Eid al-Fitr - a nova Black Friday para os varejistas?

A importância do fim de semana da Black Friday no varejo dos EUA foi fortemente documentada nas notícias internacionais e na imprensa especializada. A Adobe, por exemplo, informou que as vendas chegaram a US$ 2,56 bilhões somente nos EUA – um aumento de 16% em relação ao ano anterior. Além disso, os 25 maiores varejistas dos EUA geraram US$ 30 milhões cada, resultando em um aumento de 25% nas vendas online. Agora, até nós, britânicos, entramos na onda da Black Friday. No ano passado, as vendas no varejo do Reino Unido aumentaram 6,4% em um dia – esse é o aumento anual mais rápido em mais de uma década!

A Black Friday é vital para os varejistas internacionais, apenas por uma razão – lucro. As vendas capturadas podem totalizar de 10 a 15% de todas as vendas na temporada de festas de um varejista – são vendas muito necessárias e difíceis de ignorar em um mercado tão competitivo. Adam Davidson, do Planet Money, resumiu bem em uma frase:

“Bilhões de [libras], que de outra forma nunca seriam gastos, entram em circulação”.

Mas e o Eid al-Fitr? Para quem não sabe, o Eid al-Fitr é uma importante festa religiosa do calendário muçulmano; comumente abreviado para Eid, é o primeiro de dois Eid's celebrados todos os anos pelos muçulmanos em todo o mundo. O festival marca o fim do Ramadã – e para varejistas globais, apresenta uma nova oportunidade e um segmento específico de compradores: compradores ricos em dinheiro do Oriente Médio.

As previsões de 2015, esperavam que 35.000 visitantes do Oriente Médio chegassem a Londres para participar de compras Eid isentas de impostos. Prova disso, a Etihad Airways relatou um aumento de 12% no número de passageiros durante esse período – são 291.518 pessoas a mais, em 83 voos adicionais. É claro que nem todos os compradores estão viajando pelo mundo; muitos estão comprando on-line no conforto de sua própria casa. Os nomes que estão sendo atingidos incluem Macy's, Harrods, Barbour e Aquascutum , além de marcas de rua como Zara, Topshop e Abercrombie & Fitch .

A oportunidade para os varejistas é tão significativa que a indústria cunhou a época do ano como “a corrida do Ramadã” . No entanto, a falta de cobertura da imprensa e conscientização entre os varejistas globais significa que ainda há uma oportunidade bem-vinda, o que certamente é necessário, pois outros dados demográficos reduzem os gastos domésticos e internacionais. Somente no ano passado, os varejistas sofreram um declínio de 44% nos gastos russos (janeiro a maio de 2014).

Sem dúvida, uma parcela considerável da oportunidade estará em cidades como Londres, Paris e Nova York – no entanto, o online ainda representa milhões de libras. Há também um fluxo para outros locais, por exemplo, no Reino Unido, Manchester e Bicester Village também devem estar estrategicamente direcionados aos compradores do Eid. Quanto eles estão gastando? Por transação, aproximadamente £ 1.457 por Catar a £ 961 por Arábia Saudita, respectivamente (com base em um gasto médio de transação livre de impostos).

Ka-ching.

Então Eid significa muito dinheiro, mas como se envolver? Há alguns princípios básicos que os varejistas podem usar para otimizar a jornada da marca para uma base de clientes tão exigente:

Crie uma experiência: O consenso geral sempre foi de que isso só está disponível em butiques sofisticadas e outlets de luxo, onde um serviço intimista e compradores pessoais são a norma. Não é verdade. Até as marcas de rua podem fazer movimentos aqui. Uma maneira de fazer isso pode ser incentivar os consumidores do Oriente Médio a criar conteúdo social para sua marca; criando uma extensão da presença da marca e tangibilidade social além da compra. A Forever21 está usando essa tática selecionando as postagens do Instagram e do Facebook dos consumidores em enormes displays de tecido de rolagem na loja. O resultado? Uma experiência personalizada, sugestões ao vivo para clientes além dos manequins e, sejamos honestos, uma oportunidade para clientes jovens e ricos do Oriente Médio mostrarem seus ganhos. O consumismo é inatamente social; quando aproveitado corretamente, esse tipo de experiência pode aumentar o tráfego para sua marca – trazendo mais receita e consumidores.

Abercrombie & Fitch , tentaram algo completamente diferente - eles introduziram o carregamento de armários de celular / tablet na loja. Por quê? Simplificando, os armários mantêm os compradores, comprando por mais tempo. Eles até os atraem para fora da rua – o que, é claro, aumenta significativamente a intenção de compra. Relacionado ao meu ponto anterior, eles também fornecem aos consumidores um telefone/tablet totalmente carregado, que pode ser usado para interagir com sua marca através das mídias sociais. Voilá! De repente, você tem uma ferramenta de marketing em tempo real que aumenta o engajamento e o tamanho da cesta, bem no meio da sua loja, com um alcance que se estende além das ruas de Londres, para influenciar os consumidores online a mais de 6.400 quilômetros de distância.

Merchandising Sensorial: Em um mundo cada vez mais sensual, os consumidores estão rapidamente se tornando insensíveis aos layouts e truques usuais de lojas físicas e online, resultando em uma jornada do cliente que é utilitária… e ouso dizer – chata. Quando foi a última vez que você ficou encantado na loja ou online? O utilitarismo simplesmente não é bom o suficiente quando você quer atrair compradores do Oriente Médio. Na loja, o merchandising sensorial assume a forma de design de espaço, storytelling e marketing sensorial sofisticado. O resultado é fidelidade intensificada, valor da marca e cestas maiores.

Notavelmente, este não é um fenômeno novo. Em 1910, a Selfridges foi construída usando essa abordagem sensorial. Harry Selfridges construiu a primeira loja de departamentos do Reino Unido atraindo suas consumidoras, colocando habilmente o departamento de cosméticos no térreo, atraindo as mulheres com aromas inebriantes de perfume e maquiagem. O resultado é o aumento dos gastos, a fidelidade e, o mais importante, tornou as compras divertidas. Como seres humanos, estamos programados para seguir nossos sentidos – funciona.

Da mesma forma, o merchandising online se resume a desacelerar o comprador para apreciar sua marca, produtos e valor. Cada vez mais, os compradores on-line clicam em sites de comércio eletrônico em alta velocidade, ofertas ausentes, conteúdo e outros produtos que podem acabar em sua cesta... Uma maneira de fazer isso é otimizar suas páginas de categoria com conteúdo atualizado e relevante; por muito tempo, isso foi restrito às páginas de produtos. A verdade é que muitos compradores chegam ao seu site por meio de páginas de categorias; o que significa uma oportunidade de desacelerar seu consumidor na estaca zero, usando conteúdo como classificações e resenhas, elogios de clientes, fotos selecionadas e muito mais , para incentivar cliques e tráfego no site. O investimento nesta área do seu site resulta em um tamanho de cesta maior e oferece aos compradores on-line uma visão completa e variada de sua oferta. Além disso, seus lucros não serão as únicas coisas a aumentar – o investimento também fará com que seu SEO pareça mais saudável também. Ganha-ganha!

Não há como negar que o Eid representa uma grande oportunidade para os varejistas, especialmente em um momento em que outros grupos demográficos importantes estão gastando menos. Ao acertar alguns dos princípios básicos, os varejistas provam ser centrados no consumidor e dignos de capturar a atenção dos compradores do Eid (e carteiras)... para que eles também possam celebrar o Eid.