Курбан-Байрам – новая Черная пятница для ритейлеров?

Важность выходных «Черной пятницы» для розничной торговли США широко освещалась в международных новостях и торговой прессе. Adobe, например, сообщила, что продажи только в США достигли колоссальных $2,56 млрд — это на 16% больше, чем в предыдущем году. Кроме того, 25 ведущих розничных продавцов США заработали по 30 млн долларов каждый, что привело к увеличению онлайн-продаж на 25%. Теперь даже мы, британцы, запрыгнули на подножку Черной пятницы. В прошлом году розничные продажи в Великобритании выросли на 6,4% за один день — это самый быстрый годовой рост более чем за десятилетие!

Черная пятница жизненно важна для международных ритейлеров только по одной причине — прибыль. Захваченные продажи могут составлять до 10-15% всех продаж в праздничный сезон ритейлера — это продажи, которые очень нужны, и их трудно игнорировать на таком конкурентном рынке. Адам Дэвидсон из Planet Money прекрасно подытожил это одним предложением:

«Миллиарды [фунтов стерлингов], которые в противном случае никогда бы не были потрачены, попадают в обращение».

А как же Ид аль-Фитр? Для тех, кто не знает, Ид аль-Фитр — важный религиозный праздник в мусульманском календаре; обычно сокращаемый до Курбан-байрам, это первый из двух праздников Курбан-байрам, ежегодно отмечаемых мусульманами всего мира. Фестиваль знаменует окончание Рамадана, а для глобальных ритейлеров открывает новые возможности и открывает особый сегмент покупателей: богатых покупателей с Ближнего Востока.

Прогнозы на 2015 год предполагали, что 35 000 посетителей с Ближнего Востока приедут в Лондон, чтобы принять участие в беспошлинных покупках в честь праздника Ид. Доказательством этого является то, что Etihad Airways сообщила об увеличении числа пассажиров на 12% за этот период — это на 291 518 человек больше на дополнительных 83 рейсах. Конечно, не все покупатели путешествуют по миру; многие делают покупки в Интернете, не выходя из собственного дома. В число хитов входят Macy's, Harrods, Barbour и Aquascutum , а также известные бренды, такие как Zara, Topshop и Abercrombie & Fitch .

Возможности для ритейлеров настолько значительны, что индустрия назвала это время года «лихорадкой Рамадана» . Тем не менее, отсутствие освещения в прессе и осведомленности среди мировых ритейлеров означает, что все еще есть благоприятные возможности, которые, безусловно, необходимы, поскольку другие демографические группы сокращают расходы как внутри страны, так и за рубежом. Только в прошлом году ритейлеры пострадали от катастрофического снижения расходов в России на 44% (январь – май 2014 г.).

Несомненно, значительная часть возможностей будет лежать в таких городах, как Лондон, Париж и Нью-Йорк, однако онлайн по-прежнему стоит миллионы фунтов стерлингов. Существует также просачивание в другие места, например, в Великобритании, Манчестер и Bicester Village также должны быть стратегически нацелены на покупателей Eid. Сколько они тратят? За транзакцию примерно от 1457 фунтов стерлингов на одного катарца до 961 фунта стерлингов на гражданина Саудовской Аравии соответственно (на основе средних необлагаемых налогом транзакционных расходов).

Ка-цзин.

Итак, Ид означает большие деньги, но как принять участие? Есть несколько основных принципов, которые ритейлеры могут использовать, чтобы оптимизировать путешествие бренда для такой взыскательной клиентской базы:

Создайте впечатление: общее мнение всегда заключалось в том, что это доступно только в элитных бутиках и роскошных торговых точках, где интимное обслуживание и персональные покупатели являются нормой. Не правда. Здесь могут действовать даже известные бренды. Одним из способов сделать это может быть поощрение потребителей Ближнего Востока к созданию социального контента для вашего бренда; создание расширения присутствия бренда и социальной ощутимости за пределами покупки. Forever21 использует эту тактику, курируя сообщения потребителей в Instagram и Facebook на огромных тканевых дисплеях с прокруткой в ​​​​магазине. Результат? Индивидуальный опыт, живые предложения для клиентов помимо манекенов и, будем честными, возможность для молодых, богатых клиентов с Ближнего Востока продемонстрировать свою добычу. Потребительство по своей природе социально; при правильном использовании такой опыт может увеличить посещаемость вашего бренда, что принесет больше доходов и потребителей.

