Как (и зачем) проводить контент-анализ

В отличие от других маркетинговых исследований, контент-анализ более качественный и менее количественный.

Это означает, что маркетологи вряд ли стремятся к количественной оценке или измерению конкретных закономерностей. Скорее, они стремятся лучше понять своих потребителей.

Они изучают точки зрения клиентов на контент, который уже существует на их сайте.

Это гораздо полезнее для бизнеса по ряду причин. Прежде всего, он обеспечивает гораздо более глубокий и подробный взгляд на их текущие стратегии.

Контент-анализ помогает определить, что именно работает, а что нет для маркетологов. По замыслу стратегии, используемые для получения этой информации, гораздо более открыты.

В прошлом вы могли обнаружить, что качественных исследований было достаточно. Но теперь, когда упор делается на контент-маркетинг, вам нужно присмотреться повнимательнее. Читайте дальше, чтобы узнать, как проводить контент-анализ.

Шаг 1: Подготовьте уже существующие данные

Первым важным шагом в любом плане исследования является подготовка.

Различные аспекты вашего плана будут зависеть от его первоначальной разработки и разработки. Таким образом, крайне важно, чтобы вы начали здесь свой контент-анализ.

Вы захотите начать с записи и анализа того, что вы уже опубликовали на своем сайте. Мы рекомендуем использовать электронную таблицу для сбора этой информации.

Вы должны разбить каждый элемент вашего сайта на отдельный столбец. Сюда входят ссылки, видео, фотографии, инфографика, аудио и т. д.

Это делается для того, чтобы вы могли определить точный корень проблем, будь то битая ссылка или медленная загрузка изображения. Эти, казалось бы, небольшие элементы на самом деле очень важны для успеха вашего сайта.

Шаг 2. Изучите контент

После того, как вы записали информацию, пришло время глубже погрузиться в ваши контент-стратегии. Это когда вы пытаетесь найти какие-либо ошибки или несоответствия на вашем сайте.

Вы можете собрать эту информацию несколькими способами. Однако наиболее ценным является прямое общение с вашими клиентами.

Опросите своих клиентов

Крайне важно решить, с кем поговорить для вашего контент-анализа и как вы доберетесь до этих людей.

Мы рекомендуем проводить короткие телефонные интервью с существующими клиентами. Это недорого и экономит время. Кроме того, у них уже есть фонд с компанией.

Итак, о чем вы должны беседовать со своими клиентами? Какие вопросы вы должны задавать?

Как указывалось выше, чтобы получить наиболее ценную информацию, вы хотите, чтобы ваши вопросы были открытыми. Это означает отсутствие вопросов, на которые можно было бы ответить «да» или «нет», поскольку это контент-анализ.

Вместо этого подскажите им, чтобы они могли более подробно изложить свои мысли и детализировать их. Есть несколько ключевых фраз/вопросов, которые побуждают их открыться:

• «Что вы чувствуете, когда читаете/видите XYZ?»
• «Опишите, что вы думаете об этом (статья в блоге/изображение/видео/и т. д.)».
• «Что побудило вас прочитать/просмотреть эту информацию?»
• «По каким причинам вы бы порекомендовали члену семьи или другу посетить этот сайт? Какой контент они ожидают увидеть?»
• «Если бы вы могли адаптировать [отсылка к определенному элементу с сайта] по своему вкусу, что бы вы изменили?»

Это всего лишь несколько из многих способов получить ответ от ваших испытуемых. Главное — оставаться нейтральным, не спорить и внимательно слушать.

Прежде чем записывать разговор, убедитесь, что вы всегда получаете одобрение клиента. Кроме того, полезно, если вы можете делать заметки во время интервью для собственной справки.

Внутренний анализ информации

Один из методов, который не требует какой-либо внешней помощи, заключается в проверке содержимого изнутри. Это означает призывать сотрудников и начальников изучать то, что они видят.

При внутреннем обзоре вы должны быть осторожны с несколькими разными вещами. По иронии судьбы, основные проблемы находятся на двух концах спектра. Те, кто стоял за созданием контента, часто не видят в нем ценности.

Это может означать, что они слишком критично относятся к своей работе. Или это может означать, что они слишком увлечены своей работой. Понятно, что на обоих далеко не уедешь.

