคุณเองได้

วิเคราะห์ข้อมูลภายใน

วิธีหนึ่งที่ไม่ต้องการความช่วยเหลือจากภายนอกคือการตรวจสอบเนื้อหาจากภายใน นั่นหมายถึงการเรียกร้องให้พนักงานและผู้บังคับบัญชาศึกษาสิ่งที่พวกเขาเห็น

ด้วยการตรวจสอบภายใน คุณต้องระวังสิ่งต่าง ๆ สองสามอย่าง ประเด็นหลักอยู่ที่ปลายสองด้านที่แตกต่างกันของสเปกตรัมที่เกี่ยวข้อง เป็นเรื่องปกติที่ผู้ที่อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์เนื้อหาจะไม่เห็นคุณค่าของมัน

นั่นอาจหมายความว่าพวกเขาวิพากษ์วิจารณ์งานของพวกเขามากเกินไป หรืออาจหมายความว่าพวกเขาหลงใหลในงานของตนเองมากเกินไป เห็นได้ชัดว่าทั้งคู่ไม่สามารถพาคุณไปได้ไกล

ในทำนองเดียวกัน อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้อื่นที่จะพูดถึงงานอื่นอย่างสร้างสรรค์ พวกเขาอาจรู้สึกว่ามีแนวโน้มที่จะวิจารณ์เพื่อนร่วมงาน (อย่างผิดพลาด) ไม่มากก็น้อย

ดังนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ เราแนะนำให้ติดต่อพนักงานในแผนกอื่นๆ พวกเขาควรมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับเป้าหมายของบริษัทและเป้าหมายทางการตลาด

เนื่องจากพวกเขามีความเข้าใจในสิ่งที่บริษัทกำลังมองหาอยู่แล้ว จึงไม่ควรยากที่จะแยกแยะความดีและความชั่ว

ในทำนองเดียวกัน คุณต้องการขอให้พนักงานเหล่านี้ทำการวิเคราะห์เนื้อหาโดยละเอียด ให้พวกเขาพูดคุยโดยถามคำถามที่พวกเขาถูกบังคับให้ตอบมากกว่าใช่หรือไม่

ความช่วยเหลือจากภายนอก

หากวิธีแก้ปัญหาเหล่านี้ไม่น่าสนใจสำหรับคุณ แสดงว่าคุณมีทางเลือกอื่น คุณสามารถมองหาความช่วยเหลือจากภายนอกที่ได้รับเงินได้เสมอ

สิ่งนี้มีข้อดีและข้อเสียที่ชัดเจนในตัวเอง ข้อเสียที่สำคัญคือคุณต้องจ่ายเงินให้กับบุคคลนี้ ดังนั้นจึงมีค่าใช้จ่ายมากกว่าวิธีอื่นๆ

แต่คุณไม่สามารถกำหนดราคาสำหรับการวิเคราะห์เนื้อหาคุณภาพดีได้ จริง ๆ แล้วเป็นราคาเล็กน้อยที่จะต้องจ่ายเมื่อพิจารณาจากข้อมูลคุณภาพที่คุณได้รับ

การจ้างความช่วยเหลือจากภายนอกก็เป็นประโยชน์เช่นกัน เพราะพวกเขาจะรู้ว่าต้องหาอะไร ต่างจากวิชาอื่นๆ ของคุณ พวกเขารู้ว่าอะไรดีและไม่ดีสำหรับไซต์ของคุณ พวกเขายังสามารถให้ข้อมูลสรุปเพิ่มเติมเพื่อสนับสนุนการวิเคราะห์เนื้อหาของคุณ

ขั้นตอนที่ 3: เริ่มการวิเคราะห์เนื้อหาจริง

ไม่ต้องกังวล มันไม่ได้แย่อย่างที่คิด ด้วยข้อมูลที่ถูกต้องล่วงหน้า คุณควรจะสามารถสำรวจส่วนนี้ของการวิเคราะห์เนื้อหาได้อย่างง่ายดาย

จะเริ่มที่ไหน?

บันทึกข้อมูล

มันขึ้นอยู่กับว่าคุณรวบรวมข้อมูลอย่างไร หากคุณขอความช่วยเหลือจากภายนอก ข้อมูลของคุณก็จะถูกรวบรวมเพิ่มอีกเล็กน้อย

ถ้าไม่ คุณจะต้องเริ่มรวบรวมข้อมูลของคุณลงในเอกสารหรือสเปรดชีต คุณควรบันทึกคำตอบไว้ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องจดบันทึกทุกสิ่งที่คุณพูด

แม้ว่าข้อมูลอาจดูไม่เกี่ยวข้องในขณะนั้น แต่ก็ไม่ควรทำเผื่อไว้ ก่อนจะกลับมาดูข้อมูลนี้ เป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าคุณต้องเอาอะไรไปบ้าง

การประเมินผล

นี่คือที่ที่คุณใช้เวลาในการเข้าไปตรวจสอบสิ่งที่พูด คุณควรแยกความพยายามภายในและภายนอกออกเป็นแผ่นงานต่างๆ ในตอนแรก เพื่อช่วยระบุความไม่สอดคล้องกันระหว่างทั้งสอง

