Cum (și de ce) să efectuați o analiză de conținut

Spre deosebire de alte cercetări de piață, analiza de conținut este mai calitativă și mai puțin cantitativă.

Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing cu greu caută să cuantifice sau să măsoare modele specifice. Mai degrabă, ei caută să-și înțeleagă mai bine consumatorii.

Ei investighează punctele de vedere ale clienților asupra conținutului care există deja pe site-ul lor.

Acest lucru este mult mai util pentru companii din mai multe motive. În primul rând, oferă o privire mult mai aprofundată și detaliată asupra strategiilor lor actuale.

Analiza de conținut ajută la găsirea exactă a ceea ce funcționează sau nu pentru agenții de marketing. Prin proiectare, strategiile implicate pentru a obține aceste informații sunt mult mai deschise.

În trecut, poate ați descoperit că cercetarea calitativă a fost suficientă. Dar, acum, cu accent mare pe marketingul de conținut, trebuie să aruncați o privire mai atentă. Citiți mai departe pentru a afla cum să efectuați o analiză de conținut.

Pasul 1: Pregătiți datele deja existente

Primul pas crucial pentru orice plan de cercetare este pregătirea.

Diferitele fațete ale planului dvs. se vor baza pe conceperea și dezvoltarea sa inițială. Deci, este de cea mai mare importanță să începeți aici pentru analiza conținutului.

Veți dori să începeți prin a înregistra și analiza ceea ce ați publicat deja pe site-ul dvs. Vă recomandăm să utilizați o foaie de calcul pentru a compila aceste informații.

Ar trebui să defalcați fiecare element al site-ului dvs. în propria sa coloană. Acestea includ linkuri, videoclipuri, fotografii, infografice, audio etc.

Acest lucru este astfel încât să puteți determina rădăcina exactă a problemelor, fie că este o legătură întreruptă sau o imagine cu încărcare lentă. Aceste elemente aparent mici sunt de fapt foarte relevante pentru succesul site-ului dvs.

Pasul 2: Examinați conținutul

După ce înregistrați informații, este timpul să vă aprofundați strategiile de conținut. Acesta este momentul în care încercați să găsiți erori sau inconsecvențe pe site-ul dvs.

Puteți aduna aceste informații dintr-o serie de metode. Cel mai valoros, însă, este să vorbești direct cu clienții tăi.

Intervievați clienții dvs

Este esențial să decideți cu cine să vorbiți pentru analiza de conținut și cum veți ajunge la acești oameni.

Vă recomandăm să organizați scurte interviuri telefonice cu clienții existenți. Este ieftin și eficient în timp. De asemenea, au deja o fundație cu compania.

Deci, despre ce ar trebui să intervievezi clienții tăi? Ce fel de întrebări ar trebui să pui?

După cum sa menționat mai sus, pentru a primi cele mai valoroase informații, doriți ca întrebările dvs. să fie deschise. Aceasta înseamnă că nu există întrebări care să obțină răspunsuri da sau nu, deoarece aceasta este o analiză de conținut.

Mai degrabă, solicitați-i astfel încât să poată detalia gândurile lor și să intre în detalii. Există mai multe fraze/întrebări cheie pentru a-i încuraja să se deschidă:

• „Cum te simți când citești/vezi XYZ?”
• „Descrieți-vă gândurile despre acest lucru (articol de blog/poză/video/etc.).”
• „Ce v-a îndemnat să citiți/vedeți aceste informații?”
• „Din ce motive ați recomanda unui membru al familiei sau unui prieten să vină pe acest site? Ce fel de conținut s-ar aștepta să vadă?”
• „Dacă ați putea adapta [referiți un anumit element de pe site] după bunul plac, ce ați schimba?”

Acestea sunt doar câteva dintre multele modalități de a trage un răspuns din subiecții dvs. Cheia este să rămâneți neutri, să nu vă certați și să ascultați cu atenție.

Asigurați-vă că primiți întotdeauna aprobarea unui client înainte de a vă înregistra conversația. De asemenea, este de ajutor dacă puteți lua note în timpul interviului pentru propria dvs. referință.

Analizați informațiile pe plan intern

O metodă care nu necesită ajutor extern este examinarea conținutului din interior. Asta înseamnă să chemați angajații și șefii să studieze ceea ce văd.

Cu o revizuire internă, trebuie să fii atent la câteva lucruri diferite. În mod ironic, principalele probleme se încadrează la două capete diferite ale spectrului lor respectiv. Este obișnuit ca cei care au fost în spatele creării conținutului să nu îl vadă pentru cât valorează.

Asta poate însemna că sunt excesiv de critici la adresa muncii lor. Sau, poate însemna că sunt prea îndrăgostiți de propria lor muncă. În mod clar, ambele nu te vor duce prea departe.

