¿Qué hay detrás del aumento de las renovaciones de los programas de fidelización de minoristas?
Publicado: 2022-05-22En un panorama minorista donde los clientes están abrumados por las opciones (dónde comprar, cómo comprar, qué marcas comprar), la lealtad es más importante que nunca. Sin embargo, no se trata solo de la gran cantidad de competidores. La conveniencia de minoristas como Amazon y Walmart ejerce una presión adicional sobre el resto del campo para brindar no solo una experiencia única, sino también recompensas que hagan que valga la pena que los compradores se queden.
El año pasado, el espacio se reformó cuando una gran cantidad de minoristas reinventaron, actualizaron y abandonaron los programas de fidelización. El programa Plenti de múltiples minoristas cerró en julio después de que Macy's y varios otros participantes importantes se retiraron. Y varios minoristas han modificado o agregado programas de lealtad internos. Los cambios en el programa han abarcado desde grandes almacenes, incluidos Macy's , Nordstrom y Kohl's , hasta grandes superficies y minoristas especializados como Target , DSW y Lululemon.
Si bien es probable que algunos de los cambios sean solo el resultado de una inversión natural en esa parte del negocio, los minoristas también enfrentan la presión de las mayores expectativas de los compradores. En particular, el sector de la belleza ha construido una sólida reputación de lealtad, con líderes de categoría como Sephora y Ulta que reclaman programas populares que se actualizan con frecuencia . Incluso Sally Beauty lanzó uno nuevo en octubre .
Un informe de junio enviado por correo electrónico a Retail Dive de Gartner L2 mostró aumentos en el programa de fidelización en varios sectores diferentes, con lanzamientos informados en 2018 por el 14,9 % de los grandes almacenes, el 5,2 % de los minoristas especializados y el 5,9 % de los minoristas de ropa deportiva. Sin embargo, todavía hay espacio para el crecimiento, según un informe de la firma de inteligencia Beroe, que afirma que el mercado alcanzará los $ 201 mil millones para 2022. Ese informe, que se envió por correo electrónico a Retail Dive, también señala "la creciente demanda de programas de recompensas digitales personalizables, ", lo que a su vez conduce a costos más altos para los minoristas.
Además de una tendencia hacia la personalización, los programas de fidelización también están experimentando otros movimientos, a veces contradictorios.
El declive de la tarjeta de marca comercial
Sentado en el corazón de cada programa de lealtad, debajo de todos los cupones de 10% de descuento, enterrado debajo de las bolsas de mano y las mantas gratis por cada compra de $ 50, se encuentra un tesoro de direcciones de correo electrónico, números de teléfono y registros de historial de compras. Y mientras los compradores están ocupados tratando de obtener una promoción para su próxima compra, los minoristas se concentran en recopilar todos los datos de los clientes, analizarlos y usarlos para perfeccionar una estrategia para que los clientes vuelvan a comprar, solo una vez más.
Por supuesto, el objetivo no es realmente lograr que los compradores regresen una vez. El objetivo es crear una conexión tan fuerte que los clientes quieran seguir renunciando a su negocio. Como resultado, los programas de fidelización se utilizan cada vez más para crear conexiones con minoristas más allá de la recopilación de datos. En parte, eso se debe a que los clientes se frustraron con los minoristas que pedían datos en el mostrador de pago y no hacían nada con ellos, pero también porque los minoristas encontraron otras formas de recopilar datos, dijo Yoav Susz, vicepresidente de ingresos de Optimove, a Retail Dive en una entrevista.
"[C]uando la economía está mal, cuando las tasas de deuda suben, cuando hay más deuda impaga, básicamente, eso crea una enorme cantidad de riesgo dentro de una cartera minorista".
Shannon Warner
Vicepresidente de la práctica minorista de América del Norte de Capgemini Invent
"La gente quería tener datos sobre sus clientes, la gente compraba en ubicaciones físicas, no tenían ningún otro punto de datos sobre el cliente y al hacer que se unieran a un programa de fidelización, pudieron capturar algunos de esos datos y luego poder para apuntar a esos clientes", dijo Susz, señalando que ese era un impulsor principal de los programas de lealtad. "A medida que los datos se han disparado y los datos se han convertido en productos básicos y todo el mundo tiene datos sobre la gran mayoría de sus clientes, en mi opinión, cada vez es menos crucial lograr que las personas opten por estos programas de fidelización. Se vuelve mucho más crucial poder Mire a su base de clientes y comprenda con quién debe relacionarse y hablar con ellos", agregó.
