Eid al-Fitr: ¿el nuevo Black Friday para los minoristas?

La importancia del fin de semana del Black Friday en el comercio minorista de EE. UU. ha sido ampliamente documentada en las noticias internacionales y la prensa especializada. Adobe, por ejemplo, informó que las ventas ascendieron a la friolera de 2560 millones de dólares solo en EE. UU., lo que representa un aumento interanual del 16 %. Además, los 25 minoristas principales de EE. UU. generaron $ 30 millones cada uno, lo que resultó en un aumento del 25 % en las ventas en línea. Ahora, incluso los británicos nos hemos subido al carro del Black Friday. El año pasado, las ventas minoristas del Reino Unido aumentaron un 6,4 % en un día: ¡es el aumento anual más rápido en más de una década!

El Black Friday es vital para los minoristas internacionales, por una sola razón: las ganancias. Las ventas capturadas pueden totalizar hasta el 10-15% de todas las ventas en la temporada navideña de un minorista; esas son ventas que son muy necesarias y difíciles de ignorar en un mercado tan competitivo. Adam Davidson de Planet Money lo resumió muy bien en una oración:

“Miles de millones de [libras], que de otro modo nunca se gastarían, entran en circulación”.

Pero, ¿qué pasa con Eid al-Fitr? Para quien no lo sepa, Eid al-Fitr es una fiesta religiosa importante en el calendario musulmán; comúnmente abreviado como Eid, es el primero de los dos Eid que celebran cada año los musulmanes de todo el mundo. El festival marca el final del Ramadán y, para los minoristas globales, presenta una nueva oportunidad y un segmento específico de compradores: compradores ricos en efectivo de Medio Oriente.

Según las predicciones de 2015, se esperaba que 35.000 visitantes de Oriente Medio llegaran a Londres para participar en las compras de Eid libres de impuestos. Testimonio de esto, Etihad Airways informó un aumento del 12 % en el número de pasajeros durante este período, es decir, 291 518 personas más, en 83 vuelos adicionales. Por supuesto, no todos los compradores viajan por todo el mundo; muchos compran en línea desde la comodidad de su hogar. Los nombres afectados incluyen Macy's, Harrods, Barbour y Aquascutum , así como marcas importantes como Zara, Topshop y Abercrombie & Fitch .

La oportunidad para los minoristas es tan importante que la industria ha acuñado la época del año como "la fiebre del Ramadán" . Sin embargo, la falta de cobertura de prensa y conciencia entre los minoristas globales significa que todavía hay una oportunidad bienvenida, que sin duda es necesaria, ya que otros grupos demográficos reducen el gasto tanto a nivel nacional como internacional. Solo el año pasado, los minoristas sufrieron una caída paralizante del 44% en el gasto ruso (enero-mayo de 2014).

Sin duda, una parte considerable de la oportunidad se encontrará en ciudades como Londres, París y Nueva York; sin embargo, la venta en línea aún representa millones de libras. También hay un goteo hacia otros lugares, por ejemplo, en el Reino Unido, Manchester y Bicester Village también deberían apuntar estratégicamente a los compradores de Eid. ¿Cuánto están gastando? Por transacción, aproximadamente £ 1457 por qatarí a £ 961 por Arabia Saudita, respectivamente (basado en un gasto promedio de transacción libre de impuestos).

Ka-ching.

Entonces Eid significa mucho dinero, pero ¿cómo involucrarse? Hay un par de conceptos básicos que los minoristas pueden aprovechar para optimizar el recorrido de la marca para una base de clientes tan exigente:

Cree una experiencia: el consenso general siempre ha sido que esto solo está disponible en boutiques de alta gama y puntos de venta de lujo, donde un servicio íntimo y compradores personales son la norma. No es verdad. Incluso las marcas de la calle principal pueden hacer movimientos aquí. Una forma de hacerlo puede ser alentar a los consumidores de Medio Oriente a crear contenido social para su marca; creando una extensión de la presencia de la marca y la tangibilidad social más allá de la compra. Forever21 está utilizando esta táctica seleccionando las publicaciones de Instagram y Facebook de los consumidores en enormes pantallas de tela con desplazamiento en la tienda. ¿El resultado? Una experiencia personalizada, sugerencias en vivo para clientes más allá de los maniquíes y, seamos honestos, una oportunidad para que los clientes jóvenes y adinerados de Medio Oriente muestren su estilo. El consumismo es innatamente social; cuando se aprovecha correctamente, este tipo de experiencia puede aumentar el tráfico de su marca, generando más ingresos y consumidores.

