대형 CPG, 매출 증가에도 불구하고 COVID-19 기간 동안 시장 점유율 확보에 어려움
게시 됨: 2022-05-31코로나바이러스가 창궐하는 동안 소비자들이 식료품 저장실을 비축하면서 올 봄에 경험한 대형 식품 제조업체의 매출 성장은 아직 시장 점유율의 장기적인 증가로 구체화되지 않았고, 많은 대형 CPG가 이전처럼 계속해서 소규모 회사 에 밀리고 있습니다. 대유행 전에.
식품 및 음료를 포함한 모든 카테고리의 대형 제조업체와 브랜드가 3월과 4월에 소규모 경쟁업체와 경쟁을 벌이는 동안(주문형 제품 생산으로 빠르게 전환하고 소매업체와 긴밀한 협력 관계를 맺을 수 있는 능력이 반영됨) IRI에서 제공한 데이터에 따르면 수명이 짧습니다.
최근 몇 주 동안 소규모 기업은 재고가 없는 선반, 소매업체에 상품을 제공하는 방법의 개선, 소비자가 집에서 잃어버린 시장 점유율을 모두 차지하기 위해 더 많은 시간을 보내고 일부는 매장에서 구매하는 데 더 많은 시간을 보내면서 다양성에 대한 요구가 증가하는 이점을 활용했습니다. 더 크고 주머니가 많은 경쟁자.
" 소비자 들은 많은 상징적인 브랜드에 매력을 느꼈지만 여전히 일부 브랜드에는 도움이 되지 않았습니다. IRI의 전략 분석 사장인 Krishnakumar Davey는 "코호트로서 계속해서 소규모 플레이어에게 몫을 양도하기 때문에 고유한 포트폴리오 약점이 있다"며 "COVID 이전에 어려움이 있었다면 그들은 사라지지 않았습니다. "
수요와 공급의 법칙
코로나바이러스 발병이 심화됨에 따라 거의 모든 식품 회사가 수익에 대한 이점을 선전했습니다. Nestle는 커피, 냉동 식품 및 홈 베이킹 제품에 대한 수요가 급증했습니다. Unilever는 차, 아이스크림 및 조미료를 더 많이 판매했습니다 . 그리고 Campbell Soup과 Kraft Heinz 는 수프, 박스형 마카로니, 치즈와 같이 한때 인기가 없었던 제품에 대한 수요를 충족시키기 위해 열심히 노력했습니다.
쇼핑객들은 그들에게 향수와 편안함을 주는 아이코닉 브랜드에 끌렸습니다. 이러한 수요는 더 신선하고 깨끗한 성분 제품에 대한 소비자의 폭넓은 요구와 회사 포트폴리오에서 신뢰할 수 있는 가공 제품을 멀리하는 가운데 수년간 어려움을 겪었던 많은 대형 CPG 브랜드에 도움이 되었습니다.
"소비자들은 많은 상징적인 브랜드에 매력을 느꼈지만, 코호트로서 계속해서 소규모 플레이어에게 공유를 양도하기 때문에 고유한 포트폴리오 약점 중 일부에는 여전히 도움이 되지 않았습니다. COVID 이전에 문제가 있었다면 그들은 사라지지 않았습니다. "
크리슈나쿠마르 데이비
IRI 전략 분석 사장
IRI 데이터에 따르면 코로나바이러스가 심화되기 전인 2020년 1억 달러에서 9억 9900만 달러 사이의 소규모 제조업체의 전체 매출에서 차지하는 비중은 같은 기간 0.4% 하락한 대형 CPG와 비교하여 0.1% 증가했습니다. 이러한 추세는 팬데믹이 정점에 이르렀을 때 빠르게 역전되어 소규모 기업의 시장 점유율은 0.1% 하락한 반면 가치가 50억 달러 이상인 대기업은 0.4% 급증했습니다.
그러나 4월 이후 일부 주요 브랜드의 진열대에서 계속 구할 수 없는 품목과 함께 임의 상품 및 재고 브랜드의 성장 둔화로 대기업의 점유율은 1.6% 하락한 반면 소기업의 점유율은 0.7% 증가했습니다.