В то же время другим людям может быть трудно конструктивно говорить о других работах. Они могут чувствовать себя склонными (неправомерно) более или менее критически относиться к своему коллеге.

Поэтому, чтобы избежать этого, мы рекомендуем обращаться к сотрудникам других отделов. Они должны иметь полное представление о целях компании и маркетинговых задачах.

Поскольку они уже имеют представление о том, что ищет компания, отличить хорошее от плохого не составит труда.

Точно так же вы хотели бы попросить этих сотрудников предоставить подробный анализ контента. Заставьте их говорить, задавая вопросы, на которые они вынуждены отвечать чаще, чем да или нет.

Аутсорсинговая помощь

Если ни одно из этих решений не кажется вам привлекательным, у вас есть еще один вариант. Вы всегда можете обратиться за платной помощью извне.

В этом есть свои очевидные преимущества и недостатки. Основным недостатком здесь является то, что вы должны платить этому человеку, поэтому он стоит больше, чем другие методы.

Но вы не можете установить цену на анализ контента хорошего качества. На самом деле это небольшая цена, учитывая качественную информацию, которую вы получаете.

Также полезно нанять помощь со стороны, потому что они будут знать, что искать. В отличие от других ваших субъектов, они знают, что хорошо, а что плохо для вашего сайта. Они также могут предложить более убедительные данные для поддержки вашего анализа контента.

Шаг 3: Начните фактический контент-анализ

Не волнуйтесь - это не так плохо, как может показаться. Имея правильную информацию заранее, вы сможете легко ориентироваться в этой части контент-анализа.

Итак, с чего начать?

Запись информации

Что ж, это опять же зависит от того, как вы собирали информацию. Если вы обратились за помощью извне, то ваши данные уже будут более собранными.

Если нет, вам нужно начать собирать информацию в документ или электронную таблицу. У вас должны быть записанные ответы, поэтому обязательно запишите все, что сказали ваши испытуемые.

Даже если информация может показаться неактуальной в данный момент, ее хорошо сделать не на всякий случай. Прежде чем оглянуться назад на эту информацию, трудно понять, что вам нужно вынести.

оценки

Здесь вам нужно время, чтобы войти и изучить то, что было сказано. Сначала вы должны разделить свои внутренние и внешние усилия на разные листы. Это поможет обнаружить любое несоответствие между ними.

Вы захотите узнать реакцию клиентов и истории из ваших вопросов. Подберите ключевые фразы, которые имеют отношение к тому, как они относятся к определенным элементам и почему.

Находите ли вы какие-либо последовательные закономерности в ответах? Это явный признак того, что вы делаете что-то либо очень хорошо, либо очень плохо. Основываясь на этих предложениях, не должно быть слишком сложно определить силу или слабость.

Вы должны получать отзывы о том, является ли контент интересным и информативным. Кроме того, они, скорее всего, сообщат, работает ли он должным образом. Это включает в себя время загрузки, ссылки, качество изображения и т. д.

Они также могут привнести в микс некоторые вещи, о которых вы не подумали. Возможно, они дадут вам знать об элементах, которые устарели или больше не соответствуют действительности или бесполезны.

Должно быть совершенно очевидно, что вашей команде по анализу нравится и не нравится в вашем контенте. Примите их предложения и развивайтесь соответственно.

Метрические измерения

Мы рассмотрели, как проводить контент-анализ с количественной точки зрения. Теперь пришло время переключиться на задний ход и кратко обсудить качественные исследования.

Как упоминалось выше, бесполезно сосредотачиваться исключительно на качественных исследованиях. Вы не найдете никаких конкретных решений ошибок, полагаясь на цифры и метрики.

Но они обеспечивают систематический взгляд на ваши текущие стратегии. Не упускайте это из своего контент-анализа. Вместо этого используйте его, чтобы дополнить существующую информацию.

Измеряйте SMART

Ваши обычные стратегии медиа-метрики, возможно, все еще не работают. Вам нужно делать больше, чем просто измерять данные — вам нужно измерять SMART.

Ваши измерения должны быть:

(S) конкретный, (M) измеримый, (A) достижимый, (R) актуальный и (T) привязанный ко времени.