În același timp, poate fi dificil pentru alții să vorbească constructiv despre alte lucrări. Ei se pot simți apți să fie (în mod greșit) mai mult sau mai puțin critici cu colegul lor.

Deci, pentru a evita acest lucru, vă recomandăm să contactați angajații din alte departamente. Ei ar trebui să aibă o înțelegere aprofundată a obiectivelor companiei și a obiectivelor de marketing.

Deoarece au deja o înțelegere a ceea ce caută compania, nu ar trebui să fie greu să discerne binele și răul.

În mod similar, ați dori să le cereți acestor angajați să furnizeze o analiză detaliată a conținutului. Fă-i să vorbească punând întrebări în care sunt forțați să răspundă mai mult decât da sau nu.

Externalizați ajutor

Dacă niciuna dintre aceste soluții nu vi se pare atrăgătoare, atunci aveți o altă opțiune. Puteți căuta întotdeauna ajutor extern plătit.

Acest lucru are propriile sale avantaje și dezavantaje evidente. Dezavantajul major aici este că trebuie să plătiți această persoană, așa că costă mai mult decât celelalte metode.

Dar, nu poți pune preț pe o analiză de conținut de bună calitate. De fapt, este un preț mic de plătit, având în vedere informațiile de calitate pe care le primiți.

De asemenea, este benefic să angajezi ajutor extern, deoarece vor ști ce să caute. Spre deosebire de celelalte subiecte ale tale, ei știu ce este bine și ce este rău pentru site-ul tău. De asemenea, pot oferi date mai concludente pentru a vă sprijini analiza conținutului.

Pasul 3: Începeți analiza reală a conținutului

Nu-ți face griji - nu este atât de rău pe cât ar putea suna. Cu informațiile corecte în avans, ar trebui să puteți naviga cu ușurință prin această parte a analizei de conținut.

Deci, de unde să încep?

Înregistrați informații

Ei bine, chiar depinde din nou de cum ați procedat pentru a vă aduna informațiile. Dacă ați căutat ajutor din exterior, atunci datele dvs. vor fi deja un pic mai bine puse împreună.

Dacă nu, va trebui să începeți să vă compilați informațiile într-un document sau foaie de calcul. Ar fi trebuit să înregistrați răspunsurile, așa că este imperativ să țineți cont de tot ceea ce au spus subiecții.

Chiar dacă informațiile pot părea irelevante la momentul respectiv, este bine să le faci nu pentru orice eventualitate. Înainte de a privi înapoi la aceste informații, este greu să știi ce trebuie să iei.

Evaluări

Aici îți faci timp să intri și să examinezi ceea ce s-a spus. Ar trebui să vă separați eforturile interne și externe în foi diferite la început. Acest lucru este pentru a ajuta la identificarea oricărei neconcordanțe între cele două.

Veți dori să observați reacțiile și poveștile clienților din întrebările dvs. Alegeți fraze cheie care sunt relevante pentru modul în care se simt despre anumite elemente și de ce.

Găsiți modele consistente în răspunsuri? Acesta este un semn evident că faci ceva fie foarte bine, fie foarte rău. Nu ar trebui să fie prea greu să găsești o putere sau o slăbiciune pe baza acestor sugestii.

Ar trebui să primiți feedback despre dacă conținutul este interesant și informativ. De asemenea, probabil că vor raporta dacă funcționează așa cum ar trebui. Aceasta include timpii de încărcare, linkurile, calitatea imaginii etc.

Ele pot aduce, de asemenea, unele lucruri în amestec la care nu te-ai gândit. Poate că te vor face conștienți de elemente care sunt învechite sau nu mai sunt adevărate sau utile.

Ar trebui să fie destul de evident ce îi place și ce nu îi place echipei dvs. de examinare la conținutul dvs. Luați sugestiile lor și dezvoltați în consecință.

Măsurare metrică

Acum am analizat cum să efectuăm o analiză de conținut din punct de vedere cantitativ. Acum, este timpul să schimbăm vitezele în marșarier și să discutăm pe scurt despre cercetarea calitativă.

După cum am menționat mai sus, este inutil să ne concentrăm doar pe cercetarea calitativă. Nu veți găsi soluții concrete la erori bazându-vă pe cifre și valori.

Dar oferă o privire sistematică asupra strategiilor tale actuale. Nu lăsați acest lucru în afara analizei de conținut. În schimb, utilizați-l pentru a completa informațiile existente.

Măsurați SMART

Este posibil ca strategiile tale obișnuite de măsurare a media să nu-l reducă. Trebuie să faceți mai mult decât să măsurați date - trebuie să măsurați SMART.

Măsurătorile dvs. trebuie să fie:

(S)specific, (M)măsurabil, (A) realizabil, (Re)relevant și legat în timp.

