브랜드는 메타버스에서 안전할 수 있습니까?

메타버스가 현실로 도약함에 따라 마케터는 이 새로운 영역이 자신의 전략에 적합한 위치를 파악하기를 열망하고 있습니다. 그러나 다른 디지털 플랫폼과 마찬가지로 인기가 높아짐에 따라 극단주의 또는 증오 단체와 같은 악의적 인 행위자의 관심도 증가한다는 증거가 있습니다.

McRib NFT에 묻힌 것으로 알려진 인종 비방과 같은 세간의 이목을 끄는 사례 이후, 마케터는 이 새로운 영역을 경계해야 합니다.

Jam3의 크리에이티브 디렉터인 Dirk van Ginkel은 "여기서 까다로운 점은 특정 신념이 물론 한 방향으로 맞춰진 커뮤니티를 구축해야 한다는 점입니다."라고 말했습니다.

그러나 NFT와 메타버스도 인기가 높아지면서 무시하기 어렵습니다. 슈퍼볼 기간 동안 Miller Lite는 광고 제한을 피하기 위해 메타버스 플랫폼 Decentraland를 사용했으며 Wrangler는 음악 파트너십을 홍보하기 위해 새로운 NFT를 공개했으며 Kia는 이 기술을 사용하여 대형 게임 광고를 홍보했습니다.

메타버스에 합류하기 위해 서두르는 이유 중 일부는 빠르게 변화하는 디지털 기술이 등장했을 때 너무 오래 자리에 앉아 있던 과거의 실수를 브랜드가 반복하고 싶지 않았기 때문일 수 있습니다. 소셜 미디어가 처음 일상 생활의 특징이 되기 시작했을 때 브랜드는 플랫폼을 기피했습니다. 예를 들어 맥도날드는 플랫폼이 출시된 지 3년이 지난 2009년까지 트위터에 가입하지 않았습니다. 애플은 2011년까지 합류하지 않았다.

거칠고 거친 인터넷 속으로

많은 사람들에게 메타버스는 인터넷의 자연스러운 다음 단계입니다. 페이스북은 소셜미디어가 성숙기의 조짐을 보이고 있는 시기에 메타버스에 더 많은 관심을 기울이고 있다는 신호로 사명을 메타로 변경했다. 사람들이 모여 디지털 상거래에 참여할 수 있는 연결된 플랫폼은 소셜 미디어의 다음 단계가 될 수 있습니다. NFT의 가치가 증가함에 따라 브랜드는 더 이상 물리적 공간 또는 물리적 제품에 국한되지 않습니다. 실제 매장에서 Miller Lite 한 병을 구입하는 대신, 맥주를 마시는 사람들은 메타버스 파티에 참석하면서 가상으로 한 병을 구입할 수 있습니다.

처음에 메타버스는 잠재적으로 온라인에서 증오심 표현을 억제하는 동시에 사용자 개인 정보를 보호할 수 있는 방법으로 환영받았습니다. Oasis Consortium과 같은 싱크 탱크는 Decentraland와 같은 플랫폼이 스마트 계약 및 커뮤니티 모니터링을 통해 증오심 표현을 제거하는 데 도움이 될 수 있다는 아이디어를 제시했습니다. 대부분의 메타버스 공간은 사용자가 운영하므로 나쁜 행위자에 대한 투표를 할 수 있습니다.

이론적으로 이것은 훌륭합니다. 누군가 사용자 이름을 비방하는 가상 바에 들어가면 그 사람은 쉽게 투표에서 퇴출되고 퇴장될 수 있습니다. 그러나 실제로 이것은 기대만큼 덜 효과적임이 입증되었습니다. 예를 들어 Decentraland를 관리하는 커뮤니티는 사용자 이름의 일부로 "Hitler"를 사용하는 것을 금지할 만큼 충분한 표를 모으지 못했습니다.

이를 염두에 두고 브랜드는 메타버스 공간이 혐오스러운 플레이어에 의해 넘쳐나지 않도록 하려면 어떻게 해야 합니까? 전문가에 따르면 증오는 항상 존재하지만 메타버스는 다른 플랫폼보다 덜 위험할 수 있습니다.

"web3에 대해 흥미로운 점은 그것에 참여하는 커뮤니티가 훨씬 더 제한적이라는 것입니다. 따라서 좋은 예는 예를 들어 브랜드를 위한 NFT를 시작하려는 경우 일반적으로 그에 따른 불일치가 있다는 것입니다. 그리고 이러한 커뮤니티는 불화를 진압할 수도 있습니다. 따라서 커뮤니티는 무슨 일이 일어나고 있는지 훨씬 더 잘 통제할 수 있습니다."라고 van Ginkel이 말했습니다.

그러나 자체 규제가 어려운 것으로 판명될 수 있습니다. 어떻게 규제해야 하고 누가 규제해야 하는지에 대한 질문이 남아 있습니다. 전문가에 따르면 Decentraland 및 기타 플랫폼과 같은 플랫폼이 다른 사용자를 규제하기 위해 사용자에게 과도하게 의존한다는 우려가 있습니다.

"무엇을… 규제해야 하는지, 누가 이 규제를 수행할 수 있는지에 대한 질문도 진행 중입니다. 간단히 말해서 일부 XR 하드웨어 및 소프트웨어는 현재 여기에 있지만 법률은 그렇지 않습니다."라고 박사후 연구원인 Katerina Girginova가 말했습니다. 펜실베니아 대학의 글로벌 커뮤니케이션 고급 연구 센터 및 디지털 문화 및 사회 센터의 펠로우는 Marketing Dive에 보낸 이메일에서 이렇게 말했습니다.

