Eid al-Fitr - le nouveau Black Friday pour les commerçants ?

L'importance du week-end du Black Friday dans le commerce de détail aux États-Unis a été largement documentée dans l'actualité internationale et la presse spécialisée. Adobe, par exemple, a rapporté que les ventes ont atteint 2,56 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis, soit une augmentation de 16 % en glissement annuel. De plus, les 25 principaux détaillants américains ont généré 30 millions de dollars chacun, ce qui a entraîné une augmentation de 25 % des ventes en ligne. Maintenant, même nous, les Britanniques, avons sauté dans le train en marche du Black Friday. L'année dernière, les ventes au détail au Royaume-Uni ont augmenté de 6,4 % en une seule journée. Il s'agit de la hausse annuelle la plus rapide depuis plus d'une décennie !

Le Black Friday est vital pour les détaillants internationaux, pour une seule raison : le profit. Les ventes captées peuvent totaliser jusqu'à 10 à 15 % de toutes les ventes d'un détaillant pendant la période des Fêtes – ce sont des ventes dont on a vraiment besoin et qu'il est difficile d'ignorer dans un marché aussi concurrentiel. Adam Davidson de Planet Money l'a bien résumé en une phrase :

"Des milliards de [livres], qui autrement ne seraient jamais dépensés, se retrouvent dans la circulation".

Mais qu'en est-il de l'Aïd al-Fitr ? Pour ceux qui ne le savent pas, l'Aïd al-Fitr est une fête religieuse importante dans le calendrier musulman ; communément abrégé en Aïd, c'est le premier des deux Aïd célébrés chaque année par les musulmans du monde entier. Le festival marque la fin du Ramadan - et pour les détaillants mondiaux, présente une nouvelle opportunité et un segment spécifique d'acheteurs : les acheteurs riches en espèces du Moyen-Orient.

Les prévisions de 2015 prévoyaient l'arrivée de 35 000 visiteurs du Moyen-Orient à Londres pour participer aux achats hors taxes de l'Aïd. En témoigne, Etihad Airways a signalé une augmentation de 12 % du nombre de passagers au cours de cette période, soit 291 518 personnes de plus, sur 83 vols supplémentaires. Bien sûr, tous les acheteurs ne voyagent pas dans le monde entier ; beaucoup achètent en ligne dans le confort de leur foyer. Les noms touchés incluent Macy's, Harrods, Barbour et Aquascutum , ainsi que des marques de grande distribution telles que Zara, Topshop et Abercrombie & Fitch .

L'opportunité pour les détaillants est si importante que l'industrie a qualifié cette période de l'année de « ruée vers le Ramadan » . Pourtant, le manque de couverture médiatique et de sensibilisation des détaillants mondiaux signifie qu'il existe encore une opportunité bienvenue, ce qui est certainement nécessaire, car d'autres groupes démographiques réduisent les dépenses tant au niveau national qu'international. Rien que l'année dernière, les détaillants ont souffert d'une baisse paralysante de 44 % des dépenses russes (janvier-mai 2014).

Sans aucun doute, une partie importante de l'opportunité se situera dans des villes comme Londres, Paris et New York - cependant, en ligne représente toujours des millions de livres. Il y a également des retombées vers d'autres endroits, par exemple au Royaume-Uni, Manchester et Bicester Village devraient également cibler stratégiquement les acheteurs de l'Aïd. Combien dépensent-ils ? Par transaction, environ 1 457 £ par Qatari à 961 £ par Saoudien, respectivement (sur la base d'une dépense moyenne de transaction hors taxes).

Ka-ching.

Donc Eid signifie gros sous, mais comment s'impliquer ? Il existe quelques éléments de base sur lesquels les détaillants peuvent s'appuyer pour optimiser le parcours de la marque pour une clientèle aussi exigeante :

Créer une expérience : Le consensus général a toujours été que cela n'est disponible que dans les boutiques haut de gamme et les points de vente de luxe, où un service intime et des acheteurs personnels sont la norme. Pas vrai. Même les grandes marques peuvent faire des mouvements ici. Une façon d'y parvenir peut être d'encourager les consommateurs du Moyen-Orient à créer du contenu social pour votre marque ; créant une extension de la présence de la marque et de la tangibilité sociale au-delà de l'achat. Forever21 utilise cette tactique en organisant les publications Instagram et Facebook des consommateurs sur d'énormes présentoirs en tissu défilants en magasin. Le résultat? Une expérience personnalisée, des suggestions en direct pour les clients au-delà des mannequins et, soyons honnêtes, une opportunité pour les jeunes clients fortunés du Moyen-Orient de montrer leur swag. Le consumérisme est intrinsèquement social ; Lorsqu'il est exploité correctement, ce type d'expérience peut augmenter la fréquentation de votre marque, générant ainsi plus de revenus et de consommateurs.