Deci, cum reușești asta? Ei bine, pentru început, veți dori să vă identificați valorile cheie. Acestea sunt statisticile care contează cel mai mult pentru obiectivele companiei tale.

Să presupunem că doriți să creșteți vizibilitatea site-ului web cu 10% în 6 luni prin planul dvs. de marketing. Doriți să analizați numărul de clicuri, vizualizări și timpul petrecut pe pagină pe site-ul dvs.

Această valoare este specifică și limitată în timp, cu scopul de a descoperi implicarea paginii. Este relevant, deoarece valoarea se referă la obiectivul dvs.

Este clar măsurabil printr-un program software. De asemenea, de dragul argumentelor, vom spune că este realizabil. (Notă: va trebui să reflectați asupra propriilor date pentru a determina care ar fi obiectivul realizabil pentru compania dvs.)

Tipuri de metrici de măsurat

După cum sa menționat în ultimul punct, valorile dvs. trebuie să fie specifice obiectivelor dvs. Acest lucru poate fi încă dificil de determinat pentru unii, așa că îl vom detalia puțin mai departe.

Iată care sunt cele mai comune obiective ale marketerilor. De asemenea, există metrici prin care ar trebui să le măsurați pe fiecare.

Cunoasterea marcii

Cu conștientizarea mărcii, obiectivul tău principal este să ajungi în fața ochilor clienților. Dar asta e doar jumătate din bătălie. Adevărata provocare vine cu păstrarea interesului lor.

Câteva exemple de valori pentru a descoperi gradul de cunoaștere a mărcii sunt:

• Câți oameni au asistat la un conținut
• Câți dintre acești vizitatori au fost noi/nu au fost niciodată pe site înainte
• Câte surse externe au conectat la acest conținut

Logodnă

Am spus că a fost destul de greu să atragem oamenii pe pagina ta? Ei bine, avem vești proaste. Este și mai greu să-i faci pe oameni să interacționeze cu conținutul tău.

Trebuie să creați o rezonanță pentru spectatorii dvs. pentru ca aceștia să interacționeze cu dvs. digital. Ar trebui să evaluați următoarele:

• Distribuirea conținutului pe rețelele sociale, bloguri, site-uri de știri etc.
• Implicarea în aceste postări - comentarii, aprecieri etc.

Loialitate

Odată ce i-ai strâns, ai reușit să-i ții implicați? Cu alte cuvinte, ați păstrat fidelitatea clienților?

Puteți afla acest lucru măsurând:

• Numărul de afaceri repetate prin site-ul dvs.; Puteți urmări acest lucru prin profilurile clienților, opțiunile de „recomandă” etc.
• Câți nu au recomandat, anulat abonamente, produse returnate etc?

Cultivarea lead-urilor

Pasul de începător către orice strategie de marketing se învârte de obicei în jurul generării de clienți potențiali. După cum știm, traficul generează clienți potențiali, iar clienții potențiali, la rândul lor, generează vânzări.

Deci, câți clienți potențiali generează prin strategia ta de conținut? Veți dori să măsurați:

• Câte clienți potențiali păstrați în prezent; analizați acest lucru oricum vă urmăriți clienții potențiali, fie prin abonamente sau prin alte baze de date
• Procentul de clienți potențiali care se transformă într-o vânzare (Dacă în prezent nu măsori acest lucru, acum ar fi un moment bun pentru a începe.)

Vânzări

În sfârșit, vin vânzările noastre. Această parte a analizei de conținut arată că ești conștient de starea ta pe piață.

Puteți urmări acest lucru măsurând rata de conversie. Câți clienți potențiali ați reușit să creați în vânzări?

Notă: vânzările nu trebuie să transcrie literalmente vânzări. Poate însemna și „descărcări” dacă acesta este unul dintre obiectivele finale pe care le aveți pentru consumatorul dvs.

Uf, suntem fără suflare - Să încheiem analiza de conținut

Odată ce v-ați identificat valorile, cantitative și calitative, ar trebui să înțelegeți puțin mai amănunțit strategia de conținut.

Cu aceste informații, veți putea face ajustările necesare planului dvs. de marketing. Asigurați-vă că faceți în mod constant o analiză de conținut pentru a vă asigura că sunteți mereu în fruntea jocului dvs.

Nu sună ca ceașca ta de ceai? E în regulă, acolo intrăm noi.

La Five Channels, știm ceva sau două despre a rămâne în fruntea jocului de conținut. Asta pentru că noi înșine suntem profesioniști în marketing.

Indiferent dacă aveți nevoie de ajutor pentru analizarea strategiei de conținut sau chiar pentru crearea uneia, vă oferim acoperire. Contactați-ne astăzi pentru a afla mai multe despre serviciile noastre și despre cum vă putem ajuta.