Kimberly-Clark가 모든 광고 플랫폼이 벽으로 둘러싸인 정원인 디지털 생태계를 탐색하는 방법

게시 됨: 2022-05-31

제3자 쿠키의 사용 중단은 마케터가 온라인에서 소비자를 참여시키기 위해 널리 채택된 전술의 소멸과 씨름하면서 Advertising Week 동안 크게 부각된 주제입니다. Huggies, Cottonelle 및 Kleenex와 같은 가정용 브랜드의 소유주인 Kimberly-Clark Corp.는 이에 대응하여 자사 데이터에 대한 더 많은 통제권을 확보하기 위해 새로운 방법에 투자하고 있습니다. 경영진은 이 프로세스가 복잡하고 조직이 더 많은 조치를 취해야 할 것이라고 말했습니다. 과거보다 독립적으로.

Kimberly-Clark의 글로벌 소비자 관계 및 참여 수석 이사인 Josh Blacksmith는 라이브 스트리밍 컨퍼런스에서 "지금은 CPG에게 매우 중요한 시기입니다. 월요일에 Salesforce와의 세션. "만약 우리가 이것을 소매 파트너의 손에 영구적으로 맡긴다면 그들은 다음 거래에 집중하게 될 것입니다."

현재 미국에서 광고 지출이 지배적인 디지털 부문이 이미 압도적인 강점을 강화하고 있는 디지털 부문에서 어떤 면에서 광고 시장을 위축시키는 것은 엄청난 산업 변화입니다. 이러한 변화는 역사적으로 데이터 소스로 외부 파트너에 의존하고 전자 상거래 및 D2C(직접 소비자) 서비스로의 급진적인 움직임과 경쟁하고 있는 패키지 상품 카테고리에 특히 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

혼합에 복잡성의 또 다른 계층을 추가하는 것은 소매업체가 Google, Facebook 및 특히 Amazon과 같은 것과 경쟁하기 위해 자체 디지털 광고 비즈니스를 설정하도록 압력을 가하는 것입니다. Walmart는 지난 여름 옴니채널 분석 제품군을 추가하여 마케팅 플랫폼을 빠르게 구축했으며 Target 및 Kroger를 비롯한 다른 회사도 유사한 제품을 제공하고 있습니다. 올해 전염병으로 인해 모든 것이 가상인 Advertising Week에는 Walmart Media Group이 주도하는 여러 세션과 Target의 미디어 네트워크인 Roundel이 후원하는 전체 토론 트랙이 있습니다.

Blacksmith는 특정 브랜드 이름을 밝히지 않고 "기본적으로 오늘날 우리가 광고하는 모든 플랫폼은 벽으로 둘러싸인 정원으로 자리 잡고 있습니다."라고 말했습니다. "전 세계의 Facebook과 Google뿐만 아니라 ... 우리의 소매 파트너에 관한 것입니다.

그는 "일선 소비자들도 이러한 경험 안에서 쇼핑을 하고 있다고 믿기 때문에 상당한 금액을 지출하고 있다"고 덧붙였다.

높은 목표

EU의 일반 데이터 보호 규정(General Data Protection Regulation) 및 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(California Consumer Privacy Act)과 같은 데이터 개인 정보 보호법의 도입으로 가속화된 제3자 쿠키의 죽음은 전술을 중심으로 기술을 구축한 마케터에게 몇 가지 고통스러운 변화를 가져올 것입니다. 패널리스트들은 이러한 변화가 모두 나쁜 것은 아니라고 말했다.

Blacksmith는 "이제 이메일 주소가 없고 관계가 없으면 지난 10년 동안 모든 근육을 구축하기 시작한 브랜드 마케팅을 실제로 할 수 없습니다."라고 말했습니다.

쿠키에서 벗어나는 과도기는 이미 울퉁불퉁하지만 더 큰 그림은 미디어의 효율성과 품질 향상을 목표로 하는 Kimberly-Clark와 같은 마케터에게 도움이 될 수 있습니다. Blacksmith에 따르면 Kimberly-Clark는 궁극적으로 쿠폰과 같은 전통적인 경제적 인센티브를 넘어 유틸리티, 커뮤니티 및 독점성과 같은 더 강력한 브랜드 가치를 포함하도록 프로모션 전략을 확장하려고 합니다.

