코로나19가 고객 충성도에 미친 영향

최근 소비자들은 자신이 쇼핑하는 브랜드에 대한 충성도가 높아졌습니다. 작년 11월에 발표된 전자상거래 마케팅 플랫폼 욧포 의 설문조사 에 따르면 , 4분의 1이 전년도보다 브랜드 충성도가 더 높다고 말했습니다.

고객의 재방문을 유도하는 데 도움이 되는 것은 브랜드의 제품, 가격대, 고객 서비스 및 충성도 프로그램입니다. 최근 몇 년 동안 Macy's , Target, H&M 및 Nordstrom 을 비롯한 여러 소매업체 는 로열티 프로그램에 새로운 옵션을 추가했습니다 .

그러나 COVID-19가 미국에 퍼지면서 많은 소비자들이 정상적인 쇼핑 패턴에서 벗어나 제품을 비축하기 시작했습니다. 아마존 은 지난 3월 더 많은 소비자가 온라인 쇼핑을 시작하면서 특정 가정 필수품의 재고가 없다고 고객에게 알렸다 . 아마존은 당시 성명을 통해 "우리의 모든 제품에 대한 가용성을 보장하고 모든 주문을 배송할 추가 용량을 확보하기 위해 판매 파트너와 24시간 협력하고 있다"고 밝혔다.

Costco의 CFO인 Richard Galanti는 3월에 회사의 조달 팀이 증가하는 소비자 수요와 재고 보충 선반을 따라잡기 위해 기존 공급업체 및 새로운 공급업체와 협력하고 있다고 유사하게 3월에 말했습니다.

그러나 이러한 품절로 인해 소비자는 대체 브랜드를 찾게 될 수 있습니다. McKinsey 보고서 에 따르면 소비자의 75% 이상이 팬데믹 기간 동안 새로운 브랜드, 쇼핑 장소 또는 쇼핑 방법을 시도했습니다. 제품 가용성은 소비자가 지난 몇 달 동안 새로운 소매업체나 제품을 찾은 첫 번째 이유였으며, 그 다음이 더 나은 가격과 프로모션이었습니다.

그러나 Wharton School의 Baker Retailing Center와 WisePlum의 연구에 따르면 경험하는 가장 빈번한 문제가 소매업체에 대한 고객 충성도에 반드시 가장 해로운 것은 아니라고 합니다. 보고서는 "모든 문제가 고객 충성도에 미치는 영향이 동일하게 발생하는 것은 아닙니다. 실제로 가장 자주 발생하는 10가지 문제는 가장 큰 피해를 주는 문제와 달랐습니다."라고 말했습니다.

보고서에 따르면 가장 피해를 주는 문제는 반품 절차가 어렵고 탐색하기 어려운 웹사이트 또는 앱이었으며 가장 빈번한 문제는 제품 가용성과 관련된 것으로 나타났습니다.

소매업체와 브랜드가 이러한 문제에 대응하는 방식은 소비자와 함께 구축한 고객 충성도를 보호하는 데 도움이 됩니다.

RetailWire 의 토론 포럼은 BrainTrust 소매 전문가 패널에게 다음과 같은 질문을 했습니다.

• 소매업체가 최근 몇 개월 동안 소비자의 눈에 이 기회를 얻었습니까? 아니면 크게 떨어졌습니까?
• 이 시점에서 소매업체가 소비자의 "충성도를 획득"할 수 있는 가장 좋은 방법은 무엇이라고 보십니까?

다음은 토론에서 가장 통찰력 있는 의견 6개입니다. 댓글은 길이와 명확성을 위해 Retail Dive에서 편집했습니다.

오류가 발생하지만 수정해야 합니다.

Neil Saunders, GlobalData Retail 전무 이사 : 일이 잘못되었다고 해서 충성도가 무너지는 것은 아닙니다. 그런 것들에 대해 언급하지 않고, 고치고, 사과하지 않는 것이 화를 내는 것입니다. 아마존은 최근 내 배송 중 하나를 잘못된 집으로 보내 엉망으로 만들었습니다. 3분간의 간단한 웹 채팅으로 문제가 해결되었고 새 제품이 발송되었습니다(전체 환불도 제공됨). 나는 이 서비스에 깊은 인상을 받았고 아마존에 대한 충성도가 더 높아졌고 프라임 멤버십을 갱신할 가능성도 높아졌습니다. 아마존이 실수를 바로잡을 것이라는 것을 알기 때문입니다. 그리고 아무리 좋은 소매업체라도 실수는 발생합니다.

