كيف (ولماذا) لإجراء تحليل المحتوى

على عكس أبحاث السوق الأخرى ، يكون تحليل المحتوى أكثر جودة وأقل كمية.

هذا يعني أن المسوقين بالكاد يتطلعون إلى تحديد أنماط معينة أو قياسها. بدلاً من ذلك ، فهم يتطلعون إلى فهم المستهلكين بشكل أكثر شمولاً.

إنهم يحققون في وجهات نظر العملاء للمحتوى الموجود بالفعل من خلال موقعهم.

هذا أكثر فائدة للشركات لعدد من الأسباب. في المقام الأول ، يوفر نظرة أكثر تعمقًا وتفصيلاً على استراتيجياتهم الحالية.

يساعد تحليل المحتوى في العثور على ما هو مناسب تمامًا وما لا يعمل مع جهات التسويق. من خلال التصميم ، فإن الاستراتيجيات المتضمنة للحصول على هذه المعلومات تكون أكثر انفتاحًا.

ربما وجدت في الماضي أن البحث النوعي كان كافياً. ولكن الآن ، مع التركيز الشديد على تسويق المحتوى ، تحتاج إلى إلقاء نظرة أدق. تابع القراءة لمعرفة كيفية إجراء تحليل المحتوى.

الخطوة 1: تحضير البيانات الموجودة بالفعل

الخطوة الأولى الحاسمة لأي خطة بحثية هي الإعداد.

ستعتمد الجوانب المختلفة لخطتك على وضعها الأولي وتطويرها. لذلك ، من الأهمية بمكان أن تبدأ هنا لتحليل المحتوى الخاص بك.

سترغب في البدء بتسجيل وتحليل ما قمت بنشره بالفعل على موقعك. نوصي باستخدام جدول بيانات لتجميع هذه المعلومات.

يجب أن تقوم بتقسيم كل عنصر من عناصر موقعك إلى عمود خاص به. يتضمن الروابط ومقاطع الفيديو والصور والرسوم البيانية والصوت وما إلى ذلك.

هذا حتى تتمكن من تحديد الجذر الدقيق للمشكلات ، سواء كان ارتباطًا معطلاً أو صورة تحميل بطيئة. هذه العناصر التي تبدو صغيرة هي في الواقع وثيقة الصلة بنجاح موقعك.

الخطوة الثانية: فحص المحتوى

بعد تسجيل المعلومات ، حان الوقت للتعمق أكثر في استراتيجيات المحتوى الخاصة بك. هذا عندما تحاول العثور على أي أخطاء أو تناقضات داخل موقعك.

يمكنك جمع هذه المعلومات من عدد من الطرق. ومع ذلك ، فإن الأكثر قيمة هو التحدث مع عملائك مباشرة.

مقابلة عملائك

من الأهمية بمكان أن تقرر من تتحدث معه لتحليل المحتوى الخاص بك وكيف ستصل إلى هؤلاء الأشخاص.

نوصي بإجراء مقابلات هاتفية قصيرة مع العملاء الحاليين. إنه غير مكلف وفعال من حيث الوقت. أيضا ، لديهم بالفعل أساس مع الشركة.

إذن ، ما الذي يفترض أن تجري مقابلة عملائك بشأنه؟ ما نوع الأسئلة التي يجب أن تطرحها؟

كما هو مذكور أعلاه ، لتلقي الرؤية الأكثر قيمة ، فأنت تريد أن تكون أسئلتك مفتوحة. هذا يعني عدم وجود أسئلة من شأنها الحصول على إجابات بنعم أو لا ، لأن هذا تحليل للمحتوى.

بدلاً من ذلك ، حثهم حتى يتمكنوا من توضيح أفكارهم والخوض في التفاصيل. هناك العديد من العبارات / الأسئلة الرئيسية لتشجيعهم على الانفتاح:

• "كيف تشعر عندما تقرأ / ترى XYZ؟"
• "صِف أفكارك حول هذا (مقالة مدونة / صورة / فيديو / إلخ)."
• "ما الذي دفعك لقراءة / عرض هذه المعلومات؟"
• "ما هي الأسباب التي قد تنصح بها فردًا من العائلة أو صديقًا ليأتي إلى هذا الموقع؟ ما نوع المحتوى الذي يتوقعون رؤيته؟ "
• "إذا كان بإمكانك تخصيص [إحالة عنصر معين من الموقع] حسب رغبتك ، فهل ما ستغيره؟"

هذه ليست سوى عدد قليل من الطرق العديدة لاستخلاص إجابة من الموضوعات الخاصة بك. المفتاح هو أن تظل محايدًا ، لا تجادل ، وأن تستمع جيدًا.

