Eid al-Fitr, il nuovo Black Friday per i rivenditori?

L'importanza del weekend del Black Friday nel retail statunitense è stata ampiamente documentata dalle notizie internazionali e dalla stampa specializzata. Adobe, ad esempio, ha riferito che le vendite sono state di 2,56 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti, un aumento del 16% su base annua. Inoltre, i primi 25 rivenditori statunitensi hanno generato 30 milioni di dollari ciascuno, con un aumento del 25% delle vendite online. Ora, anche noi inglesi siamo saliti sul carro del Black Friday. L'anno scorso, le vendite al dettaglio nel Regno Unito sono aumentate del 6,4% in un giorno: è l'aumento annuale più veloce in più di un decennio!

Il Black Friday è vitale per i rivenditori internazionali, per un solo motivo: il profitto. Le vendite catturate possono ammontare fino al 10-15% di tutte le vendite durante le festività natalizie di un rivenditore: sono vendite molto necessarie e difficili da ignorare in un mercato così competitivo. Adam Davidson di Planet Money lo ha riassunto bene in una frase:

“Miliardi di [sterline], che altrimenti non verrebbero mai spesi, entrano in circolazione”.

Ma che dire di Eid al-Fitr? Per chi non lo sapesse, Eid al-Fitr è una festa religiosa significativa nel calendario musulmano; comunemente abbreviato in Eid, è il primo dei due Eid celebrati ogni anno dai musulmani di tutto il mondo. Il festival segna la fine del Ramadan e, per i rivenditori globali, presenta una nuova opportunità e un segmento specifico di acquirenti: gli acquirenti ricchi di contanti dal Medio Oriente.

Le previsioni del 2015 prevedevano l'arrivo a Londra di 35.000 visitatori mediorientali per partecipare allo shopping esentasse dell'Eid. A testimonianza di ciò, Etihad Airways ha registrato un aumento del 12% del numero di passeggeri in questo periodo, ovvero 291.518 persone in più, su altri 83 voli. Naturalmente, non tutti gli acquirenti viaggiano in tutto il mondo; molti fanno acquisti online comodamente da casa. I nomi colpiti includono Macy's, Harrods, Barbour e Aquascutum , oltre a marchi high street come Zara, Topshop e Abercrombie & Fitch .

L'opportunità per i rivenditori è così significativa che l'industria ha coniato il periodo dell'anno come "la corsa al Ramadan" . Tuttavia, la mancanza di copertura da parte della stampa e di consapevolezza tra i rivenditori globali significa che c'è ancora un'opportunità gradita, che è certamente necessaria, poiché altri dati demografici riducono la spesa sia a livello nazionale che internazionale. Solo l'anno scorso, i rivenditori hanno subito un calo paralizzante del 44% della spesa russa (gennaio-maggio 2014).

Indubbiamente, una parte considerevole dell'opportunità risiederà in città come Londra, Parigi e New York, tuttavia, l'online rappresenta ancora milioni di sterline. C'è anche un calo verso altre località, ad esempio nel Regno Unito, anche Manchester e Bicester Village dovrebbero prendere di mira strategicamente gli acquirenti di Eid. Quanto stanno spendendo? Per transazione, rispettivamente da circa £ 1.457 per Qatar a £ 961 per Arabia Saudita (sulla base di una spesa media per transazione esentasse).

Ka-ching.

Quindi Eid significa un sacco di soldi, ma come essere coinvolti? Ci sono un paio di nozioni di base a cui i rivenditori possono attingere per ottimizzare il viaggio del marchio per una base di clienti così esigente:

Crea un'esperienza: il consenso generale è sempre stato che questo è disponibile solo nelle boutique di fascia alta e negli outlet di lusso, dove un servizio intimo e personal shopper sono la norma. Non vero. Anche i marchi high street possono fare movimenti qui. Un modo per farlo potrebbe essere incoraggiare i consumatori mediorientali a creare contenuti social per il tuo marchio; creando un'estensione della presenza del marchio e della tangibilità sociale oltre l'acquisto. Forever21 sta utilizzando questa tattica curando i post di Instagram e Facebook dei consumatori su enormi display in tessuto a scorrimento in negozio. Il risultato? Un'esperienza personalizzata, suggerimenti dal vivo per i clienti al di là dei manichini e, siamo onesti, un'opportunità per i giovani e facoltosi clienti mediorientali di sfoggiare il loro malloppo. Il consumismo è intrinsecamente sociale; se sfruttato correttamente, questo tipo di esperienza può aumentare le visite al tuo marchio, portando più entrate e consumatori.