Итак, как этого добиться? Ну, для начала вам нужно определить свои ключевые показатели. Это та статистика, которая больше всего важна для целей вашей компании.

Предположим, вы хотите увеличить посещаемость веб-сайта на 10% за 6 месяцев с помощью маркетингового плана. Вы хотите проанализировать количество кликов, просмотров и время, проведенное на странице вашего сайта.

Эта метрика конкретна и привязана ко времени, и ее целью является обнаружение взаимодействия со страницей. Это важно, потому что метрика связана с вашей целью.

Это четко измеримо с помощью программного обеспечения. Кроме того, ради аргумента, мы скажем, что это достижимо. (Примечание: вам нужно будет проанализировать свои собственные данные, чтобы определить достижимую цель для вашей компании.)

Типы показателей для измерения

Как упоминалось в последнем пункте, ваши показатели должны соответствовать вашим целям. Некоторым это все еще может быть трудно определить, поэтому мы разберем это немного подробнее.

Вот самые распространенные цели маркетологов. Кроме того, есть метрики, по которым вы должны измерять каждый из них.

Узнаваемость бренда

С узнаваемостью бренда ваша основная цель — привлечь внимание клиентов. Но это только полдела. Настоящая проблема связана с сохранением их интереса.

Некоторые примеры показателей для определения узнаваемости бренда:

• Сколько людей видели часть контента
• Сколько из этих посетителей были новичками/никогда не были на сайте раньше
• Сколько внешних источников ссылаются на этот контент

Обручение

Мы говорили, что было достаточно сложно привлечь людей на вашу страницу? Что ж, у нас плохие новости. Еще сложнее заставить людей взаимодействовать с вашим контентом.

Вам нужно вызвать резонанс у ваших зрителей, чтобы они могли взаимодействовать с вами в цифровом виде. Вы должны оценить следующее:

• Распространение контента в социальных сетях, блогах, новостных сайтах и ​​т. д.
• Взаимодействие с этими постами — комментарии, лайки и т. д.

Верность

После того, как вы намотали их, вам удалось удержать их занятыми? Другими словами, сохранили ли вы лояльность клиентов?

Это можно узнать, измерив:

• Количество повторных сделок через ваш сайт; Вы можете отслеживать это с помощью профилей клиентов, опций «перезаказать» и т. д.
• Сколько не сделали повторный заказ, отменили подписку, вернули товар и т. д.?

Выращивание лидов

Начальный шаг к любой маркетинговой стратегии обычно вращается вокруг лидогенерации. Как известно, трафик генерирует потенциальных клиентов, а лиды, в свою очередь, генерируют продажи.

Итак, сколько лидов генерирует ваша контент-стратегия? Вы захотите измерить:

• Сколько потенциальных клиентов вы в настоящее время сохраняете; анализируйте это, как бы вы ни отслеживали своих потенциальных клиентов, будь то через подписки или другие базы данных
• Процент потенциальных клиентов, которые перерастают в продажи (если вы в настоящее время не измеряете это, сейчас самое время начать).

Продажи

И, наконец, наши продажи. Эта часть контент-анализа показывает, что вы осознаете свое положение на рынке.

Вы можете отследить это, измерив коэффициент конверсии. Сколько лидов вам удалось вовлечь в продажи?

Примечание. Продажи не обязательно буквально переводить в продажи. Это также может означать «загрузки», если это является одной из конечных целей, которые вы ставите перед своим потребителем.

Уф, мы запыхались — давайте завершим наш контент-анализ

После того, как вы определили свои метрики, количественные и качественные, вы должны немного лучше понять свою контент-стратегию.

Обладая этой информацией, вы сможете внести необходимые коррективы в свой маркетинговый план. Убедитесь, что вы постоянно проводите анализ контента, чтобы быть всегда на высоте.

Не похоже на вашу чашку чая? Все в порядке - вот где мы входим.

В Five Channels мы знаем кое-что о том, как оставаться на вершине вашей игры с контентом. Это потому, что мы сами профессиональные маркетологи.

Нужна ли вам помощь в анализе вашей контент-стратегии или даже в ее создании, мы вам поможем. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать о наших услугах и о том, как мы можем вам помочь.