คุณจะต้องการสังเกตปฏิกิริยาและเรื่องราวของลูกค้าจากคำถามของคุณ เลือกวลีสำคัญที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกที่มีต่อองค์ประกอบบางอย่างและเหตุผล

คุณพบรูปแบบที่สอดคล้องกันภายในคำตอบหรือไม่? นั่นเป็นสัญญาณชัดเจนว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ดีหรือไม่ดี ไม่ควรยากเกินไปที่จะระบุจุดแข็งหรือจุดอ่อนตามคำแนะนำเหล่านี้

คุณควรได้รับคำติชมว่าเนื้อหานั้นน่าสนใจและให้ข้อมูลหรือไม่ นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะรายงานว่ามันทำงานตามที่ควรจะเป็นหรือไม่ ซึ่งรวมถึงเวลาในการโหลด ลิงก์ คุณภาพของภาพ ฯลฯ

พวกเขายังอาจนำบางสิ่งมาผสมผสานกับสิ่งที่คุณไม่เคยคิดมาก่อน บางทีมันอาจจะทำให้คุณตระหนักถึงองค์ประกอบที่ล้าสมัยหรือไม่เป็นความจริงหรือมีประโยชน์อีกต่อไป

ควรชัดเจนว่าทีมตรวจสอบของคุณชอบและไม่ชอบอะไรเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ รับข้อเสนอแนะและพัฒนาตามนั้น

การวัดเมตริก

ตอนนี้เราได้พูดถึงวิธีการวิเคราะห์เนื้อหาจากมุมมองเชิงปริมาณแล้ว ถึงเวลาเปลี่ยนเกียร์เป็นถอยหลังและอภิปรายการวิจัยเชิงคุณภาพโดยสังเขป

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น การมุ่งเน้นเฉพาะการวิจัยเชิงคุณภาพเพียงอย่างเดียวก็ไร้ประโยชน์ คุณจะไม่พบวิธีแก้ปัญหาที่เป็นรูปธรรมสำหรับข้อผิดพลาดโดยอาศัยตัวเลขและเมตริก

แต่พวกเขาให้การมองอย่างเป็นระบบที่กลยุทธ์ปัจจุบันของคุณ อย่าปล่อยให้สิ่งนี้อยู่ในการวิเคราะห์เนื้อหาของคุณ แทนที่จะใช้เพื่อเสริมข้อมูลที่มีอยู่

วัดสมาร์ท

กลยุทธ์เมตริกสื่อตามปกติของคุณยังคงไม่สามารถตัดออกได้ คุณต้องทำมากกว่าแค่การวัดข้อมูล คุณต้องทำการวัด SMART

การวัดของคุณต้องเป็น:

(S) เฉพาะ, (M) ที่วัดได้, (A) ที่เป็นไปได้, (R) ระดับสูงและ (T) ime-bound

ดังนั้นคุณจะบรรลุสิ่งนั้นได้อย่างไร ก่อนอื่น คุณจะต้องระบุเมตริกหลักของคุณ สถิติเหล่านี้มีความสำคัญต่อเป้าหมายบริษัทของคุณมากที่สุด

สมมติว่าคุณต้องการเพิ่มการมองเห็นเว็บไซต์ 10% ใน 6 เดือนผ่านแผนการตลาดของคุณ คุณต้องการวิเคราะห์จำนวนการคลิก การดู และเวลาที่ใช้ในหน้าเว็บของไซต์ของคุณ

เมตริกนี้มีความเฉพาะเจาะจงและมีระยะเวลาจำกัด โดยมีเป้าหมายในการค้นหาการมีส่วนร่วมกับเพจ มีความเกี่ยวข้องเนื่องจากเมตริกเกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของคุณ

สามารถวัดได้อย่างชัดเจนผ่านโปรแกรมซอฟต์แวร์ นอกจากนี้ เพื่อการโต้แย้ง เราจะบอกว่ามันทำได้ (หมายเหตุ: คุณจะต้องไตร่ตรองข้อมูลของคุณเองเพื่อพิจารณาว่าเป้าหมายที่บริษัทของคุณจะทำได้คืออะไร)

ประเภทของเมตริกที่จะวัด

ดังที่กล่าวไว้ในจุดสุดท้าย ตัวชี้วัดของคุณต้องมีความเฉพาะเจาะจงกับเป้าหมายของคุณ ซึ่งยังคงเป็นเรื่องยากที่จะตัดสินสำหรับบางคน ดังนั้นเราจะแยกรายละเอียดเพิ่มเติมเล็กน้อย

นี่คือเป้าหมายที่พบบ่อยที่สุดของนักการตลาด นอกจากนี้ยังมีตัวชี้วัดที่คุณควรวัดแต่ละรายการ