Abercrombie & Fitch , hanno provato qualcosa di completamente diverso: hanno introdotto nei negozi la ricarica di armadietti per telefoni cellulari/tablet. Come mai? In poche parole, gli armadietti mantengono gli acquirenti, facendo acquisti più a lungo. Li attirano persino fuori strada, il che, ovviamente, aumenta notevolmente l'intenzione di acquisto. Collegato al mio punto precedente, forniscono anche ai consumatori un telefono/tablet completamente carico, che può essere utilizzato per interagire con il loro marchio tramite i social media. Ecco! Improvvisamente, hai uno strumento di marketing in tempo reale che aumenta il coinvolgimento e le dimensioni del carrello, proprio nel mezzo del tuo negozio, con una portata che si estende oltre le strade di Londra, per influenzare i consumatori online a oltre 4.000 miglia di distanza.

Merchandising sensoriale: in un mondo sempre più sensuale, i consumatori stanno rapidamente diventando desensibilizzati ai soliti layout e trucchi sia dei negozi fisici che online, risultando in un percorso del cliente che è utilitaristico... e oserei dire - noioso. Quando è stata l'ultima volta che sei stato felice in negozio o online? L'utilitarismo semplicemente non è abbastanza buono quando stai cercando di attirare gli acquirenti mediorientali. In negozio, il merchandising sensoriale assume la forma di design dello spazio, narrazione e sofisticato marketing sensoriale. Il risultato è una maggiore fedeltà, valore del marchio e panieri più grandi.

In particolare, questo non è un fenomeno nuovo. Nel 1910 Selfridges è stato costruito utilizzando questo approccio sensoriale. Harry Selfridges ha costruito il primo grande magazzino del Regno Unito attirando le sue consumatrici, posizionando abilmente il reparto di cosmetici al piano terra, attirando le donne con inebrianti aromi di profumo e trucco. Il risultato è un aumento della spesa, della fedeltà e, soprattutto, ha reso lo shopping divertente. Come esseri umani, siamo programmati per seguire i nostri sensi: funziona.

Allo stesso modo, il merchandising online si riduce a rallentare l'acquirente ad apprezzare il tuo marchio, i tuoi prodotti e il tuo valore. Sempre più spesso, gli acquirenti online fanno clic sui siti di e-commerce ad alta velocità, perdendo offerte, contenuti e altri prodotti che potrebbero finire nel loro carrello... se solo tu potessi catturare la loro attenzione in un modo che non sia invadente o irritante. Un modo per farlo è ottimizzare le pagine delle tue categorie con contenuti aggiornati e pertinenti; per troppo tempo, questo è stato limitato alle pagine dei prodotti. La verità è che molti acquirenti arrivano sul tuo sito attraverso le pagine delle categorie; il che significa un'opportunità per rallentare il tuo consumatore al punto di partenza, utilizzando contenuti come valutazioni e recensioni, riconoscimenti dei clienti, foto curate e altro , per incoraggiare i clic e il traffico del sito. L'investimento in quest'area del tuo sito web si traduce in un carrello più grande e offre agli acquirenti online una visione completa e varia della tua offerta. Inoltre, i tuoi profitti non saranno le uniche cose a crescere: anche l'investimento farà sembrare più sano il tuo SEO. Win-win!

Non si può negare che Eid rappresenti un'enorme opportunità per i rivenditori, soprattutto in un momento in cui altri dati demografici chiave stanno spendendo meno. Apprendendo correttamente alcune delle nozioni di base, i rivenditori si dimostrano incentrati sul consumatore e degni di catturare l'attenzione degli acquirenti (e dei portafogli) di Eid... in modo che anche loro possano celebrare l'Eid.