TikTok에 대한 SmileDirectClub의 전략은 TV 광고 조정과 신선한 콘텐츠를 혼합합니다.

SmileDirectClub은 떠들썩한 소셜 비디오 앱에서 강력한 결과를 본 후 TikTok에서 광고를 확대했습니다. 치아 교정용 유지 장치를 위해 새로운 고객에게 다가가려는 광범위한 노력 속에서 SmileDirectClub은 TikTok이 프로그래밍 방식 광고와 유기적 참여의 조합으로 최상의 결과를 제공한다는 것을 발견했습니다.

John Sheldon은 "우리는 경매에서 효과적으로 운영하고 광고할 수 있는 좋은 가격을 얻을 수 있지만 TikTok 광고에서 배운 가장 큰 사실은 TikTok에 들어가지 않고 광고를 배치한다는 것입니다."라고 말했습니다. , 직접 소비자 브랜드의 CMO는 인터뷰에서 말했습니다. "TikTok에 들어가서 크리에이터가 되어 TikTok 커뮤니티의 일원이 됩니다."

DTC 브랜드로서 SmileDirectClub은 전환을 중요한 측정 기준으로 간주하지만 Sheldon은 회사가 구매 유입 경로의 모든 부분을 통해 캠페인을 모니터링한다고 말했습니다.

중국 기업인 ByteDance가 소유한 TikTok은 바이럴 동영상과 사용하기 쉬운 콘텐츠 제작 도구를 제공하여 지난 몇 년 동안 전 세계적으로 10억 명 이상의 사용자를 확보했습니다. 앱 인기의 대부분은 수백만 명의 일반 소비자가 만든 비디오에서 찾을 수 있는 진정성에서 비롯됩니다. Nielsen 연구원은 TikTok이 의뢰한 연구에서 전 세계 사용자의 평균 64%가 TikTok에서 자신이 "진정한 자아"가 될 수 있다고 말했으며 77%는 앱에서 공개적으로 자신을 표현할 수 있는 방법을 보고했습니다.

SmileDirectClub은 TV 광고 재작업과 모바일 지향 플랫폼을 위한 콘텐츠 제작을 혼합한 TikTok에 대한 세 가지 전략을 가지고 있습니다. 첫 번째 부분은 SmileDirectClub의 서비스를 홍보하고 Align Technology에서 만든 주요 라이벌 Invisalign과 비교를 제공하는 작년에 소개된 브랜드 대사인 Dee Dee 캐릭터가 등장하는 TikTok용 맞춤형 비디오를 만드는 것으로 구성됩니다.

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"Dee Dee를 통해 우리는 사람들이 참여하고 상호 작용할 수 있도록 TikTok 플랫폼용으로 설계된 특정 작업과 버전을 수행합니다."라고 Sheldon이 말했습니다. "Dee Dee는 Invisalign을 고려할 수도 있는 사람들을 정복하는 데 집중하면서 TV에서 사용하는 캐릭터입니다."

SmileDirectClub 전략의 두 번째 부분은 소비자와 공감하는 독창적인 콘텐츠를 만들어 브랜드와 소비자의 연결을 강화하는 데 중점을 둡니다. 이러한 노력에는 온라인에서 주목을 받고 있는 밈을 주시하는 회사의 콘텐츠 전략 관리자인 Emily Watson이 등장하는 수십 개의 비디오가 포함됩니다.

Sheldon은 "그녀는 많은 추종자를 얻었고 특히 창의적입니다."라고 말했습니다. "그녀는 발생하기 시작하는 많은 주요 트렌드에 뛰어들어 그것을 우리 브랜드와 연관시키는 방법을 찾습니다. 캐릭터로서 그녀와 함께 정말 감사하게 생각하는 것은 자산의 구축입니다."

SmileDirectClub은 또한 의사 네트워크와 협력하여 제품에 대해 자주 묻는 질문에 답하는 비디오를 제작합니다.

"우리가 피하려고 하는 것은 누군가가 대변인으로 등장하지만 제품을 사용하지 않는 '가짜 차입금'이라고 부를 것입니다."라고 Sheldon이 말했습니다.

