Eid al-Fitr – nowy Czarny piątek dla detalistów?

Znaczenie weekendu Czarnego Piątku w handlu detalicznym w USA zostało mocno udokumentowane w międzynarodowych wiadomościach i prasie branżowej. Adobe, na przykład, poinformował, że sprzedaż w samych Stanach Zjednoczonych wyniosła aż 2,56 miliarda dolarów – to 16% wzrost rok do roku. Co więcej, 25 największych sprzedawców detalicznych w USA wygenerowało po 30 milionów dolarów każdy, co spowodowało 25% wzrost sprzedaży online. Teraz nawet my, Brytyjczycy, wskoczyliśmy na modę Czarnego Piątku. W zeszłym roku sprzedaż detaliczna w Wielkiej Brytanii wzrosła o 6,4% w ciągu jednego dnia – to najszybszy roczny wzrost od ponad dekady!

Czarny piątek ma kluczowe znaczenie dla międzynarodowych sprzedawców detalicznych z jednego tylko powodu – zysku. Przechwycona sprzedaż może wynieść do 10-15% całej sprzedaży w okresie świątecznym detalisty – jest to sprzedaż bardzo potrzebna i trudna do zignorowania na tak konkurencyjnym rynku. Adam Davidson z Planet Money ładnie podsumował to jednym zdaniem:

„Miliardy [funtów], które w innym przypadku nigdy nie zostałyby wydane, trafiają do obiegu”.

Ale co z Eid al-Fitr? Dla tych, którzy nie wiedzą, Eid al-Fitr jest ważnym świętem religijnym w kalendarzu muzułmańskim; powszechnie skracane do Eid, jest to pierwsze z dwóch obchodów Eid obchodzonych co roku przez muzułmanów na całym świecie. Festiwal oznacza koniec Ramadanu – a dla globalnych detalistów przedstawia nową szansę i specyficzny segment kupujących: bogaci kupujący z Bliskiego Wschodu.

Prognozy na 2015 r. przewidywały, że 35 000 gości z Bliskiego Wschodu przybędzie do Londynu, aby wziąć udział w bezcłowych zakupach Eid. Świadczy o tym fakt, że linie Etihad Airways odnotowały 12% wzrost liczby pasażerów w tym okresie – to o 291 518 osób więcej, na dodatkowych 83 lotach. Oczywiście nie wszyscy kupujący podróżują po całym świecie; wielu robi zakupy online w zaciszu własnego domu. Najpopularniejsze marki to Macy's, Harrods, Barbour i Aquascutum , a także marki high street, takie jak Zara, Topshop i Abercrombie & Fitch .

Szansa dla detalistów jest tak znacząca, że ​​branża określiła porę roku jako „gorączkę ramadanu” . Jednak brak informacji prasowych i świadomości wśród globalnych detalistów oznacza, że ​​wciąż istnieje mile widziana okazja, która jest z pewnością potrzebna, ponieważ inne grupy demograficzne ograniczają wydatki zarówno w kraju, jak i za granicą. Tylko w zeszłym roku detaliści odczuli paraliżujący 44% spadek rosyjskich wydatków (styczeń – maj 2014).

Niewątpliwie spora część możliwości będzie miała miejsce w takich miastach jak Londyn, Paryż i Nowy Jork – jednak online wciąż to miliony funtów. Istnieje również spływ do innych lokalizacji, na przykład w Wielkiej Brytanii, Manchester i Bicester Village powinny również strategicznie kierować reklamy na kupujących Eid. Ile wydają? Na transakcję, odpowiednio, około 1457 GBP na Katar do 961 GBP na Arabię ​​Saudyjską (na podstawie średnich wydatków na transakcję bez podatku).

Kaczinga.

Więc Eid to duże pieniądze, ale jak się zaangażować? Istnieje kilka podstaw, z których sprzedawcy mogą skorzystać, aby zoptymalizować podróż marki dla tak wymagającej bazy klientów:

Stwórz doświadczenie: od zawsze panowało powszechne przekonanie, że jest to dostępne tylko w luksusowych butikach i luksusowych outletach, gdzie intymna obsługa i klienci indywidualni są normą. Nie prawda. Nawet marki z głównych ulic mogą tu wykonywać ruchy. Jednym ze sposobów na to może być zachęcenie konsumentów z Bliskiego Wschodu do tworzenia treści społecznościowych dla Twojej marki; kreowanie przedłużenia obecności marki i namacalności społecznej poza zakup. Forever21 stosuje tę taktykę, kuratorując posty konsumentów na Instagramie i Facebooku na ogromnych, przewijanych tkaninach ekspozycyjnych w sklepach. Wynik? Spersonalizowane doświadczenie, sugestie na żywo dla klientów poza manekinami i, bądźmy szczerzy, okazja dla młodych, bogatych klientów z Bliskiego Wschodu, aby pochwalić się swoim łupem. Konsumpcjonizm jest z natury społeczny; prawidłowo wykorzystany tego rodzaju doświadczenie może zwiększyć odwiedzalność Twojej marki – przynosząc więcej przychodów i konsumentów.

