小売業者のロイヤルティプログラムの刷新の増加の背後にあるものは何ですか？
公開: 2022-05-22顧客がどこで買い物をするか、どのように買い物をするか、どのブランドを買い物するかなどの選択肢に圧倒される小売業界では、忠誠心がこれまで以上に重要になっています。 ただし、競合他社の数だけではありません。 アマゾンやウォルマートのような小売業者の利便性は、他の分野にさらなる圧力をかけ、ユニークな体験を提供するだけでなく、買い物客が立ち往生する価値のある報酬も提供します。
昨年、多くの小売業者がロイヤルティプログラムを再発明し、アップグレードし、廃止したことで、スペースは再形成されました。 マルチリテーラーのPlentiプログラムは、メイシーズと他のいくつかの重要な参加者が救済された後、7月に閉鎖されました。 また、いくつかの小売業者は、内部のロイヤルティプログラムを微調整または追加しています。 プログラムの変更は、メイシーズ、ノードストローム、コールズなどのデパートから、ターゲット、 DSW 、ルルレモンなどの大型小売店や専門店にまで及びました。
一部の変更は、ビジネスのその部分への自然な投資の結果である可能性がありますが、小売業者は、買い物客の期待の高まりからの圧力にも直面しています。 特に、美容部門は強い忠誠心の評判を築いており、SephoraやUltaなどのカテゴリーリーダーはどちらも人気のある頻繁に更新されるプログラムを主張しています。 サリービューティでさえ10月に新しいものをリリースしました。
GartnerL2からRetailDiveに電子メールで送信された6月のレポートは、ロイヤルティプログラムがいくつかの異なるセクターで増加していることを示しており、2018年の発売はデパートの14.9％、専門小売店の5.2％、アクティブウェア小売店の5.9％でした。 しかし、2022年までに市場が2,100億ドルに達すると主張するインテリジェンス会社ベロエからのレポートによると、まだ成長の余地があります。リテールダイブに電子メールで送信されたそのレポートは、「カスタマイズ可能なデジタル報酬プログラムの需要の高まり、 「今度は小売業者のコストが高くなります。
パーソナライズへの傾向に加えて、ロイヤルティプログラムは、他のいくつかの、時には矛盾する動きも経験しています。
ストアブランドのカードの衰退
すべてのロイヤルティプログラムの中心に位置し、10％オフのクーポンすべての下に、50ドルの購入ごとに無料のトートバッグと毛布の下に埋められ、電子メールアドレス、電話番号、購入履歴レコードの山があります。 そして、買い物客が次の購入のプロモーションを取得しようと忙しくしている間、小売業者はすべての顧客データをすくい取り、それを分析し、それを使用して顧客に再度買い物をさせる戦略を磨くことに集中しています。
もちろん、目標は買い物客に一度戻ってもらうことではありません。 目標は、顧客がビジネスをあきらめ続けたいと思うほど強力なつながりを作ることです。 その結果、データ収集を超えて小売業者とのつながりを構築するために、ロイヤルティプログラムがますます使用されています。 これは、小売業者がチェックアウトカウンターでデータを要求し、それを何もしないことに顧客が不満を募らせたことが一因ですが、小売業者がデータを収集する他の方法を見つけたためでもあります。Optimoveの収益担当副社長であるYoavSuszはインタビューでRetailDiveに語りました。
「経済が悪いとき、債務率が上がるとき、未払いの債務が増えるとき、基本的に、それは小売ポートフォリオ内に莫大な量のリスクを生み出します。」
シャノンワーナー
キャップジェミニインベントの北米小売業担当副社長
「人々は顧客に関するデータを望んでいました。物理的な場所で購入した人々は、顧客に関する他のデータポイントを持っていませんでした。ロイヤルティプログラムに参加させることで、そのデータの一部を取得して、次のことができるようになりました。それらの顧客をターゲットにするために」と述べ、それがロイヤルティプログラムの主な推進力であると述べた。 「データが爆発的に増加し、データがよりコモディティ化され、誰もが顧客の大多数に関するデータを持っているので、人々にこれらのロイヤルティプログラムを選択させることはますます重要ではなくなってきています。顧客ベースを見て、誰と関わり、話し合うべきかを理解してください」と彼は付け加えました。
