Apa yang ada di balik kebangkitan program loyalitas pengecer?

Diterbitkan: 2022-05-22

Dalam lanskap ritel di mana pelanggan diliputi oleh pilihan — tempat berbelanja, cara berbelanja, merek mana yang akan dibeli — loyalitas lebih penting dari sebelumnya. Ini bukan hanya tentang banyaknya pesaing. Kenyamanan pengecer seperti Amazon dan Walmart memberi tekanan tambahan pada bidang lainnya untuk memberikan tidak hanya pengalaman unik, tetapi juga penghargaan yang membuatnya berharga bagi pembeli untuk bertahan.

Pada tahun lalu, ruang itu dibentuk kembali ketika banyak pengecer menemukan kembali, meningkatkan, dan menjatuhkan program loyalitas. Program Plenti multi-pengecer ditutup pada bulan Juli setelah Macy's dan beberapa peserta penting lainnya ditebus. Dan beberapa pengecer telah mengubah atau menambahkan program loyalitas internal. Perubahan program berkisar dari department store, termasuk Macy's , Nordstrom dan Kohl's , hingga pengecer besar dan khusus seperti Target , DSW dan Lululemon.

Sementara beberapa perubahan kemungkinan hanya merupakan hasil dari investasi alami di bagian bisnis tersebut, pengecer juga menghadapi tekanan dari ekspektasi pembeli yang lebih tinggi. Secara khusus, sektor kecantikan telah membangun reputasi loyalitas yang kuat, dengan pemimpin kategori seperti Sephora dan Ulta sama-sama mengklaim program populer yang sering diperbarui . Bahkan Sally Beauty merilis yang baru di bulan Oktober .

Laporan bulan Juni yang diemailkan ke Retail Dive dari Gartner L2 menunjukkan peningkatan program loyalitas di beberapa sektor yang berbeda, dengan peluncuran yang dilaporkan pada tahun 2018 oleh 14,9% department store, 5,2% pengecer khusus, dan 5,9% pengecer pakaian aktif. Masih ada ruang untuk pertumbuhan, menurut laporan dari perusahaan intelijen Beroe, yang mengklaim bahwa pasar akan mencapai $201 miliar pada tahun 2022. Laporan itu, yang dikirim melalui email ke Retail Dive, juga mencatat "permintaan yang meningkat untuk program penghargaan digital yang dapat disesuaikan, " pada gilirannya menyebabkan biaya yang lebih tinggi untuk pengecer.

Selain kecenderungan ke arah personalisasi, program loyalitas juga mengalami beberapa gerakan lain yang terkadang kontradiktif.

Penurunan kartu bermerek toko

Berada di jantung setiap program loyalitas, di bawah semua kupon diskon 10%, terkubur di bawah tas jinjing dan selimut gratis untuk setiap pembelian $50, terletak segudang alamat email, nomor telepon, dan catatan riwayat pembelian. Dan sementara pembeli sibuk mencoba mendapatkan promosi untuk pembelian berikutnya, pengecer fokus mengumpulkan semua data pelanggan itu, menganalisisnya, dan menggunakannya untuk mengasah strategi agar pelanggan berbelanja lagi — sekali lagi.

Tentu saja, tujuannya bukan untuk membuat pembeli kembali sekali. Tujuannya adalah untuk menciptakan hubungan yang begitu kuat sehingga pelanggan ingin terus melepaskan bisnis mereka. Akibatnya, program loyalitas semakin banyak digunakan untuk membangun hubungan dengan pengecer di luar pengumpulan data. Sebagian itu karena pelanggan menjadi frustrasi dengan pengecer yang meminta data di konter kasir dan tidak melakukan apa-apa dengannya, tetapi juga karena pengecer menemukan cara lain untuk mengumpulkan data, Yoav Susz, wakil presiden pendapatan di Optimove, mengatakan kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara.

"[B]ketika ekonomi buruk, ketika tingkat utang naik, ketika ada lebih banyak utang yang belum dibayar, pada dasarnya, itu menciptakan sejumlah besar risiko dalam portofolio ritel."

Shannon Warner

Wakil Presiden dalam Praktik Ritel Amerika Utara Capgemini Invent

"Orang-orang ingin memiliki data tentang pelanggan mereka, orang-orang yang membeli di lokasi fisik, mereka tidak memiliki titik data lain tentang pelanggan dan dengan meminta mereka bergabung dengan program loyalitas, mereka dapat menangkap beberapa data itu dan kemudian dapat untuk menargetkan pelanggan tersebut," kata Susz, mencatat bahwa itu adalah pendorong utama program loyalitas. "Seiring dengan meledaknya data dan data menjadi lebih dikomoditikan dan setiap orang memiliki data tentang sebagian besar pelanggan mereka, menurut saya menjadi kurang penting untuk membuat orang ikut serta dalam program loyalitas ini. Menjadi jauh lebih penting untuk dapat lihat basis pelanggan Anda dan pahami dengan siapa Anda harus terlibat dan berbicara dengan mereka," tambahnya.