"데이터와 기술은 마침내 구형 모델이 더 이상 존재할 필요가 없다고 말할 수 있는 지점에 있습니다."

조쉬 블랙스미스

Kimberly-Clark, 글로벌 소비자 관계 및 참여 수석 이사

포장된 좋은 회사에서 그들이 원하는 것이 독점성 또는 커뮤니티임을 소비자에게 확신시키는 것은 힘든 싸움이 될 수 있습니다.

"소비자 100명에게 '돈을 절약할 수 있는 쿠폰을 제공하시겠습니까, 아니면 우리 웹사이트에서 놀라운 콘텐츠 중심 경험을 하시겠습니까?'라고 묻는다면 100번 중 100번은 '나는 저축을 원한다'고 대장장이가 말했다.

그러나 토론의 사회자인 Salesforce의 Martin Kihn이 언급한 바와 같이 기저귀 마케팅 담당자보다 신용 카드 회사가 제공해야 하는 것과 더 일치하는 Kimberly-Clark의 고귀한 야망은 보다 직접적인 관계와 고객 데이터를 통해 더 잘 실현될 수 있습니다.

Blacksmith는 "자사 관계를 유지하기 전에 구세계에 살았다면 유료 미디어에 의존하여 재참여를 유도했을 것"이라고 말했습니다.

Blacksmith는 "처음에는 [경제적] 인센티브를 사용하여 [소비자]를 유도하고 싶지만 더 이상 유료 미디어에 의존하여 충분함을 유도하고 싶지는 않습니다."라고 덧붙였습니다. "우리는 우리가 소유한 경험을 활용할 수 있기를 원하고, 이상적으로는 우리의 모든 활동의 결과인 공유 [미디어]를 활용할 수 있기를 원합니다."

기대치 재설정

현재 디지털의 미래가 특히 암울해 보인다면 Blacksmith는 기술의 발전이 테이블에 어느 정도 명확성을 가져다줄 것이라고 확신합니다. 경영진은 CPG가 전통적으로 해왔던 것보다 소비자에게 더 높은 프리미엄을 부여하고 소매 고객에게 덜 집중해야 할 필요성을 다시 강조했습니다.

Blacksmith는 "데이터와 기술은 마침내 이전 모델이 역사적으로 존재했던 방식으로 더 이상 존재할 필요가 없다고 말할 수 있는 지점에 이르렀습니다."라고 말했습니다. "소비자, 즉 구매자가 마케팅 관점에서뿐만 아니라 혁신 관점에서도 진정한 우리의 최전선임을 인식하면 우리에게 많은 기회가 있다는 것을 깨닫기 시작했습니다."

작년에 Kimberly-Clark에 합류한 Blacksmith는 디지털 마케팅 우수 그룹을 통해 마케팅 담당자의 퍼스트 파티 데이터 애플리케이션을 개선하는 데 주력해 왔습니다. Kimberly-Clark는 유사한 목표를 달성하기 위해 보다 광범위한 조직 변경을 수행했습니다. 6월에는 최고 디지털 및 마케팅 책임자라는 새로운 역할을 만들었습니다. Zena Arnold가 맡은 직책은 미디어 및 콘텐츠, 데이터 분석 및 혁신, 대행사 운영 및 마케팅 기능을 감독합니다.

Kimberly-Clark는 또한 Blacksmith에 따르면 점점 더 복잡해지는 디지털 마케팅의 웹을 탐색하기 위해 제3자 공급업체 및 솔루션 제공업체를 계속 찾을 것입니다. 점점 높아지는 벽으로 둘러싸인 정원 사이에서 청중을 연결하고 기존 고객에게 중복되는 것을 피할 수 있다는 것은 외부 파트너가 계속해서 큰 역할을 할 영역 중 하나가 될 것입니다.

Blacksmith는 관련 광고 메시지를 제공하기 위해 자사 데이터를 사용하는 것에 대해 "이론적으로는 매우 쉽습니다."라고 말했습니다. "나는 그것의 적용이 우리가 지금 상당한 시간을 보내고 있는 곳이라고 생각합니다."