การรับรู้แบรนด์

ด้วยการรับรู้ถึงแบรนด์ เป้าหมายหลักของคุณคือการแสดงต่อสายตาของลูกค้า แต่นั่นเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของการต่อสู้ ความท้าทายที่แท้จริงมาพร้อมกับการรักษาความสนใจ

เมตริกตัวอย่างบางส่วนสำหรับการค้นพบการรับรู้ถึงแบรนด์คือ:

• มีกี่คนที่เห็นเนื้อหาชิ้นหนึ่ง
• จำนวนผู้เข้าชมเหล่านี้ใหม่/ไม่เคยมาที่ไซต์มาก่อน
• จำนวนแหล่งภายนอกที่เชื่อมโยงกลับไปยังเนื้อหาชิ้นนี้

การว่าจ้าง

เราบอกว่ามันยากพอที่จะพาคนมาที่เพจของคุณหรือไม่? เรามีข่าวร้าย การทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณยากขึ้น

คุณต้องสร้างเสียงสะท้อนให้ผู้ชมของคุณโต้ตอบกับคุณแบบดิจิทัล คุณควรประเมินสิ่งต่อไปนี้:

• การแชร์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย บล็อก เว็บไซต์ข่าว ฯลฯ
• การมีส่วนร่วมกับโพสต์เหล่านี้ - ความคิดเห็น ชอบ ฯลฯ

ความภักดี

เมื่อคุณดึงพวกเขาเข้ามา คุณได้จัดการให้พวกเขามีส่วนร่วมแล้วหรือยัง? กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณยังคงรักษาความภักดีของลูกค้าไว้หรือไม่?

คุณสามารถหาสิ่งนี้ได้โดยการวัด:

• จำนวนธุรกิจที่ทำซ้ำผ่านเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถติดตามสิ่งนี้ได้ผ่านโปรไฟล์ลูกค้า ตัวเลือก 'สั่งซื้อใหม่' ฯลฯ
• มีกี่รายการที่ยังไม่ได้สั่งซื้อใหม่ ยกเลิกการสมัครสมาชิก สินค้าที่ส่งคืน ฯลฯ

ปลูกฝัง Leads

ขั้นตอนสำหรับผู้เริ่มต้นสู่กลยุทธ์ทางการตลาดมักจะเกี่ยวข้องกับการสร้างโอกาสในการขาย ดังที่เราทราบ การเข้าชมสร้างโอกาสในการขาย และนำไปสู่การสร้างยอดขาย

ดังนั้น จำนวนลีดที่สร้างผ่านกลยุทธ์เนื้อหาของคุณมีกี่ราย? คุณจะต้องการวัด:

• จำนวนลีดที่คุณกำลังรักษาอยู่; วิเคราะห์สิ่งนี้ไม่ว่าคุณจะติดตามลีดของคุณอย่างไร ไม่ว่าจะผ่านการสมัครสมาชิกหรือฐานข้อมูลอื่นๆ
• เปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายที่เติบโตขึ้นเป็นการขาย (หากคุณไม่ได้วัดผลในตอนนี้ เป็นเวลาที่เหมาะสมในการเริ่มต้น)

ฝ่ายขาย

สุดท้ายมาถึงการขายของเรา การวิเคราะห์เนื้อหาส่วนนี้แสดงให้เห็นว่าคุณตระหนักถึงสถานะของคุณในตลาด

คุณสามารถติดตามสิ่งนี้ได้โดยการวัดอัตราการแปลงของคุณ คุณสามารถดูแลลูกค้าเป้าหมายได้กี่ราย?

หมายเหตุ: การขายไม่จำเป็นต้องถอดเสียงเป็นการขายอย่างแท้จริง นอกจากนี้ยังอาจหมายถึง "การดาวน์โหลด" หากนั่นคือเป้าหมายสุดท้ายที่คุณมีต่อผู้บริโภค

โว้ว หายใจไม่ออก - มาสรุปการวิเคราะห์เนื้อหาของเรากันเถอะ

เมื่อคุณระบุเมตริก เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพแล้ว คุณควรเข้าใจกลยุทธ์เนื้อหาของคุณให้ละเอียดยิ่งขึ้นอีกเล็กน้อย

ด้วยข้อมูลนี้ คุณจะสามารถทำการปรับเปลี่ยนที่จำเป็นในแผนการตลาดของคุณได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณทำการวิเคราะห์เนื้อหาอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะอยู่เหนือเกมเสมอ

เสียงไม่เหมือนถ้วยชาของคุณ? ไม่เป็นไร - นั่นคือที่ที่เราเข้ามา

ที่ Five Channels เรารู้สิ่งหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับการอยู่เหนือเกมเนื้อหาของคุณ นั่นเป็นเพราะว่าเราเป็นนักการตลาดมืออาชีพ

ไม่ว่าคุณต้องการความช่วยเหลือในการวิเคราะห์กลยุทธ์เนื้อหาหรือสร้างกลยุทธ์ เราก็มีพร้อมให้คุณ ติดต่อเราวันนี้เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับบริการของเราและวิธีที่เราสามารถช่วยเหลือคุณได้