기사Arms 전체 채택 서비스, 전략적 브랜드 변경을 위한 변화 수용
게시 됨: 2022-08-1240년의 역사를 지닌 비영리 단체인 Spaulding for Children은 학대, 방치 또는 유기를 견뎌온 신생아부터 18세까지의 아동을 위해 강력하고 양육적인 입양 가정을 구축하고 유지하는 데 전념하고 있습니다. 이 조직은 또한 위탁 양육 서비스에 대해 거의 20년의 경험을 가지고 있으며 2,000명 이상의 어린이를 "영원한" 가족에게 배치했습니다. Spaulding은 나이가 많은 자녀, 형제자매 그룹, 소수 민족 배치를 전문으로 하여 경쟁업체와 차별화됩니다.
어린이를 위한 Spaulding의 비전은 텍사스에서 입양, 위탁 양육 및 기타 관련 서비스의 최고의 제공자가 되는 것입니다. 조직의 핵심 가치는 어린이, 가족, 포용성,
전략적 목표
Spaulding은 인식을 제고하고 잠재 가족의 풀을 늘리기 위해 조직에 대한 전략적 검토에 착수했습니다. Spaulding for Children의 사장 겸 CEO인 Vikki Finley는 조직의 전략적 목표를 명확히 하기 위해 BrandExtract에 접근했습니다. 이사회 구성원과 경영진이 함께하는 미션 및 비전 워크숍은 Spaulding의 주요 목표와 브랜드 표현 방법을 명확히 하는 데 도움이 되었습니다.
제공되는 서비스의 범위와 해당 서비스의 필요성 을 효과적으로 전달하기 위해 조직은 또한 Spaulding이 직원에게 활력을 불어넣을 수 있도록 브랜드 변경을 수용하기로 결정했습니다.
리브랜딩 프로세스
리브랜딩은 때때로 예술적 재능에 근거한 창의성의 행사로 잘못 간주됩니다. Spaulding의 이사회 및 주요 경영진과 협력하고 데이터 과학 자문과 함께 다양한 기준에 따라 Spaulding을 정량적으로 테스트하고 검증하는 브랜드 변경 프로세스를 개발했습니다. 브랜드 컨셉에 뛰어들기보다는 4단계 프로세스를 활용한 엄격한 접근 방식을 적용했습니다.
1단계: 정성적 단계
우리는 Spaulding 직원 및 가족과의 심층적이고 질적인 인터뷰를 사용하여 기존 브랜드의 제도적 맥락과 리브랜딩이 맥락에 어떻게 부합하는지 파악했습니다. 이 인터뷰는 각 참가자가 브랜드, 기관 및 고객 요구에 대한 이해를 설명하도록 안내하는 일련의 개방형 질문을 사용합니다. 예를 들어, 이 인용문은 그림 1에 요약된 것처럼 세 가지 반복되는 주제를 나타냅니다.
인터뷰를 통해 조직 이름을 둘러싼 혼란의 가능성이 드러났습니다. Spaulding이라는 이름은 농구 브랜드를 연상시켰습니다.
"어린이를 위한 Spaulding이라고 하면 '아, 농구공처럼'이라고 합니다. 입양과 위탁 양육이라고 하면 좋겠어요. 이름을 바꿔야 한다면 저는 괜찮습니다."
- 어린이를 위한 스폴딩 직원
2단계: 정량 테스트를 위한 초기 브랜드 이름 및 개념 개발
이사회 구성원, 직원 및 고객과 상의하여 우리 팀은 일련의 이름을 개발했습니다. 심사 과정의 일환으로 우리 팀은 기존 브랜드와의 잠재적인 중복 및 상표 위반, 도메인 이름의 가용성 및 기타 관련 물류 문제에 대해 각 이름을 확인했습니다.
반복적인 프로세스를 사용하여 팀은 선택 항목을 네 가지 이름으로 좁혔습니다. 이 이름들은 팀 구성원들 사이에서 초기에 수용되었으며 심층 인터뷰에서 식별된 주요 브랜드 속성에 해당하는 것으로 생각되었습니다.
- 지원
- 개인적인 접촉
- 성공적인
- 신뢰할 수 있는
- 기억에 남는
3단계: 대체 브랜드 개념의 정량적 테스트
정량적 단계에서 명확하고 실행 가능한 목표를 개발하고 기존 브랜드 2개를 포함하여 4개 브랜드 개념을 테스트했습니다. 우리가 답을 구한 질문은 다음과 같습니다.
- 사람들은 각 브랜드 이름에 얼마나 친숙합니까?
- 각 브랜드 이름은 5가지 핵심 속성을 어느 정도 연상시키는가?