Eso ha llevado a muchos minoristas a reducir las barreras de entrada a sus programas de fidelización, principalmente al eliminar los requisitos para las tarjetas de crédito con la marca de la tienda, que ya son difíciles de vender y aún más difíciles para los consumidores más jóvenes con recesiones pasadas (y futuras). su mente Solo este año, Macy's amplió su programa de fidelización a los miembros sin su tarjeta de la tienda , Nordstrom mejoró el suyo para permitir que participen los que no tienen tarjeta y J. Crew lanzó uno en agosto sin un requisito de tarjeta.
Susz ve esto como una indicación de que los programas de lealtad realmente no existirán en el futuro. No es que la lealtad a la marca no lo haga, sino que los minoristas dejarán de tratar de cultivarla a través de un programa de registro y, en cambio, aumentarán los esfuerzos para mantener relaciones bidireccionales con los clientes. De cualquier manera, cultivar la lealtad será una necesidad, ya que el 70 % de los compradores no ven la lealtad como una razón para pagar precios más altos y el porcentaje de compradores que pueden identificar una marca favorita en cualquier espacio ha disminuido sustancialmente durante la última década. según L2.
Sin embargo, el abandono de las tarjetas de crédito con la marca de la tienda es "probablemente una tendencia de 20 años", según Shannon Warner, vicepresidente de la práctica minorista de Capgemini Invent en América del Norte. Señaló que un gran número de minoristas tenían carteras de tarjetas de crédito en las que poseían las cuentas por cobrar y, por lo tanto, todas las ganancias asociadas con esas tarjetas. Sin embargo, los beneficios de tener una tarjeta con la marca de la tienda han disminuido desde entonces, ya que los minoristas vendieron sus carteras a los bancos y recibieron más beneficios "silenciados", dejándolos con menos razones para lanzar tarjetas de crédito de la tienda y menos aún para exigir a los clientes que abran. uno solo para obtener recompensas.
"Mientras la economía sea buena y las tasas de deuda sean bastante estables, etc., esa es una forma increíblemente rentable y lucrativa para que un minorista financie las ganancias de su negocio, lo que les da más flexibilidad para hacer cosas diferentes y más emocionantes en lealtad y otras cosas que impulsan los costos en el modelo minorista", dijo Warner. "Pero cuando la economía está mal, cuando las tasas de deuda suben, cuando hay más deuda impaga, básicamente, eso crea una enorme cantidad de riesgo dentro de una cartera minorista".
Lealtad de pago para jugar
Al mismo tiempo que algunos minoristas intentan facilitar la participación de los clientes, otros aumentan el precio. Amazon Prime, que comenzó en $99 al año, aumentó su precio en abril a $119, y otros han introducido un modelo similar, incluido Wayfair, que lanzó un programa de membresía anual de $29,99 en octubre y Lululemon, que está probando uno que, si se implementa más lejos, costaría más de $128 .
Hay formas contradictorias de ver esta tendencia. Por un lado, poner una etiqueta de precio en un programa de fidelización significa que los clientes tienen que querer realmente unirse a él, lo que potencialmente limita un modelo basado en tarifas a los minoristas con marcas sólidas, propuestas de valor sólidas o ambas. Es probable que haya menos miembros de los que acumularía un programa de lealtad gratuito, y el informe de L2 llegó a decir que eliminar las barreras de entrada era "clave para combatir la disminución de la participación en el programa". Por otro lado, si un minorista puede crear un programa con tanto valor como Amazon Prime, entonces el modelo tiene mucho más sentido.
"Amazon Prime en realidad hace que las personas sientan que tienen un estatus elevado, a pesar de que pagas por él y cualquiera puede pagarlo".