예를 들어 Campbell Soup의 경영진은 6월의 3분기 실적 발표에서 스낵 분야의 9개 브랜드 중 7개가 성장하거나 점유율을 유지했지만 Snyder's of Hanover 프레첼과 금붕어 크래커는 두 자릿수 소비가 강함에도 불구하고 작은 손실을 기록했다고 말했습니다. 성장. 그리고 몇 년 동안 하락세를 보였던 Campbell's를 위해 개선되고 있던 수프는 수요를 따라가지 못하기 때문에 시장 점유율이 크게 하락했습니다.
"선반에 공급이 제한되어 있는 세계에 대해 생각할 때 수요를 완전히 충족할 수 없을 때 선반에 남아 있거나 채워진 상태로 사용 가능한 다른 비즈니스 또는 기타 브랜드의 문을 엽니다. 잠시 후"라고 Campbell Soup의 CEO인 Mark Clouse가 분석가들에게 말했습니다 . "시간이 지나면 우리는 더 나은 곳으로 돌아갈 것이라고 생각합니다."
Kraft Heinz에서 식품 제조업체는 2분기 동안 포트폴리오 전반에 걸쳐 혼합 이익을 올렸으며 Heinz, Jell-O 및 Ore-Ida는 소비가 증가함에 따라 시장 점유율을 얻었습니다. 동시에 Oscar Mayer 육류 및 Kraft Singles 사업체는 공급 제약이 높은 수준의 소비자 구매를 충족할 수 없었기 때문에 경쟁자에게 공간을 양도했습니다.
Carlos Abrams-Rivera는 "수요가 매우 강력하게 유지된다면 성장은 양호할 것이지만 특정 범주에서는 점유율이 어려울 수 있습니다"라고 말했습니다. Kraft Heinz의 미국 지역 사장은 지난 7월 분석가들에게 이렇게 말했습니다.
특히 수프, 계란, 생수, 육류 및 가금류와 같은 수요가 높은 카테고리는 품절이 만연한 브랜드 리더에게 가장 큰 부정적인 영향을 미쳤습니다. IRI는 최고의 브랜드를 이들 식품 및 음료 카테고리 는 팬데믹 이전에 비해 1.3%에서 2.6% 사이의 시장 점유율을 잃었습니다.
기존 기업에 도전
확실히 코로나바이러스는 Ritz 크래커, Oreo 및 Wheat Thins의 부러운 포트폴리오를 자랑하는 Mondelez International과 같은 전염병 이전에 번성했던 일부 대형 식품 CPG 회사에 도움이 되었습니다. 2년 전 Blue Buffalo를 80억 달러에 인수하여 상승한 General Mills도 소비자가 집에서 더 많은 간식을 준비하고 Pillsbury 밀가루와 Betty Crocker 믹스의 판매가 증가함에 따라 번창했다고 Davey가 말했습니다.
IRI 데이터에 따르면 쿠키는 코로나바이러스 이전에 비해 브랜드 리더가 5.2% 상승한 반면 스낵 및 그래놀라 바는 3.2%, 크래커와 초콜릿 캔디는 모두 1.6% 상승했으며 차가운 시리얼, 스낵 견과류 및 참신한 제품은 모두 강세를 기록하면서 큰 시장 점유율을 차지했습니다. 약 1% 더 높습니다.
중소기업 중에는 콩 통조림, 쌀, 올리브, 식용유, 커피, 병 소스 및 열대 음료로 가장 잘 알려진 Goya와 같은 기업; 파스타와 소스 메이커 Rana; IRI는 식물성 식품 제조업체인 Beyond Meat가 코로나바이러스 기간 동안 가장 큰 승자 중 하나라고 말했습니다.
팬데믹은 특히 수천 명의 근로자가 아프고 수십 개의 가공 공장이 폐쇄되어 식료품점의 부족과 가격 급등을 촉발한 국가의 육류 산업에 부담을 주고 있습니다.
육류는 때때로 어려움을 겪지만 업계의 도전은 Beyond Meat 및 Impossible Foods와 같은 더 작은 식물성 기반 제품을 향상시켰습니다. 이들 및 기타 인조 고기 제조업체는 식료품 가게에서 버거, 돼지 갈비, 스테이크의 수량을 제한하거나 일부 경우 소비자가 이러한 제품을 처음으로 시도하도록 유도할 때 혜택을 받았습니다.