これにより、多くの小売業者は、主に、すでに販売が困難なストアブランドのクレジットカードの要件を取り除き、過去（および将来）の不況を抱える若い消費者にとってより厳しいものにすることで、ロイヤルティプログラムへの参入障壁を低くしています。彼らの心。 今年だけでも、メイシーズはストアカードを持たないメンバーにロイヤルティプログラムを拡大し、ノードストロームはカードを持たない所有者が参加できるように独自のプログラムをアップグレードし、J。クルーはカードを必要とせずに8月に1つを開始しました。
Suszは、これを、ロイヤルティプログラムが将来実際には存在しないことを示していると考えています。 そのブランドの忠誠心はそうはなりませんが、小売業者はサインアッププログラムを通じてそれを育てようとするのをやめ、代わりに顧客との双方向の関係を維持するための努力を増やします。 いずれにせよ、忠誠心を育むことは必要です。なぜなら、買い物客の70％は忠誠心をより高い価格を支払う理由とは考えておらず、特定のスペースでお気に入りのブランドを特定できる買い物客の割合は過去10年間で大幅に減少しているからです。 L2によると。
キャップジェミニインベントの北米小売業のバイスプレジデントであるシャノンワーナー氏によると、ストアブランドのクレジットカードからの移行は「おそらく20年のトレンド」です。 彼女は、多くの小売業者が売掛金を所有するクレジットカードポートフォリオを持っており、したがってそれらのカードに関連するすべての利益を持っていると述べました。 しかし、小売業者がポートフォリオを銀行に売却し、より多くの「ミュート」特典を受け取ったため、ストアブランドのカードを使用するメリットは減少し、ストアクレジットカードを発売する理由が少なくなり、顧客に開店を要求する理由も少なくなりました。報酬を得るためだけに1つ。
「経済が良好で、債務率がかなり安定しているなどの限り、これは小売業者がビジネスの利益に資金を提供するための信じられないほど収益性が高く、収益性の高い方法です。小売モデルのコストを押し上げる忠誠心やその他のこと」と語った。 「しかし、景気が悪いとき、債務率が上がるとき、未払いの債務が増えるとき、基本的に、それは小売ポートフォリオ内に莫大な量のリスクを生み出します。」
ペイ・トゥ・プレイの忠誠心
一部の小売業者は顧客がより簡単に参加できるようにしようとしていると同時に、他の小売業者は値札を急上昇させています。 年間99ドルで始まったAmazonPrimeは、4月に価格を119ドルに引き上げ、他のモデルも同様のモデルを導入しました。たとえば、10月に年間29.99ドルのメンバーシッププログラムを開始したWayfairや、ロールされた場合にテストするLululemonなどです。さらに、 128ドル以上の費用がかかります。
この傾向を見るには矛盾した方法があります。 一方では、ロイヤルティプログラムに値札を付けることは、顧客が本当にそれに参加したいと思う必要があることを意味し、有料モデルを強力なブランド、強力な価値提案、またはその両方を持つ小売業者に制限する可能性があります。 無料のロイヤルティプログラムよりもメンバーが少なくなる可能性があり、L2のレポートでは、参入障壁を取り除くことが「プログラムへの関与の低下に対抗するための鍵」であるとまで述べています。 一方、小売業者がAmazon Primeと同じくらいの価値のあるプログラムを作成できる場合、そのモデルははるかに理にかなっています。
「Amazonプライムは、あなたがそれを支払い、誰もがそれを支払うことができるとしても、実際に人々に彼らが昇格したステータスを持っているように感じさせます。」
Bram Hechtkopf
KobieMarketingのCEO