마찰 없는 종단 간 경험은 충성도를 생성합니다.

업계 리더인 Ken Morris: 다른 소매업체는 하락했지만 일부 소매업체는 상승하는 혼재된 상황이었습니다. 재고 문제는 공급망 중단에서 구식 레거시 시스템에 이르기까지 많은 원인이 있습니다. 실시간 영구 재고는 아직 소매에 침투하지 않았습니다. 그들의 비밀 소스인 아마존과 경쟁하려면 매장에서 웹, 도매로의 동시성이 필요하지만 이를 달성하기 위한 오프라인 소매업체의 기술 투자는 이루어지지 않았습니다. 재고 예약, 반품 관리 및 원활한 서비스가 고객을 확보하고 유지하는 방법입니다.

기본 최적화

Rodger Buyvoets, CEO 겸 Crobox 설립자 : 연구에서 제기한 많은 문제가 소매업체의 통제 범위를 벗어납니다(예: 제품 가용성). 소매업체는 매우 짧은 시간에 이러한 많은 문제를 해결하기 위해 할 수 있는 일을 다했다고 생각합니다. 실제 테스트는 다음과 같습니다. 소매업체는 디지털 우선 접근 방식으로 전환하기 위해 어떤 후속 조치를 취할 것입니까? 소비자의 충성도를 얻으려면 무료 반품, 우선 픽업, 원활한 고객 경험 등 기본을 최적화해야 합니다. 결국 충성도를 높이는 소매업체는 더 나은 개인화, 투명한 커뮤니케이션, 그 이상을 넘어선 디지털 경험.

정서적 연결은 충성도 높은 고객을 만듭니다.

Shep Hyken, 최고 놀라움 책임자, Shepard Presentations : 일부 소매업체는 다른 소매업체보다 고객과 소통하는 데 더 능숙합니다. 단순한 재구매가 아닌 충성도 높은 재구매를 유도하는 정서적 연결이 그 어느 때보다 중요합니다. 고객은 삶의 편의를 필요로 합니다. 주문 또는 배송 과정의 마찰로 인해 고객은 경쟁업체로 이동합니다. 반품과의 마찰은 잠재적으로 고객이 다시는 돌아오지 않게 할 수 있습니다. 공식은 간단하지만 반드시 쉬운 것은 아닙니다. 소매업체는 고객이 원하는 것을 갖고, 우수한 고객 서비스로 제공하며, 편리한 경험을 제공합니다. 약간의 공감을 하면 고객의 충성도를 얻을 수 있습니다.

발생하는 문제를 수정하기 위해 신속하게 대응

Kathleen Fischer, enVista 소매 마케팅 이사 : 불행히도 대부분의 소매업체는 소비자 요구를 충족하기 위해 BOPIS로 전환하거나 매장에서 배송해야 했기 때문에 최근 몇 달 동안 어려움을 겪었습니다. 충성도가 높은 고객을 계속 재방문하도록 하는 열쇠는 고객의 기대치를 충족하고 초과하기 위해 노력하는 것입니다. 그러나 일이 잘못될 때(그들이 흔히 그렇듯이) 신속하게 대응하고 문제를 해결하려고 노력합니다.

서비스 실행에 집중

Mark Ryski, 창립자, CEO 및 저자, HeadCount Corporation : 소비자 행동의 대규모 혼란과 변화는 공급망에서 최종 고객에 이르기까지 모든 문제를 야기했습니다. 고객 경험에 대한 혼란과 영향으로 인해 소매업체가 부족한 것처럼 보일 수 있지만, 현재 팬데믹 상황과 어려움에도 불구하고 일부 소매업체는 기존 고객과의 충성도를 높이고 신규 고객을 확보하는 데 가장 확실히 한발 더 나아갔습니다. . 이제 소매업체는 BOPIS/커브사이드 서비스 개선, 재고 관리 및 반품을 위한 실용적인 솔루션 제공과 같은 기본적인 실행에 집중해야 합니다.