2016년부터 레스토랑에서 햄버거를 판매해 온 임파서블 푸드는 지난 9월 식료품점 선반에 제품을 제공하기 시작했습니다 . 3월 초에는 150곳에 있었다. 현재 소비자의 수요 급증과 식료품 체인점의 관심에 따라 출시를 가속화한 후 Kroger, Safeway 및 Albertsons와 같은 3,000개 이상의 매장에 입점했습니다. Impossible Foods의 커뮤니케이션 책임자인 Rachel Konrad는 6월에 "우리는 우리가 만들 수 있는 모든 것을 판매하고 있습니다.
대부분의 식료품점에서 동물성 고기 옆에 식물성 제품을 판매하는 비욘드 미트(Beyond Meat)는 소매점에서 1년 전보다 2분기 동안 거의 200%의 매출 증가를 기록했습니다.
Beyond Meat의 최고 성장 책임자인 Chuck Muth는 "전체적으로 이 카테고리에 많은 추진력이 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 지금 매우 효과적으로 경쟁하고 있으며 카테고리보다 더 빠른 속도로 성장하고 있으므로 우리의 점유율도 증가하고 있습니다."
Alpha Foods의 공동 설립자이자 CEO인 Cole Orobetz는 식물성 부리토, 너겟, 버거 및 기타 냉동 식사 제품 제조업체가 재고가 한창일 때 소매업체에 연락하여 안정적이고 안정적인 공급이 가능하다고 말했습니다. 자사 제품이 판매되는 10,000개 이상의 매장으로 그는 그들에게 빈 선반 공간이 있을 때 알파를 고려하라고 말했습니다.
Orobetz는 "우리가 판매하고 있던 소매업체의 경우 진열대 입지를 확장할 수 있는 기회를 얻었습니다."라고 말했습니다. "많은 소매업체가 우리를 데려갔습니다."
지난 5개월 동안 Alpha Foods는 Kellogg Inc.의 Morningstar, Quorn 및 Kraft Heinz의 Boca를 제치고 자연 채널에서 가장 많이 팔리는 식물성 너겟이 되었습니다. 또한 Red's와 Nestle's Sweet Earth를 제치고 비상장 Amy's Kitchen에 이어 두 번째로 큰 식물성 부리토 브랜드가 되었습니다.
Orobetz 는 회사의 예측 매출이 1년 전에 기록한 "8자리 매출"에서 2020년에 두 배 이상 증가했다고 말했습니다. Alpha Foods는 2019년 같은 달에 비해 올해 매달 기록적인 판매 실적을 올렸습니다.
"지난 몇 달 동안 우리는 모든 채널, 모든 소매업체에서 기본 판매의 측정된 증가와 제품과 브랜드에 오는 새로운 소비자를 보았습니다."라고 그는 말했습니다.
포트폴리오 현대화
한때 수십억 달러 규모의 회사가 차지했던 선반 공간을 소규모 회사가 잠식하더라도 대형 CPG는 혁신이 필요하다는 사실을 간과할 수 없습니다. 모닝스타(Morningstar)의 소비자 자산 리서치 이사인 에린 래쉬(Erin Lash)에 따르면 팬데믹은 수백만 명의 미국인과 경제 전반에 혼란을 일으키고 있지만 소매업체와의 단절된 관계를 복구할 수 있는 기회를 제공했습니다.
"이것의 지속은 계속해서 투자하고 공급 휠에 연료를 공급할 수 있는 능력에 달려 있습니다."라고 Lash가 말했습니다. "균형 있고 지속 가능한 매출 성장보다 수익성을 유지하는 방향으로 되돌아가는 것이 있다면 매장과의 관계 개선이 더 어려워질 수 있습니다."
몇 년 동안의 공격적인 비용 절감과 마진 개선에 중점을 둔 식품 회사들은 더 건강하고 신선하며 휴대 가능한 트렌드에 맞춘 새로운 제품을 통해 포트폴리오를 혁신하는 데 충분한 관심을 기울이지 않았다는 사실을 알게 되었습니다. 결과적으로 더 민첩한 신생 기업이 시장 점유율을 놓고 씨름할 수 있었습니다. 소매업체는 매장의 카테고리를 새로워지고 소비자를 끌어들이기 위해 기꺼이 제공했습니다.