KobieMarketingのCEOであるBramHechtkopfによると、Amazon Primeは、ステータス、習慣、相互関係に基づいて顧客との感情的な忠誠心を生み出すため、部分的に非常に成功しています。 その感情的な忠誠心は、時間の経過とともに、小売業者の顧客がメンバーシップのメリットを享受するためにすでに支払いをしているため、価格に敏感ではなくなります。
「私たちが行った調査で勝ったのは、習慣につながる便利さです。AmazonPrimeはその良い例だと考えることができます」と、彼はインタビューでRetailDiveに語りました。アマゾンプライムは、あなたがお金を払って誰でもお金を払うことができるにもかかわらず、実際に人々に彼らが高い地位にあるように感じさせます。それは人々に誇りの感覚を与えます。」
メンバーにメンバーシッププログラムの料金を支払わせることで、小売業者は、Amazonプライムの定番となっている2日間の無料配送など、より価値のあるサービスを提供できるようになります。 。 ワーナーは、将来的にはより多くの小売業者が両方のオプションを利用できるようになると予想しています。
Retail Diveに電子メールで送信されたCapgeminiのレポートによると、有料プログラムのメリットの一部は、ロイヤルティにかなりの影響を与える可能性があります。 そのレポートによると、2時間の配達は、買い物客の55％の忠誠心を高め、同日は61％の忠誠心を高めます。 ただし、このモデルの欠点は、これらのサービスを提供することは、顧客だけでなく小売業者にとってもコストがかかることです。
「たとえば、食料品を週に2回自宅に配達したい顧客は、小売業者にとって非常に高額なバリュープロポジションであり、実際に収益を上げることを非常に困難にしている」とワーナー氏は述べた。 「したがって、メンバーシップを販売することは、顧客に、よりパーソナライズされた、より魅力的なサービスを提供するのに役立ちますが、サービスを提供するためのより高いコストを相殺し、既存の利益率を維持するのにも役立ちます。コストを導入しているこれらの小売業者のほとんどは、ベースのサブスクリプションサービスは、その顧客にサービスを提供するのにかかる費用でさえ、おそらく壊れていません。」
「誰かに割引を与えたり、誰かに返品する権利を与えたり、クーポンを与えたりする場合は、それが生涯価値の高い誰かであり、しばらくの間価値があることを確認する必要があります。」
Yoav Susz
Optimoveの収益担当副社長
確かに、あまりにも寛大なロイヤルティプログラムやポリシーは、過去に一部の小売業者にとって問題であり、収益性を維持するために人気のある慣行を変更することさえ強制しました。 Bed Bath＆Beyondは、顧客が愛する豊富なクーポンで有名になりましたが、それは会社の財務を傷つけ、 10月のS＆Pグローバルによる格下げの一部を担っていました。
同様に、LL Beanは、約1年前、小売業者がポリシーが15％の確率で悪用されていることを発見した後、生涯返品ポリシーを撤回することを余儀なくされました。 小売業者がドアを通り抜ける人にプロモーションやサービスを提供する場合、それは簡単に陥りやすい罠だとスス氏は語った。
「私が誰かに割引を与えている場合、誰かに返品する権利を与えている場合、または私が彼らにクーポンを与えている場合、私はそれが高い生涯価値を持ち、それが私の価値がある誰かであることを確認する必要があります。」 Susz氏は、すべての顧客を同じように扱うことに対して警告しました。 「さもなければ、あなたは間違った人々に間違った申し出をすることになり、誰かが引用なしの「宣伝海賊」であることを知っているなら、あなたはあなたがただのキャッシュフローである何かをしていないことを確認する必要がありますネガティブ。"
クーポンが10％以上オフ
ロイヤルティプログラムが進化するにつれて、報酬も進化します。 割引は必ずしもなくなるわけではありませんが、小売業者がプログラムの価値を高める方法を模索するにつれて、体験的な報酬やサービスがはるかに普及しつつあります。 L2 Gartnerによると、2018年にはブランドの61％が経験的利益と金銭的利益の両方を提供しましたが、前年は47％でした。これは、どの種類の報酬がより広範囲に採用されたかにも反映されます。