궁극적으로, 특히 이러한 방법의 확장성에 대한 질문이 남아 있기 때문에 디지털 발자국이 안전하게 유지되도록 하는 것은 브랜드의 몫입니다.

계약서를 보여줘

브랜드 안전성을 강화하는 한 가지 방법은 "스마트 계약"을 사용하는 것입니다. 특정 조건에서만 활성화되는 블록체인에 저장된 프로그램입니다. 스마트 계약의 조건을 위반하면 프로그램이 실행되지 않습니다. 브랜드가 누군가에게 NFT를 판매하거나 가상 공간에 들어갈 수 있도록 허용하기 전에 예의와 행동에 관한 특정 규칙을 필수 스마트 계약으로 만들었다면 스스로를 안전하게 지킬 수 있을 것입니다.

스마트 계약은 브랜드의 일부 위험을 완화하는 방법일 수 있습니다. 그러나 van Ginkel에 따르면 브랜드는 이러한 계약을 가볍게 수행해서는 안 됩니다. 스마트 계약을 설정하기 전에 공간을 잘 아는 전문가를 고용해야 합니다.

많은 브랜드가 메타버스의 일부가 되고 NFT를 생성해야 한다고 주장하지만 일부 브랜드는 암호화폐로 지불되는 것을 원하지 않는다고 van Ginkel은 덧붙였습니다. 이것은 그들이 디지털 지갑을 만들고 싶지 않다면 문제를 더욱 복잡하게 만들 수 있습니다. 그러나 디지털 지갑이 없으면 암호화폐가 보호되지 않은 상태로 남아 있기 때문에 누구나 NFT 또는 메타버스 공간에서 찢어질 수 있습니다. 최근 NFT의 가치에 대한 우려가 제기되고 있습니다. 일부 전문가들은 현재 NFT 시장이 터질 준비가 된 거품이라고 생각합니다. 기술은 남아 있지만 메타버스의 중추인 NFT는 모든 사람이 편안하지 않은 수준의 추측을 동반합니다.

지갑과 스마트 계약은 브랜드와 소비자를 메타버스에서 안전하게 보호할 수 있는 잠재력이 있지만 많은 사람들이 이것이 수반하는 것을 이해하지 못하기 때문에 사람들에게 작동 방식을 교육하는 것은 어려울 수 있습니다. Ipsos 연구에 따르면 현재 미국인의 38%만이 메타버스에 익숙하고 플랫폼에 익숙한 사람들의 42%가 메타버스가 무엇인지 정확하게 설명할 수 있습니다.

Van Ginkel은 "브랜드로서 청중에게 예를 들어 물리적 지갑을 갖는 것이 항상 좋다는 것을 설명하는 것이 항상 중요하다고 생각합니다."라고 말했습니다.

우리는 이것에 대한 준비가되지 않았습니다

과대 광고에도 불구하고 메타버스는 아직 걸음마 단계에 있는 기술이며 디지털 개인 정보 보호에 대한 더 폭넓은 고려가 이루어짐에 따라 더 널리 채택될 수 있는 능력이 손상될 수 있습니다. 생체 인식과 같이 메타버스가 사용자에게 생성할 데이터의 양에 대한 우려가 제기되었습니다.

기술이 너무 새롭기 때문에 일부 전문가들은 소비자 채택률이 낮은 상태를 감안할 때 브랜드가 너무 빨리 움직이고 있는지 묻고 있습니다.

van Ginkel은 "인터넷 역사상 브랜드가 먼저 존재하는 플랫폼은 없었습니다. 항상 사람이 먼저이고 관심이 있어야 합니다."라고 말했습니다.

소비자가 겪는 문제 중 일부는 가상 공간에서의 사용자 경험이 현재 van Ginkel에 따르면 수준 이하라는 것입니다. 아바타를 설정하는 데 너무 오랜 시간이 걸리며 많은 브랜드에서 메타버스의 참신함만으로는 사용자를 참여시키기에 충분하지 않을 수 있습니다. 그러나 유스 문화와 관계가 확립된 브랜드의 경우 소비자는 메타버스의 문제를 기꺼이 간과할 수 있습니다. 예를 들어 Nike의 팬 기반은 이 기술을 사용하여 좋아하는 브랜드와 교류할 의향이 있을 수 있지만 메타버스를 사용하여 자신을 확립하려는 새로운 회사는 반응이 좋지 않을 수 있습니다.

메타버스 마케팅 회사 Luna Market의 공동 설립자인 Jack Cameron에 따르면 마케터의 또 다른 단점은 현재 통합된 메타버스가 존재하지 않는다는 것입니다. 여러 메타버스 플랫폼이 있지만 상호 연결성은 아직 달성되지 않았습니다. 온보딩에 너무 집중하는 브랜드는 가상 연결 및 상호 작용의 전체 요점을 놓칠 수 있습니다. Cameron에 따르면 메타버스의 핵심은 게임입니다. 따라서 사람들이 온라인에서 시간을 보내고 친구와 연결하는 방법인 반면 메타버스는 다른 소셜 미디어 플랫폼처럼 취급되어서는 안 됩니다. 대신 브랜드는 비디오 게임의 관점에서 생각하고 게임을 매력적으로 만드는 요소에 맞게 전략을 설계해야 합니다.

Cameron은 "온보딩에만 집중하는 사람들은 게임을 좋게 만드는 요소를 놓치는 것 같습니다. 게임을 하는 방식과 플레이하는 느낌입니다."라고 말했습니다.