"현대적인 특성을 지닌 더 큰 브랜드가 매주 작은 사람들을 압도한다는 사실을 알게 되었습니다."
밥 놀란
Conagra Brands 수요 과학 부문 수석 부사장
2015년 Conagra Brands의 CEO로 취임한 Sean Connolly는 회사의 얼어붙은 포트폴리오가 지겹고 "시간에 갇힌" 상징적인 아이템으로 가득 차 있다고 말했습니다.
그 이후로 Conagra는 Healthy Choice, Marie Callender's 및 Banquet을 포함한 일부 주요 브랜드를 점검했습니다. 포장을 현대화하고 트렌디한 그릇, 현대적인 재료 및 에스닉한 풍미를 더합니다. 2년 전 Pinnacle Foods를 109억 달러에 인수하는 과정에서 Birds Eye 및 Gardein과 같은 브랜드를 추가하여 냉동 제품을 두 배로 늘렸습니다.
이러한 변화는 팬데믹 기간 동안 성과를 거두는 신호를 보여주었습니다. Conagra가 제공한 IRI 데이터에 따르면 회사는 Banquet 및 Healthy 선택 브랜드가 5월 31일까지 14주 동안 냉동 식품 카테고리의 상위 5개 브랜드에 대한 신규 구매자 중 가장 높은 재구매율을 보였다고 밝혔습니다. 동시에 Birds Eye는 같은 기간 동안 냉동 야채 카테고리의 상위 3개 브랜드에서 신규 구매자 사이에서 가장 강력한 반복을 게시했습니다.
Connolly는 6월 회사의 4분기 실적 발표에서 "특히 4분기 동안 우리의 혁신이 시험을 받았고 우리 노력의 결실을 보고 있습니다."라고 말했습니다. "현대화된 포트폴리오와 민첩한 문화를 통해 COVID-19로 인해 증가하는 소비자 수요에 대응할 수 있었습니다."
Conagra의 수요 과학 수석 부사장인 Bob Nolan은 인터뷰에서 사람들이 팬데믹 기간에도 제품을 구매하기 위해 되돌아왔다는 사실은 자신과 같은 대기업이 옳은 일을 한다면 소규모 기업가와 경쟁할 수 있다는 새로운 증거를 제공했다고 말했습니다. 포트폴리오 관련성을 유지하기 위해 변경합니다.
놀란은 "현대적인 특성을 지닌 더 큰 브랜드가 매일 작은 사람들을 압도한다는 사실을 발견했습니다."라고 말했습니다. "사람들은 특히 COVID와 같은 위기 상황에서 자신이 신뢰하고 기억하고 알고 있는 큰 브랜드를 구매하려고 합니다. 해당 식품이 관련이 없었다면 공황 상태에서 구매하지도 않았을 것입니다. 또 샀어."
IRI의 Davey는 일부 대형 식품 회사가 코로나바이러스 이전에 겪었던 어려움과 이 기간 동안 지속적인 시장 점유율을 확보할 수 없음에도 불구하고 심층 마케팅 전문성, 공급망 이점 및 혁신 능력을 활용 하여 경쟁할 수 있는 최고의 기회가 있다고 말했습니다. . 그는 앞으로 시장 점유율을 놓고 벌이는 싸움이 전통적인 가격 책정과 판촉을 넘어 기업이 성장하는 전자 상거래 시장에 대응하는 방법, 온라인에서 제품을 홍보하기 위한 디지털 마케팅의 사용 및 광범위한 제품 구색을 포함할 것이라고 말했습니다.
Davey는 "시장 점유율을 둘러싼 싸움은 항상 계속될 것이며 결코 해결되지 않을 것 입니다."라고 말했습니다. " 소규모 기업과 브랜드의 진출에도 불구하고 대형 CPG 기업은 규모, 재정적 강점, 마케팅 및 영업 역량을 바탕으로 계속 번창할 것입니다. "