تأكد من حصولك دائمًا على موافقة العميل قبل تسجيل محادثتك. أيضًا ، من المفيد تدوين الملاحظات أثناء المقابلة للرجوع إليها.

تحليل المعلومات داخليا

إحدى الطرق التي لا تتطلب أي مساعدة خارجية هي فحص المحتوى من الداخل. وهذا يعني دعوة الموظفين والرؤساء لدراسة ما يرونه.

مع المراجعة الداخلية ، يجب أن تكون حذرًا من بعض الأشياء المختلفة. ومن المفارقات أن القضايا الرئيسية تقع على طرفين مختلفين من طيف كل منهما. من الشائع بالنسبة لأولئك الذين كانوا وراء إنشاء المحتوى ألا يروا ذلك على أساس قيمته.

يمكن أن يعني ذلك أنهم ينتقدون عملهم بشكل مفرط. أو قد يعني ذلك أنهم مفتونون جدًا بعملهم. من الواضح أن كلاهما لن يوصلك بعيدًا.

على نفس المنوال ، قد يكون من الصعب على الآخرين التحدث بشكل بناء عن أعمال أخرى. قد يشعرون بأنهم ميالون لأن يكونوا (بشكل خاطئ) أكثر أو أقل انتقادًا لزملائهم.

لذلك ، لتجنب ذلك ، نوصي بالتواصل مع الموظفين في الأقسام الأخرى. يجب أن يكون لديهم فهم شامل لأهداف الشركة وأهداف التسويق.

نظرًا لأن لديهم بالفعل فهمًا لما تبحث عنه الشركة ، فلا ينبغي أن يكون من الصعب تمييز الخير والشر.

وبالمثل ، قد ترغب في أن تطلب من هؤلاء الموظفين تقديم تحليل مفصل للمحتوى. اجعلهم يتحدثون عن طريق طرح أسئلة حيث يجبرون على الإجابة أكثر من نعم أو لا.

الاستعانة بمصادر خارجية للمساعدة

إذا لم يكن أي من هذه الحلول جذابًا لك ، فلديك خيار آخر. يمكنك دائمًا البحث خارجيًا عن مساعدة خارجية مدفوعة الأجر.

هذا له مزاياه وعيوبه الواضحة. يتمثل العيب الرئيسي هنا في أنه يتعين عليك الدفع لهذا الشخص ، لذا فهي تكلف أكثر من الطرق الأخرى.

لكن لا يمكنك تحديد سعر لتحليل محتوى جيد الجودة. إنه في الواقع ثمن ضئيل يجب دفعه نظرًا لمعلومات الجودة التي تتلقاها.

من المفيد أيضًا الاستعانة بمساعدة خارجية لأنهم سيعرفون ما الذي يبحثون عنه. على عكس مواضيعك الأخرى ، فإنهم يعرفون ما هو جيد وسيئ لموقعك. يمكنهم أيضًا تقديم بيانات أكثر دقة لدعم تحليل المحتوى الخاص بك.

الخطوة الثالثة: ابدأ تحليل المحتوى الفعلي

لا تقلق - إنها ليست بالسوء الذي قد يبدو عليه. مع المعلومات الصحيحة مقدمًا ، يجب أن تكون قادرًا على التنقل عبر هذا الجزء من تحليل المحتوى بسهولة.

إذن ، من أين نبدأ؟

تسجيل المعلومات

حسنًا ، الأمر يعتمد حقًا مرة أخرى على كيفية قيامك بجمع معلوماتك. إذا طلبت مساعدة خارجية ، فستكون بياناتك بالفعل أكثر تجميعًا.

إذا لم يكن الأمر كذلك ، فستحتاج إلى البدء في تجميع معلوماتك في مستند أو جدول بيانات. يجب أن تكون قد سجلت إجابات ، لذلك من الضروري تدوين كل ما قاله موضوعك.

حتى لو بدت المعلومات غير ذات صلة في ذلك الوقت ، فمن الجيد عدم الاكتفاء بذلك. قبل الرجوع إلى هذه المعلومات ، من الصعب أن تعرف ما الذي تحتاج إلى إزالته.