Abercrombie & Fitch вообще попробовали нечто иное – они ввели шкафчики для зарядки мобильных телефонов/планшетов в магазинах. Почему? Проще говоря, шкафчики дольше удерживают покупателей, совершая покупки. Они даже переманивают их с улицы, что, конечно же, значительно повышает намерение совершить покупку. В связи с моим предыдущим замечанием, они также предоставляют потребителям полностью заряженный телефон/планшет, который можно использовать для взаимодействия с их брендом через социальные сети. Вуаля! Внезапно вы получаете маркетинговый инструмент в режиме реального времени, который увеличивает вовлеченность и размер корзины, прямо в центре вашего магазина, с охватом, который выходит за пределы улиц Лондона, чтобы влиять на онлайн-покупателей на расстоянии более 4000 миль.

Сенсорный мерчандайзинг: в мире, где все больше чувственных ощущений, потребители быстро теряют чувствительность к обычным схемам и уловкам как обычных, так и интернет-магазинов, что приводит к тому, что путь покупателя становится утилитарным… и, осмелюсь сказать, скучным. Когда в последний раз вы были в восторге в магазине или в Интернете? Утилитаризма просто недостаточно, когда вы хотите привлечь покупателей с Ближнего Востока. В магазине сенсорный мерчандайзинг принимает форму пространственного дизайна, рассказывания историй и изощренного сенсорного маркетинга. Результатом является усиление лояльности, повышение ценности бренда и увеличение корзины.

Примечательно, что это не новое явление. В 1910 году компания Selfridges была построена с использованием этого сенсорного подхода. Гарри Селфриджес построил первый в Великобритании универмаг, завлекая покупательниц, ловко разместив отдел косметики на первом этаже, привлекая женщин пьянящими ароматами духов и косметики. В результате увеличились траты, лояльность и, самое главное, покупка стала веселой. Как люди, мы запрограммированы следовать своим чувствам — это работает.

Точно так же онлайн-мерчандайзинг сводится к тому, чтобы покупатель не мог оценить ваш бренд, продукты и ценность. Все чаще онлайн-покупатели кликают по сайтам электронной коммерции на высокой скорости, пропуская предложения, контент и другие продукты, которые могут оказаться в их корзине… если бы вы только могли привлечь их внимание таким образом, чтобы это не было навязчивым или раздражающим. Один из способов сделать это — оптимизировать страницы категорий с помощью актуального и актуального контента; слишком долго это было ограничено страницами продуктов. Правда в том, что многие покупатели попадают на ваш сайт через страницы категорий; что означает возможность замедлить вашего потребителя с нуля, используя такой контент, как рейтинги и обзоры, похвалы клиентов, тщательно подобранные фотографии и многое другое , чтобы стимулировать клики и посещаемость сайта. Инвестиции в эту область вашего веб-сайта приводят к увеличению размера корзины и предоставляют онлайн-покупателям полное и разнообразное представление о вашем предложении. Кроме того, ваша прибыль не будет единственной вещью, которая увеличится — инвестиции также сделают ваш SEO более здоровым. Беспроигрышный вариант!

Нельзя отрицать, что Ид представляет огромные возможности для розничных продавцов, особенно в то время, когда другие ключевые демографические группы тратят меньше. Правильно разбираясь в некоторых основах, розничные продавцы доказывают, что они ориентированы на потребителя и достойны привлечь внимание покупателей (и их кошельков) в Ид… чтобы они тоже могли отпраздновать Ид.