Itu menyebabkan banyak pengecer menurunkan hambatan untuk masuk ke program loyalitas mereka, terutama dengan menghilangkan persyaratan untuk kartu kredit bermerek toko, yang sudah sulit dijual, dan yang lebih ketat untuk konsumen yang lebih muda dengan masa lalu (dan masa depan) resesi di pikiran mereka . Tahun ini saja, Macy's memperluas program loyalitasnya kepada anggota tanpa kartu tokonya , Nordstrom meningkatkan programnya sendiri untuk memungkinkan pemegang non-kartu untuk berpartisipasi dan J. Crew meluncurkannya pada bulan Agustus tanpa persyaratan kartu.

Susz melihat ini sebagai indikasi bahwa program loyalitas tidak akan benar-benar ada di masa depan. Bukan berarti loyalitas merek tidak, tetapi pengecer akan berhenti mencoba mengembangkannya melalui program pendaftaran dan sebagai gantinya meningkatkan upaya untuk mempertahankan hubungan dua arah dengan pelanggan. Bagaimanapun, menumbuhkan loyalitas akan menjadi suatu keharusan, karena 70% pembeli tidak melihat loyalitas sebagai alasan untuk membayar harga yang lebih tinggi dan persentase pembeli yang dapat mengidentifikasi merek favorit di tempat tertentu telah menurun secara substansial selama dekade terakhir, menurut L2.

Ketiga kategori tersebut mengalami penurunan yang signifikan dari 10 tahun lalu.
Cara Salpini untuk Penyelaman Ritel; Sumber: Gartner L2

Pergeseran dari kartu kredit bermerek toko adalah "mungkin tren 20 tahun", menurut Shannon Warner, wakil presiden dalam praktik ritel Amerika Utara Capgemini Invent. Dia mencatat bahwa sejumlah besar pengecer memiliki portofolio kartu kredit di mana mereka memiliki piutang, dan karenanya semua keuntungan, terkait dengan kartu tersebut. Namun, manfaat memiliki kartu bermerek toko telah berkurang, karena pengecer menjual portofolio mereka ke bank dan menerima lebih banyak manfaat "tidak terdengar", membuat mereka memiliki lebih sedikit alasan untuk meluncurkan kartu kredit toko, dan lebih sedikit lagi yang mengharuskan pelanggan untuk membuka. satu hanya untuk mendapatkan imbalan.

"Selama ekonomi baik dan tingkat utang cukup stabil dan seterusnya, itu adalah cara yang sangat menguntungkan dan menguntungkan bagi pengecer untuk mendanai keuntungan bisnis mereka, yang memberi mereka lebih banyak fleksibilitas untuk melakukan hal-hal yang berbeda dan lebih menarik. loyalitas dan hal-hal lain yang mendorong biaya dalam model ritel," kata Warner. "Tetapi ketika ekonomi buruk, ketika tingkat utang naik, ketika ada lebih banyak utang yang belum dibayar, pada dasarnya, itu menciptakan sejumlah besar risiko dalam portofolio ritel."

Loyalitas bayar untuk bermain

Pada saat yang sama ketika beberapa pengecer mencoba mempermudah pelanggan untuk bergabung, yang lain menaikkan label harga. Amazon Prime, yang dimulai dari $99 per tahun, menaikkan harganya pada bulan April menjadi $119, dan yang lainnya telah memperkenalkan model serupa, termasuk Wayfair, yang meluncurkan program keanggotaan tahunan $29,99 pada bulan Oktober dan Lululemon, yang sedang mengujinya, jika diluncurkan lebih jauh, akan menelan biaya lebih dari $128 .

Ada cara yang kontradiktif untuk melihat tren ini. Di satu sisi, memberi label harga pada program loyalitas berarti pelanggan harus benar-benar ingin bergabung, berpotensi membatasi model berbasis biaya untuk pengecer dengan merek yang kuat, proposisi nilai yang kuat, atau keduanya. Kemungkinan akan ada lebih sedikit anggota daripada yang akan dikumpulkan oleh program loyalitas gratis, dan laporan L2 lebih jauh mengatakan bahwa menghilangkan hambatan masuk adalah "kunci untuk memerangi penurunan keterlibatan program." Di sisi lain, jika pengecer dapat membuat program dengan nilai sebanyak Amazon Prime, maka modelnya jauh lebih masuk akal.

"Amazon Prime benar-benar membuat orang merasa seperti memiliki status yang lebih tinggi, meskipun Anda membayarnya dan siapa pun dapat membayarnya."