보다 진정한 고객 후기를 육성하기 위해 브랜드 소셜 전략의 세 번째 부분은 고객이 될 수 있는 크리에이터를 식별하고 SmileDirectClub과 함께 자신의 경험을 논의하고 TikTok을 위해 특별히 설계된 맞춤형 콘텐츠를 만드는 것으로 구성됩니다. Sheldon은 TikTok에서 @happykelli 팔로워가 420만 명에 달하는 소셜 미디어 인물인 Kelli Erdmann이 만든 비디오를 가리켰습니다. 비디오에서 Erdmann은 치아 교정기의 SmileDirectClub 패키지로 춤을 추며 다른 TikTok 사용자가 그녀의 동작을 따라하도록 영감을 줍니다.

"해피 켈리가 배송 상자를 받았을 때 우리와 함께 한 비디오를 보면 백만 회 이상의 조회수가 있습니다."라고 Sheldon이 말했습니다. "콘텐츠를 구축하고 실제로 우리 고객이며 제품에 대해 이야기할 수 있는 사람들과 플랫폼에 기본으로 제공하는 것이 좋습니다."

잠재고객 개발

SmileDirectClub의 가장 큰 고객 부문은 18세에서 34세 사이의 여성으로 구성되며, 이는 나이든 집단보다 TikTok을 사용할 가능성이 더 높은 젊은 청중입니다. 2021년 Pew Research Center 설문 조사에 따르면 18~29세 미국 소비자의 거의 절반(48%)이 TikTok을 사용한다고 답한 반면 30~49세 소비자의 약 20%가 TikTok을 사용한다고 말했습니다.

Sheldon은 "TikTok 환경에는 우리의 핵심 인구 통계와 일치하는 엄청난 청중이 있습니다."라고 말했습니다. "플랫폼 내에서 운영하는 방법을 배우면서 TikTok에 대한 투자를 상당히 많이 늘렸습니다."

가장 최근의 수익 보고서에 따르면 SmileDirectClub은 2021년 3분기에 판매 및 마케팅 지출을 9,600만 달러로 늘렸으며 이는 전년 동기 대비 43% 증가한 수치입니다. 지출 증가는 미국 및 캐나다 이외의 국가에서 브랜드 구축 노력과 인지도를 높이고 리드를 생성하기 위한 유입경로 상단 전략으로의 전환을 반영합니다. SmileDirectClub은 이 기간 동안 매출이 18% 감소한 1억 3,770만 달러에 대한 몇 가지 경제적 어려움을 언급했습니다. 인플레이션 압력으로 인해 소비자 지출이 줄어들었고 연간 소득이 $50,000~$75,000인 가구의 주요 인구통계학적 그룹은 청구서를 지불하는 데 더 큰 어려움을 겪고 있다고 회사는 수익 보고서에서 밝혔습니다.

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"...TikTok의 광고에서 우리가 배운 가장 큰 사실은 TikTok에 들어가지 않고 광고를 게재한다는 것입니다. TikTok에 들어가서 제작자가 되어 TikTok 커뮤니티의 일원이 됩니다."

존 쉘든

CMO, SmileDirectClub

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2021년 DTC 회사의 TikTok에 대한 더 큰 추진은 플랫폼 실험 기간을 따른 것입니다. 2020년 중반에 10대들에게 "성공할 가능성이 가장 높은"과 같이 가장 좋아하는 졸업앨범으로 분장하도록 촉구하는 브랜드 해시태그 챌린지를 시작했습니다. 치아 교정 치료의 당첨 기회를 제공한 챌린지는 #SuperlativeSmiles 해시태그를 사용하여 43억 회의 조회수를 기록했습니다.

2022년 진행 중인 소셜 미디어 전략과 관련하여 SmileDirectClub은 현재 Facebook, Pinterest 및 Snapchat을 포함한 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 관리하기 위해 타사 소프트웨어를 테스트하고 있습니다.

"이 모든 것을 한 곳에서 관리할 수 있다는 것은 우리에게 조금 더 편리할 것이고, 콘텐츠 주변에서 약간의 재사용을 볼 수 있지만, 우리는 콘텐츠를 많이 재탕하려고 하지 않습니다"라고 Sheldon이 말했습니다. 말했다. "TikTok에서 플랫폼을 위해 특별히 제작된 작업을 수행하는 것이 정말 중요합니다."