التقييمات

هذا هو المكان الذي تأخذ فيه الوقت لتذهب وتفحص ما قيل. يجب أن تفصل جهودك الداخلية والخارجية في أوراق مختلفة في البداية. هذا للمساعدة في اكتشاف أي تضارب بين الاثنين.

سترغب في ملاحظة ردود فعل العملاء وقصص من أسئلتك. اختر العبارات الرئيسية ذات الصلة بما يشعرون به حيال عناصر معينة ولماذا.

هل تجد أي أنماط متسقة داخل الإجابات؟ هذه علامة واضحة على أنك تفعل شيئًا جيدًا أو سيئًا للغاية. لا ينبغي أن يكون من الصعب للغاية تحديد قوة أو ضعف بناءً على هذه الاقتراحات.

يجب أن تتلقى ملاحظات حول ما إذا كان المحتوى مثيرًا للاهتمام وغني بالمعلومات. أيضًا ، من المحتمل أن يبلغوا عما إذا كان يعمل كما ينبغي. يتضمن ذلك أوقات التحميل والروابط وجودة الصورة وما إلى ذلك.

قد يجلبون أيضًا بعض الأشياء إلى المزيج الذي لم تفكر فيه. ربما سوف يجعلونك على دراية بالعناصر التي عفا عليها الزمن أو التي لم تعد صحيحة أو مفيدة.

يجب أن يكون واضحًا تمامًا ما يحبه فريق المراجعة وما لا يحبه بشأن المحتوى الخاص بك. خذ اقتراحاتهم وقم بتطويرها وفقًا لذلك.

قياس متري

لقد انتهينا الآن من كيفية إجراء تحليل المحتوى من وجهة نظر كمية. الآن ، حان الوقت لتحويل التروس إلى الاتجاه المعاكس ومناقشة البحث النوعي بإيجاز.

كما ذكر أعلاه ، من غير المجدي التركيز فقط على البحث النوعي. لن تجد أي حلول ملموسة للأخطاء بالاعتماد على الأرقام والمقاييس.

لكنهم يقدمون نظرة منهجية على استراتيجياتك الحالية. لا تترك هذا خارج تحليل المحتوى الخاص بك. بدلاً من ذلك ، استخدمه لاستكمال المعلومات الموجودة.

قياس سمارت

قد لا تزال استراتيجيات قياس الوسائط المعتادة الخاصة بك لا تقطعها. عليك أن تفعل أكثر من مجرد قياس البيانات - تحتاج إلى قياس SMART.

يجب أن تكون قياساتك:

(S) خاص ، (M) قابل للتيسير ، (A) قابل للتحويل ، (R) ملائم ، و (T) ملزم.

إذن ، كيف تحقق ذلك؟ حسنًا ، بالنسبة للمبتدئين ، سترغب في تحديد المقاييس الرئيسية الخاصة بك. هذه هي الإحصائيات الأكثر أهمية لأهداف شركتك.

لنفترض أنك تريد زيادة ظهور موقع الويب بنسبة 10٪ في 6 أشهر من خلال خطتك التسويقية. قد ترغب في تحليل عدد النقرات والمشاهدات والوقت المستغرق على الصفحة في موقعك.

هذا المقياس محدد ومقيد بوقت ، بهدف اكتشاف تفاعل الصفحة. إنه ذو صلة لأن المقياس يتعلق بهدفك.

من الواضح أنه قابل للقياس من خلال برنامج برمجي. أيضًا ، من أجل الجدل ، سنقول إنه قابل للتحقيق. (ملاحظة: ستحتاج إلى التفكير في بياناتك الخاصة لتحديد الهدف الذي يمكن تحقيقه لشركتك.)

أنواع المقاييس المطلوب قياسها

كما ذكرنا في النقطة الأخيرة ، يجب أن تكون مقاييسك محددة لأهدافك. قد يكون من الصعب تحديد ذلك بالنسبة للبعض ، لذلك سنقوم بتفصيل ذلك قليلاً.

فيما يلي الأهداف الأكثر شيوعًا لجهات التسويق. أيضًا ، هناك مقاييس يجب عليك قياس كل منها.

الوعي بالعلامة التجارية

من خلال الوعي بالعلامة التجارية ، فإن هدفك الأساسي هو الظهور أمام أعين العملاء. لكن هذا نصف المعركة فقط. التحدي الحقيقي يأتي مع الاحتفاظ باهتمامهم.