Bram Hechtkopf
Director ejecutivo de marketing de Kobie
Según Bram Hechtkopf , CEO de Kobie Marketing, Amazon Prime tiene tanto éxito en parte porque genera lealtad emocional con los clientes, que se basa en el estatus, el hábito y la reciprocidad. Esa lealtad emocional, con el tiempo, también hace que los clientes del minorista sean menos sensibles a los precios porque ya están pagando para recibir los beneficios de la membresía.
"Lo que gana en la investigación que hemos hecho es: la conveniencia, que conduce al hábito, y puedes pensar en Amazon Prime como un buen ejemplo de eso", dijo a Retail Dive en una entrevista, "y el estado: cómo una marca te hace sentir. Amazon Prime en realidad hace que las personas se sientan como si tuvieran un estatus elevado, a pesar de que pagas por ello y cualquiera puede pagar por ello. Les da a las personas una sensación de orgullo".
Hacer que los miembros paguen por un programa de membresía también permite a los minoristas ofrecer servicios más valiosos, como el envío gratuito de dos días que se ha convertido en un elemento básico de Amazon Prime, lo que podría hacer que un programa pago valga más la pena para los clientes que uno gratuito que simplemente ofrece $ 10 de descuento periódicamente. . Aunque Warner espera que más minoristas tengan ambas opciones en el futuro.
Sin embargo, algunos de los beneficios de un programa pago pueden afectar la lealtad en una cantidad decente, según un informe de Capgemini enviado por correo electrónico a Retail Dive. La entrega en dos horas aumenta la lealtad para el 55 % de los compradores, y el mismo día hace lo mismo para el 61 %, según ese informe. Sin embargo, la desventaja del modelo es que ofrecer esos servicios no solo es costoso para el cliente, sino también para el minorista.
"Por ejemplo, un cliente que quiere que le entreguen sus compras en su casa dos veces por semana, esa es una propuesta de valor muy costosa para un minorista y algo que en realidad hace que sea muy difícil para ellos ser rentables", dijo Warner. "Entonces, vender una membresía les ayuda a brindar a ese cliente servicios más personalizados y atractivos, pero también les ayuda a compensar el mayor costo de servicio y conservar sus márgenes de ganancias existentes. Yo diría que la mayoría de estos minoristas que están introduciendo costos Es probable que los servicios de suscripción ni siquiera alcancen el punto de equilibrio en lo que les cuesta atender a ese cliente".
"Si le doy a alguien un descuento o si le doy a alguien el derecho a regresar o le doy un cupón, necesito asegurarme de que sea alguien que tenga un alto valor de por vida y que valga la pena".
Yoav Susz
Vicepresidente de Ingresos en Optimove
De hecho, los programas o políticas de lealtad que son demasiado generosos han sido un problema para algunos minoristas en el pasado e incluso los han obligado a cambiar las prácticas populares para mantener la rentabilidad. Bed Bath & Beyond se ha hecho famoso por una generosa cantidad de cupones que les encantan a sus clientes, pero que están perjudicando las finanzas de la empresa y fueron parcialmente responsables de una rebaja de S&P Global en octubre.
LL Bean, del mismo modo, se vio obligado a retirar su política de devolución de por vida hace aproximadamente un año, después de que el minorista descubriera que se abusaba de la política el 15% del tiempo. Es una trampa en la que es fácil caer si los minoristas ofrecen promociones o servicios a cualquiera que entre por la puerta, dijo Susz.
"Si le doy a alguien un descuento o si le doy a alguien el derecho a regresar o le doy un cupón, necesito asegurarme de que sea alguien que tenga un alto valor de por vida y que valga la pena". Susz dijo, advirtiendo en contra de tratar a todos los clientes de la misma manera. "De lo contrario, termina dando las ofertas equivocadas a las personas equivocadas y si [usted] sabe que alguien es un 'pirata de promoción' entre comillas, debe asegurarse de que no está haciendo algo que es solo flujo de efectivo negativo."
Más del 10% de descuento en cupones
A medida que evolucionan los programas de fidelización, también lo hacen las recompensas. Los descuentos no van a desaparecer necesariamente, pero las recompensas y los servicios experienciales son cada vez más frecuentes a medida que los minoristas buscan formas de aumentar el valor de sus programas. Según L2 Gartner, el 61 % de las marcas ofrecieron beneficios experienciales y monetarios en 2018, en comparación con el 47 % del año anterior, y eso también se traduce en qué tipos de recompensas se han adoptado en una escala más amplia.