Bram Hechtkopf

CEO Pemasaran Kobie

Menurut Bram Hechtkopf , CEO Kobie Marketing, Amazon Prime sebagian sangat sukses karena menciptakan loyalitas emosional dengan pelanggan, yang didasarkan pada status, kebiasaan, dan timbal balik. Loyalitas emosional itu, dari waktu ke waktu, juga membuat pelanggan pengecer tidak terlalu sensitif terhadap harga karena mereka sudah membayar untuk menerima manfaat keanggotaan.

"Apa yang menang dalam penelitian yang telah kami lakukan adalah: kenyamanan, yang mengarah pada kebiasaan, dan Anda dapat menganggap Amazon Prime sebagai contoh yang baik untuk itu," katanya kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara, "dan status — bagaimana sebuah merek membuat Anda merasa. Amazon Prime benar-benar membuat orang merasa seperti mereka memiliki status yang lebih tinggi, meskipun Anda membayarnya dan siapa pun dapat membayarnya. Ini memberi orang rasa bangga."

Memiliki anggota yang membayar untuk program keanggotaan juga memungkinkan pengecer untuk menawarkan layanan yang lebih berharga, seperti pengiriman dua hari gratis yang menjadi pokok Amazon Prime, yang mungkin membuat program berbayar lebih bermanfaat bagi pelanggan daripada yang gratis yang hanya menawarkan diskon $10 secara berkala . Meskipun Warner mengharapkan lebih banyak pengecer akan memiliki kedua opsi di masa depan.

Beberapa manfaat untuk program berbayar dapat memengaruhi loyalitas dengan jumlah yang layak, menurut laporan Capgemini yang diemail ke Retail Dive. Pengiriman dua jam meningkatkan loyalitas untuk 55% pembeli, dan hari yang sama melakukan hal yang sama untuk 61%, per laporan itu. Kelemahan dari model ini, bagaimanapun, adalah bahwa menawarkan layanan tersebut tidak hanya mahal bagi pelanggan, tetapi juga untuk pengecer.

"Misalnya, pelanggan yang ingin barang belanjaannya dikirim ke rumah mereka dua kali seminggu - itu adalah proposisi nilai yang sangat mahal bagi pengecer dan sesuatu yang sebenarnya membuat mereka sangat sulit untuk mendapatkan keuntungan," kata Warner. "Jadi, menjual keanggotaan membantu mereka menyediakan layanan yang lebih dipersonalisasi dan lebih menarik kepada pelanggan itu, tetapi juga membantu mereka mengimbangi biaya yang lebih tinggi untuk melayani dan mempertahankan margin keuntungan yang ada. Saya berpendapat bahwa sebagian besar pengecer yang memperkenalkan biaya layanan berlangganan berbasis mungkin bahkan tidak mencapai titik impas dalam biaya yang mereka keluarkan untuk melayani pelanggan itu."

Yoav Suszo

Wakil Presiden Pendapatan di Optimove

Memang, program loyalitas atau kebijakan yang terlalu murah hati telah menjadi masalah bagi beberapa pengecer di masa lalu, dan bahkan telah memaksa mereka untuk mengubah praktik populer untuk mempertahankan profitabilitas. Bed Bath & Beyond telah menjadi terkenal karena sejumlah besar kupon yang disukai pelanggannya, tetapi merugikan keuangan perusahaan dan sebagian bertanggung jawab atas penurunan peringkat oleh S&P Global pada bulan Oktober.

LL Bean, juga, terpaksa menarik kembali kebijakan pengembalian seumur hidup sekitar setahun yang lalu, setelah pengecer menemukan bahwa kebijakan tersebut disalahgunakan 15% dari waktu. Ini adalah jebakan yang mudah jatuh jika pengecer memberikan promosi atau layanan kepada siapa pun yang berjalan melewati pintu, kata Susz.

"Jika saya memberi seseorang diskon atau jika saya memberi seseorang hak untuk kembali atau saya memberi mereka kupon, saya perlu memastikan bahwa itu adalah seseorang yang memiliki nilai seumur hidup yang tinggi dan itu sepadan dengan waktu saya," Susz mengatakan, memperingatkan agar tidak memperlakukan setiap pelanggan sama. "Jika tidak, Anda akhirnya memberikan penawaran yang salah kepada orang yang salah dan jika [Anda] tahu bahwa seseorang adalah 'promo bajak laut', Anda perlu memastikan bahwa Anda tidak melakukan sesuatu yang hanya arus kas. negatif."