2018年の誕生日の特典は7％増加し、早期の製品アクセスと早期の販売アクセスは両方とも11％増加し、無料サービスとサービス割引は3％増加しました。 レポートはまた、最も成功したブランドが、「パーソナライズの取り組みを強化し、シームレスなモバイルエクスペリエンスを作成する」だけでなく、金銭的および経験的なメリットを組み合わせて提供したことにも言及しています。
過去1、2年の間、私たちは通常とはほど遠いメンバーの提供を垣間見ました。 たとえば、 2017年に、Sephoraはメンバー専用のソーシャルプラットフォームを立ち上げました。これにより、買い物客は、製品の効果から美容トレンド、特定の問題（乾燥肌、にきびなど）に最適なアイテムまで、あらゆることについて話し合うことができます。 。）。 忠誠心のあるメンバーがお互いから学ぶことができるスペースを作るというアイデアでした。購入は必要ありません。
ナイキは、ロサンゼルスのメルローズでデビューした、メンバー限定のストアコンセプトであるナイキライブを立ち上げ、さらに一歩進んだ。 一般的なプロモーションとは異なり、ストアは特定の地域のデータに基づいて製品を作成し、その地域のメンバーに提供することを目的としています。 それはまた、メンバーに彼らが排他的なプログラムの一部であるように感じさせるためにかなりのことをします—彼らのための店。
「私は、さまざまな付加価値サービスを考えています。私たちは、それらがどうなるかという表面をかじり始めたばかりです。」
シャノンワーナー
キャップジェミニインベントの北米小売業担当副社長
その店からの学習はすでにナイキの旗艦のいくつかに適用されており、これらの小売業者によって試験的に提供された製品は、ロイヤルティプログラム全体に何が来るかを示している可能性が高いとワーナー氏は述べた。
「ポイントやクーポン、メールだけでなく、付加価値サービス、送料無料、限定イベントへの招待状、ターゲットを絞った関連性の高い情報やコンテンツになります」と彼女は語ります。言った。 「付加価値サービスの範囲は、私たちがそれらの表面をかき集め始めたばかりだと思います。それは、マーケターが頭を悩ませて理解する最大のことになると思います。」
Suszは、経験的報酬がロイヤルティプログラムの大きな部分を占めることになることに同意しますが、小売業者がロイヤルティを処理する方法は経済と同様に変わる可能性が高いとも述べました。 物事が良いときは経験的な報酬が頭に浮かぶでしょうが、物事が荒いときは金銭的インセンティブが再び揺れ動くでしょう。
報酬の種類が変化するにつれて、それらを現金化するためのチャネルも変化します。 L2によると、モバイルはこれまで以上にプログラムの重要な部分になりつつあり、消費者の3分の1近くが店舗のメンバーシップを表示するためのお気に入りの方法であると述べています。 Victoria's Secret's Pinkは、9月にモバイルアプリとロイヤルティを刷新しました。Targetはアプリのロイヤルティをさらに統合し、Nike Liveのコンセプト全体（およびニューヨークの新しい旗艦）はアプリを中心に構成されています。
そうは言っても、利便性はまだ十分ではありません。 L2のレポートによると、小売業者の84％がロイヤルティプログラムをブランドアプリに統合していますが、ユーザーがホーム画面で報酬を追跡できるのは22％のみです。 Optimoveのマーケティング担当バイスプレジデントであるAmitBivas氏はインタビューで、この利便性の欠如は小売業者に問題を引き起こす可能性があります。 そして、彼らが顧客に価値を提供していることが不可欠です。
「多くのブランドは、買収ゲームではこれまでのところしか得られないことを理解していると思います。現在、顧客ベースを収益化するとは言いたくないのですが、確実にさまざまなことを試みています。それが真実だ」と語った。