- 각 속성이 브랜드의 사용 가능성을 어느 정도 유도합니까?
웹 기반 설문조사는 Qualtrics® 소프트웨어를 사용하여 전국 성인 표본을 대상으로 설계되었습니다. 최종 샘플은 그림 2와 같이 264명의 참가자로 구성되었습니다.
이 샘플을 통해 팀은 이전에 질문한 질문에 대한 답변을 수량화할 수 있었습니다.
- 사람들은 각 브랜드 이름에 얼마나 친숙합니까?
- 그림 3에서 볼 수 있듯이 이 국가 표본에서는 각 브랜드에 대한 친숙도가 상대적으로 낮습니다. 평균적으로 응답자의 10% 이하가 브랜드에 대해 다소/매우 친숙했습니다. 80% 이상이 각 브랜드에 대해 다소/매우 익숙하지 않다고 평가했습니다.
- 전반적으로 낮은 친숙도에 실망했지만 리브랜딩 작업에 사용할 수 있는 큰 기회를 깨달았습니다.
- 각 브랜드 이름은 5가지 핵심 속성을 어느 정도 연상시키는가?
- 그림 4에서 볼 수 있듯이 5가지 핵심 속성 각각을 성공적으로 불러일으키는 두 브랜드는 "A Match Made in Heaven"과 "Arms Wide Adoption Service"입니다. 특히, 80% 이상의 응답자가 성공적인 브랜드 속성 연상을 보고했습니다.
추가 결론은 다음과 같습니다.
- '루세스 입양 서비스' 브랜드는 상대적으로 낮은 평가를 받았다. 처음에는 Spaulding의 주요 팀원들이 고려했지만 정량적 분석을 통해 이름을 잊게 되었습니다.
- 팀은 새로운 브랜드 컨셉과 경쟁자인 DePelchin에 비해 상대적으로 낮은 성과를 보이는 "어린이용 Spaulding"에 놀랐습니다. 정량적 분석은 리브랜딩의 필요성을 뒷받침했습니다.
- Heartshine Adoption Services도 브랜드 변경 노력의 가능성으로 실행 가능한 경쟁자로 간주되었습니다.
4단계: 리브랜딩 개념을 마무리하고 권장 사항을 제공합니다.
이 결과는 Spaulding의 이사회와 경영진에게 제공되었습니다. 일련의 촉진된 토론 후에 팀은 새로운 브랜드인 Arms Wide Adoption Services를 채택하기로 결정했습니다.
우리 팀은 그림 5와 같이 리브랜딩에 대해 몇 가지 다른 개념을 개발했습니다. 이 중 입양 기관은 두 가지 이유로 엔젤 개념을 사용하기로 결정했습니다. 첫째, 기관의 핵심가치인 아동, 가족, 포용, 협력, 혁신을 반영하였다. 둘째, 지원, 개인적인 접촉 및 신뢰성의 주요 브랜드 속성을 반영했습니다.
우리는 기억에 남고 성공적인 방식으로 이야기와 개념을 만들었습니다. 그림 6은 Arms Wide Adoption Services에서 채택한 최종 브랜드 개념을 보여줍니다.
Arms Wide Adoption Services는 올해 5월 직원, 자원 봉사자 및 주요 이해 관계자에게 새로운 브랜드를 출시했습니다. 브랜드 출시를 지원하기 위해 새로운 디지털 경험, 비디오 및 자료가 개발되었습니다.
주요 내용
브랜드 전략의 다양한 요소를 검증하고 테스트하면 실패 위험이 줄어들고 성공 가능성이 높아져 다양한 이해 관계자 사이에서 브랜딩 이니셔티브의 결과에 대한 신뢰를 구축할 수 있습니다. Arms Wide Adoption Services의 경우 우리 팀은 핵심 가치와 사명 선언문을 중심으로 브랜드 개념을 만들었습니다. 이는 텍사스에서 최고의 입양 서비스 및 위탁 양육 제공자가 된다는 비전을 달성하는 데 도움이 될 것입니다. 이제 Arms Wide는 주요 이해 관계자와 소통할 수 있는 강력한 스토리를 가지고 있습니다.
Arms Wide Adoption Services와 이들이 안전한 입양 가정을 필요로 하는 아동의 삶을 변화시키는 사명을 어떻게 달성하고 있는지 자세히 알아보려면 armwideadoption.org를 방문하십시오.
"이보다 더 기쁠 수 없습니다. 심층적인 참여, 양적 엄격함, BrandExtract의 탁월한 창의적 지원의 사려 깊은 조합은 우리의 기대를 훨씬 뛰어넘는 결과로 이어졌습니다."
-서존, 전 이사회 의장
Arms Wide Adoption Services