Abercrombie & Fitch , han intentado algo completamente diferente: han introducido casilleros de carga para teléfonos móviles/tabletas en la tienda. ¿Por qué? En pocas palabras, los casilleros mantienen a los compradores comprando por más tiempo. Incluso los sacan de la calle, lo que, por supuesto, aumenta significativamente la intención de compra. En relación con mi punto anterior, también brindan a los consumidores un teléfono/tableta completamente cargado, que se puede usar para interactuar con su marca a través de las redes sociales. ¡Voila! De repente, tiene una herramienta de marketing en tiempo real que aumenta el compromiso y el tamaño de la cesta, justo en el medio de su tienda, con un alcance que se extiende más allá de las calles de Londres, para influir en los consumidores en línea a más de 4000 millas de distancia.

Comercialización sensorial: en un mundo cada vez más sensual, los consumidores se están volviendo rápidamente insensibles a los diseños y trucos habituales de las tiendas físicas y en línea, lo que da como resultado un viaje del cliente que es utilitario... y me atrevo a decir, aburrido. ¿Cuándo fue la última vez que quedó encantado en la tienda o en línea? El utilitarismo simplemente no es lo suficientemente bueno cuando buscas atraer compradores de Medio Oriente. En la tienda, el merchandising sensorial adopta la forma de diseño de espacios, narración de historias y marketing sensorial sofisticado. El resultado es una lealtad intensificada, valor de marca y canastas más grandes.

Cabe destacar que este no es un fenómeno nuevo. En 1910, Selfridges se construyó utilizando este enfoque sensorial. Harry Selfridges construyó la primera tienda por departamentos del Reino Unido atrayendo a sus consumidoras femeninas, colocando hábilmente el departamento de cosméticos en la planta baja, atrayendo a las mujeres con aromas embriagadores de perfume y maquillaje. El resultado es un mayor gasto, lealtad y, lo que es más importante, hizo que comprar fuera divertido. Como humanos, estamos programados para seguir nuestros sentidos: funciona.

Del mismo modo, la comercialización en línea se reduce a ralentizar al comprador para que aprecie su marca, productos y valor. Cada vez más, los compradores en línea hacen clic en los sitios de comercio electrónico a alta velocidad y pierden ofertas, contenido y otros productos que podrían terminar en su cesta... si tan solo pudiera captar su atención de una manera que no sea intrusiva o irritante. Una forma de hacerlo es optimizando sus páginas de categorías con contenido actualizado y relevante; durante demasiado tiempo, esto se ha restringido a las páginas de productos. La verdad es que muchos compradores llegan a su sitio a través de páginas de categorías; lo que significa una oportunidad para reducir la velocidad de su consumidor desde el principio, utilizando contenido como calificaciones y reseñas, elogios de los clientes, fotos seleccionadas y más , para alentar los clics y el tráfico del sitio. La inversión en esta área de su sitio web da como resultado un mayor tamaño de la cesta y brinda a los compradores en línea una vista completa y variada de su oferta. Además, sus ganancias no serán lo único que aumentará: la inversión también hará que su SEO se vea más saludable. Ganar-ganar!

No se puede negar que Eid representa una gran oportunidad para los minoristas, especialmente en un momento en que otros grupos demográficos clave gastan menos. Al hacer bien algunos de los aspectos básicos, los minoristas demuestran que se centran en el consumidor y son dignos de captar la atención (y las carteras) de los compradores de Eid... para que también puedan celebrar Eid.