Kupon diskon lebih dari 10%

Seiring berkembangnya program loyalitas, begitu pula imbalannya. Diskon tidak serta merta hilang, tetapi penghargaan dan layanan berdasarkan pengalaman menjadi jauh lebih umum karena pengecer mencari cara untuk meningkatkan nilai program mereka. Menurut L2 Gartner, 61% merek menawarkan manfaat pengalaman dan uang pada tahun 2018, dibandingkan dengan 47% tahun sebelumnya, dan itu juga diterjemahkan ke jenis penghargaan mana yang telah diadopsi dalam skala yang lebih luas.

Fasilitas ulang tahun naik sebesar 7% pada tahun 2018, akses produk awal dan akses penjualan awal keduanya meningkat sebesar 11%, dan diskon layanan dan layanan gratis meningkat sebesar 3%. Laporan tersebut juga mencatat bahwa merek paling sukses menawarkan campuran manfaat moneter dan pengalaman, serta " meningkatkan upaya personalisasi dan menciptakan pengalaman seluler yang mulus."

Selama satu atau dua tahun terakhir, kami telah melihat sekilas penawaran anggota yang jauh dari biasa. Pada tahun 2017, Sephora meluncurkan platform sosial khusus anggota , misalnya, yang mendorong pembeli untuk berbicara satu sama lain tentang segala hal mulai dari seberapa baik produk bekerja hingga tren kecantikan hingga item terbaik untuk masalah tertentu (misalnya kulit kering, jerawat, dll. .). Idenya adalah untuk menciptakan ruang di mana anggota loyalitas dapat belajar dari satu sama lain , tidak perlu membeli.

Nike mengambil langkah lebih jauh dengan peluncuran konsep toko khusus anggota , dijuluki Nike Live, yang memulai debutnya di Melrose, Los Angeles . Jauh dari promosi umum, toko ini merupakan upaya untuk membuat produk berdasarkan data dari geografi tertentu dan menyajikannya kembali kepada anggota di lokasi tersebut. Ini juga sangat membantu untuk membuat anggota merasa seperti mereka adalah bagian dari program eksklusif — toko khusus untuk mereka.

"Saya pikir berbagai layanan bernilai tambah — kami baru saja mulai menggores permukaan dari apa yang akan terjadi."

Shannon Warner

Wakil Presiden dalam Praktik Ritel Amerika Utara Capgemini Invent

Pembelajaran dari toko itu sudah diterapkan ke beberapa produk unggulan Nike , dan penawaran yang diujicobakan oleh pengecer ini kemungkinan merupakan tanda apa yang akan datang untuk program loyalitas secara luas, kata Warner.

“Tidak hanya poin atau kupon atau email. Ini akan menjadi layanan bernilai tambah, pengiriman gratis, undangan acara eksklusif, informasi dan konten yang tepat sasaran dan relevan,” katanya. dikatakan. "Saya pikir berbagai layanan bernilai tambah - kami baru saja mulai menggores permukaan apa itu dan saya pikir itu akan menjadi hal terbesar yang akan dipikirkan oleh para pemasar."

Susz setuju bahwa penghargaan pengalaman akan menjadi bagian yang lebih besar dari program loyalitas, tetapi dia juga mencatat bahwa cara pengecer menangani loyalitas kemungkinan akan berubah seperti halnya ekonomi. Ketika semuanya baik-baik saja, hadiah pengalaman akan menjadi pertimbangan utama, tetapi ketika keadaan sulit, insentif moneter kemungkinan akan berayun lagi.

Saat jenis hadiah bergeser, saluran untuk menguangkannya juga. Ponsel menjadi bagian yang lebih penting dari program daripada di masa lalu, dengan hampir sepertiga konsumen mengatakan itu cara favorit mereka untuk menunjukkan keanggotaan di toko, menurut L2. Victoria's Secret's Pink memperbarui aplikasi seluler dan loyalitasnya pada bulan September, Target telah mengintegrasikan lebih lanjut loyalitas aplikasinya dan seluruh konsep Nike Live (dan andalan barunya di New York) terstruktur di sekitar aplikasi.

Karena itu, kenyamanannya belum cukup. Berdasarkan laporan L2, 84% pengecer mengintegrasikan program loyalitas mereka ke dalam aplikasi bermerek, tetapi hanya 22% yang memungkinkan pengguna melacak hadiah mereka di layar beranda. Kurangnya kenyamanan dapat menimbulkan masalah bagi pengecer, terutama jika mereka tidak memberikan layanan win-win kepada pelanggan, Amit Bivas, wakil presiden pemasaran di Optimove, mengatakan kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara. Dan sangat penting bahwa mereka memberikan nilai kepada pelanggan.

"Saya pikir banyak merek telah memahami bahwa permainan akuisisi hanya akan membawa mereka sejauh ini dan mereka sekarang mencoba berbagai hal untuk memastikan mereka — saya tidak ingin mengatakan memonetisasi basis pelanggan mereka — tetapi itu kenyataannya," kata Bivas.