Abercrombie & Fitch , ont essayé quelque chose de complètement différent - ils ont introduit des casiers de recharge pour téléphone portable/tablette en magasin. Pourquoi? En termes simples, les casiers permettent aux clients de faire leurs courses plus longtemps. Ils les attirent même hors de la rue - ce qui, bien sûr, augmente considérablement l'intention d'achat. En lien avec mon point précédent, ils fournissent également aux consommateurs un téléphone/tablette entièrement chargé, qui peut être utilisé pour interagir avec leur marque via les réseaux sociaux. Voila ! Soudain, vous disposez d'un outil de marketing en temps réel qui augmente l'engagement et la taille du panier, en plein milieu de votre magasin, avec une portée qui s'étend au-delà des rues de Londres, pour influencer les consommateurs en ligne à plus de 4 000 miles.

Merchandising sensoriel : dans un monde de plus en plus sensuel, les consommateurs sont rapidement désensibilisés aux agencements et astuces habituels des magasins physiques et en ligne, ce qui se traduit par un parcours client utilitaire… et oserais-je dire ennuyeux. À quand remonte la dernière fois où vous avez été ravi en magasin ou en ligne ? L'utilitarisme n'est tout simplement pas suffisant lorsque vous cherchez à attirer les acheteurs du Moyen-Orient. En magasin, le merchandising sensoriel prend la forme d'un design d'espace, d'un storytelling et d'un marketing sensoriel sophistiqué. Le résultat est une fidélité intensifiée, la valeur de la marque et des paniers plus importants.

Notamment, ce n'est pas un phénomène nouveau. En 1910, Selfridges a été construit en utilisant cette approche sensorielle. Harry Selfridges a construit le premier grand magasin du Royaume-Uni en attirant ses consommatrices, en plaçant astucieusement le rayon des cosmétiques au rez-de-chaussée, attirant les femmes avec des arômes capiteux de parfum et de maquillage. Le résultat est une augmentation des dépenses, de la fidélité et, plus important encore, cela rend le shopping amusant. En tant qu'êtres humains, nous sommes câblés pour suivre nos sens - cela fonctionne.

De même, le merchandising en ligne revient à ralentir l'acheteur pour qu'il apprécie votre marque, vos produits et votre valeur. De plus en plus, les acheteurs en ligne cliquent sur les sites de commerce électronique à grande vitesse, manquent des offres, du contenu et d'autres produits qui pourraient se retrouver dans leur panier… si seulement vous pouviez capter leur attention d'une manière qui n'est pas intrusive ou irritante. Une façon d'y parvenir consiste à optimiser vos pages de catégorie avec un contenu à jour et pertinent ; pendant trop longtemps, cela a été limité aux pages de produits. La vérité est que de nombreux acheteurs atterrissent sur votre site via des pages de catégories ; ce qui signifie une opportunité de ralentir votre consommateur dès le départ, en utilisant du contenu tel que des notes et des avis, des distinctions de clients, des photos sélectionnées et plus encore , pour encourager les clics et le trafic sur le site. L'investissement dans cette zone de votre site Web se traduit par une plus grande taille de panier et offre aux acheteurs en ligne une vue complète et variée de votre offre. De plus, vos bénéfices ne seront pas les seules choses à gonfler - l'investissement rendra également votre référencement plus sain. Gagnant-gagnant !

Il est indéniable que l'Aïd représente une énorme opportunité pour les détaillants, en particulier à une époque où d'autres groupes démographiques clés dépensent moins. En maîtrisant certaines des bases, les détaillants prouvent qu'ils sont centrés sur le consommateur et dignes de capter l'attention (et les portefeuilles) des acheteurs de l'Aïd… afin qu'ils puissent également célébrer l'Aïd.