Los beneficios de cumpleaños aumentaron un 7 % en 2018, el acceso anticipado a productos y el acceso anticipado a la venta aumentaron un 11 %, y el servicio gratuito y los descuentos en servicios aumentaron un 3 %. El informe también señaló que las marcas más exitosas ofrecieron una combinación de beneficios monetarios y experienciales, además de " impulsar los esfuerzos de personalización y crear una experiencia móvil perfecta".
Durante el último año o dos, hemos visto destellos de ofertas para miembros que están lejos de ser ordinarias. En 2017, Sephora lanzó una plataforma social solo para miembros , por ejemplo, que alienta a los compradores a hablar entre ellos sobre todo, desde qué tan bien funciona un producto hasta las tendencias de belleza y los mejores artículos para un problema en particular (p. ej., piel seca, acné, etc.). .). La idea era crear un espacio donde los miembros leales pudieran aprender unos de otros , sin necesidad de comprar.
Nike dio un paso más con el lanzamiento de un concepto de tienda exclusivo para miembros , denominado Nike Live, que debutó en Melrose, Los Ángeles . Lejos de ser una promoción genérica, la tienda es un intento de crear productos basados en datos de una geografía determinada y repartirlos entre los miembros de esa localidad. También ayuda mucho a que los miembros se sientan parte de un programa exclusivo: una tienda solo para ellos.
"Creo que la gama de servicios de valor agregado, recién comenzamos a rascar la superficie de lo que serán".
Shannon Warner
Vicepresidente de la práctica minorista de América del Norte de Capgemini Invent
Los aprendizajes de esa tienda ya se están aplicando a algunos de los productos insignia de Nike , y las ofertas probadas por estos minoristas probablemente sean una señal de lo que vendrá para los programas de lealtad en general, dijo Warner.
"No serán solo puntos, cupones o correos electrónicos. Serán servicios de valor agregado, envío gratuito, invitaciones a eventos exclusivos, información y contenido específico y relevante", dijo. dijo. "Creo que la gama de servicios de valor agregado: acabamos de comenzar a rascar la superficie de lo que serán y creo que será lo más importante que los especialistas en marketing se rascarán la cabeza para descubrir".
Susz está de acuerdo en que las recompensas experienciales serán una parte más importante de los programas de lealtad, pero también señaló que la forma en que los minoristas manejan la lealtad probablemente cambiará a medida que lo haga la economía. Cuando las cosas van bien, las recompensas experienciales serán lo más importante, pero cuando las cosas van mal, es probable que los incentivos monetarios vuelvan a aparecer.
A medida que cambia el tipo de recompensas, también lo hacen los canales para cobrarlas. Los dispositivos móviles se están convirtiendo en una parte más importante de los programas que en el pasado, con casi un tercio de los consumidores diciendo que es su forma favorita de mostrar membresía en las tiendas, según L2. Victoria's Secret's Pink actualizó su aplicación móvil y fidelización en septiembre, Target ha integrado aún más su aplicación de fidelización y todo el concepto Nike Live (y su nuevo buque insignia de Nueva York) está estructurado en torno a la aplicación.
Dicho esto, la conveniencia aún no está del todo allí. Según el informe de L2, el 84 % de los minoristas integran sus programas de fidelización en una aplicación de marca, pero solo el 22 % permite a los usuarios realizar un seguimiento de sus recompensas en la pantalla de inicio. Esa falta de conveniencia puede plantear problemas para los minoristas, especialmente si no brindan un servicio en el que todos ganan al cliente, dijo Amit Bivas, vicepresidente de marketing de Optimove, a Retail Dive en una entrevista. Y es esencial que le den valor al cliente.
"Creo que muchas marcas han entendido que el juego de adquisición solo las llevará hasta cierto punto y ahora están probando cosas diferentes para asegurarse de que están, no quiero decir, monetizando su base de clientes, pero esa es la verdad", dijo Bivas.