Firma Abercrombie & Fitch spróbowała czegoś zupełnie innego – wprowadziła do sklepów ładujące się szafki na telefony komórkowe/tablety. Czemu? Mówiąc najprościej, szafki zatrzymują kupujących, robiąc zakupy na dłużej. Zwabiają ich nawet z ulicy – ​​co oczywiście znacząco podnosi chęć zakupu. Nawiązując do mojego poprzedniego punktu, zapewniają one również konsumentom w pełni naładowany telefon/tablet, który może być używany do interakcji z ich marką za pośrednictwem mediów społecznościowych. Voila! Nagle masz narzędzie marketingowe w czasie rzeczywistym, które zwiększa zaangażowanie i rozmiar koszyka, w samym środku Twojego sklepu, z zasięgiem wykraczającym poza ulice Londynu, aby wpływać na konsumentów online w odległości ponad 4000 mil.

Sensory Merchandising: W coraz bardziej zmysłowym świecie konsumenci szybko stają się znieczuleni na zwykłe układy i sztuczki zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych, co skutkuje utylitarną podróżą klienta… i ośmielę się powiedzieć – nudną. Kiedy ostatnio byłeś zachwycony w sklepie lub online? Utylitaryzm po prostu nie wystarczy, jeśli chcesz przyciągnąć kupujących z Bliskiego Wschodu. W sklepie sensoryczny merchandising przybiera formę projektowania przestrzeni, opowiadania historii i wyrafinowanego marketingu sensorycznego. Efektem jest zintensyfikowana lojalność, wartość marki i większe koszyki.

Warto zauważyć, że nie jest to zjawisko nowe. W 1910 roku firma Selfridges została zbudowana przy użyciu tego zmysłowego podejścia. Harry Selfridges zbudował pierwszy dom towarowy w Wielkiej Brytanii, wabiąc swoje klientki, sprytnie umieszczając dział kosmetyczny na parterze, kusząc kobiety mocnymi zapachami perfum i makijażu. Efektem są zwiększone wydatki, lojalność – a co najważniejsze, sprawiło, że zakupy stały się przyjemnością. Jako ludzie jesteśmy zaprogramowani, by podążać za naszymi zmysłami – to działa.

Podobnie, merchandising online sprowadza się do spowalniania kupującego, aby docenił Twoją markę, produkty i wartość. Coraz częściej kupujący online klikają witryny e-commerce z dużą szybkością, brakuje im ofert, treści i innych produktów, które mogą trafić do ich koszyka… gdybyś tylko zdołał przyciągnąć ich uwagę w sposób, który nie jest nachalny ani irytujący. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest optymalizacja stron kategorii za pomocą aktualnej i odpowiedniej treści; zbyt długo ograniczało się to do stron produktów. Prawda jest taka, że ​​wielu kupujących trafia do Twojej witryny za pośrednictwem stron kategorii; co oznacza możliwość spowolnienia konsumenta na pierwszym miejscu, wykorzystując treści, takie jak oceny i recenzje, wyróżnienia klientów, wyselekcjonowane zdjęcia i nie tylko , aby zachęcić do klikania i ruchu w witrynie. Inwestycja w ten obszar witryny skutkuje większym rozmiarem koszyka i zapewnia kupującym online pełny i zróżnicowany obraz Twojej oferty. Co więcej, Twoje zyski nie będą jedynymi rzeczami, które powiększą się – inwestycja sprawi, że Twoje SEO będzie również wyglądało zdrowiej. Wygrana-wygrana!

Nie można zaprzeczyć, że Eid stanowi ogromną szansę dla detalistów, zwłaszcza w czasach, gdy inne kluczowe grupy demograficzne wydają mniej. Poprzez odpowiednie zapoznanie się z niektórymi podstawami sprzedawcy detaliczni udowadniają, że są zorientowani na konsumenta i są godni przyciągnięcia uwagi kupujących Eid (i portfeli)… więc i oni mogą świętować Eid.