بعض المقاييس النموذجية لاكتشاف الوعي بالعلامة التجارية هي:

• كم عدد الأشخاص الذين شاهدوا قطعة من المحتوى
• كم عدد هؤلاء الزوار الجدد / الذين لم يزروا الموقع من قبل
• كم عدد المصادر الخارجية المرتبطة بهذا الجزء من المحتوى

الارتباط

هل قلنا أنه كان من الصعب بدرجة كافية جذب الأشخاص إلى صفحتك؟ حسنًا ، لدينا أخبار سيئة. بل إنه من الأصعب إقناع الأشخاص بالتفاعل مع المحتوى الخاص بك.

تحتاج إلى إثارة بعض الصدى لمشاهديك حتى يتفاعلوا معك رقميًا. يجب عليك تقييم ما يلي:

• مشاركات المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات والمواقع الإخبارية وما إلى ذلك.
• المشاركة في هذه المنشورات - التعليقات ، الإعجابات ، إلخ.

وفاء

بمجرد أن تقوم بلفهم ، هل تمكنت من إبقائهم منشغلين؟ بمعنى آخر ، هل حافظت على ولاء العملاء؟

يمكنك معرفة ذلك عن طريق قياس:

• عدد الأعمال المتكررة من خلال موقعك ؛ يمكنك تتبع ذلك من خلال ملفات تعريف العملاء وخيارات "إعادة الترتيب" وما إلى ذلك.
• كم عدد الاشتراكات التي لم يتم إعادة ترتيبها أو إلغاؤها أو إرجاع المنتجات وما إلى ذلك؟

زراعة الرصاص

عادة ما تدور خطوة المبتدئين في أي استراتيجية تسويق حول توليد العملاء المحتملين. كما نعلم ، تولد حركة المرور عملاء متوقعين ، وتؤدي بدورها إلى زيادة المبيعات.

إذن ، كم عدد العملاء المحتملين الذين يولدون من خلال استراتيجية المحتوى الخاصة بك؟ سترغب في القياس:

• كم عدد العملاء المتوقعين الذين تحتفظ بهم حاليًا ؛ قم بتحليل هذا ومع ذلك يمكنك تتبع العملاء المتوقعين ، سواء من خلال الاشتراكات أو قواعد البيانات الأخرى
• النسبة المئوية للعملاء المحتملين الذين يتحولون إلى عملية بيع (إذا لم تقم بقياس هذا حاليًا ، فسيكون الآن هو الوقت المناسب للبدء.)

مبيعات

أخيرًا ، تأتي مبيعاتنا. يوضح هذا الجزء من تحليل المحتوى أنك على دراية بحالتك في السوق.

يمكنك تتبع ذلك عن طريق قياس معدل التحويل الخاص بك. كم عدد العملاء المحتملين الذين تمكنت من اكتسابهم في المبيعات؟

ملاحظة: لا يجب تحويل المبيعات حرفياً إلى المبيعات. يمكن أن تعني أيضًا "التنزيلات" إذا كان ذلك أحد الأهداف النهائية التي تضعها على المستهلك.

يا للعجب ، لقد نفد أنفاسك - فلنختتم تحليل المحتوى الخاص بنا

بمجرد تحديد المقاييس الخاصة بك ، الكمية والنوعية ، يجب أن تفهم استراتيجية المحتوى الخاصة بك بشكل أكثر شمولاً.

باستخدام هذه المعلومات ، ستتمكن من إجراء التعديلات اللازمة على خطة التسويق الخاصة بك. تأكد من قيامك بتحليل المحتوى باستمرار للتأكد من أنك دائمًا في صدارة لعبتك.

لا يبدو مثل فنجان الشاي الخاص بك؟ لا بأس - هذا هو المكان الذي نأتي إليه.

في Five Channels ، نعرف شيئًا أو اثنين عن البقاء في صدارة لعبة المحتوى الخاصة بك. هذا لأننا أنفسنا مسوقون محترفون.

سواء كنت بحاجة إلى مساعدة في تحليل استراتيجية المحتوى الخاصة بك أو حتى إنشاء واحدة ، فنحن نوفر لك ما تحتاجه. اتصل بنا اليوم للتعرف على خدماتنا وكيف يمكننا مساعدتك.