대행사는 컨설팅에 반격하여 전략적 서비스를 업스트림에 제공합니다.

광고 대행사는 더 이상 비즈니스를 위해 경쟁하는 상점과 싸우지 않습니다. Accenture, IBM 및 Deloitte와 같은 경영 컨설팅 회사는 창의적인 서비스를 제공하여 대형 브랜드를 유치하는 경우가 더 많습니다. 점점 더, 대행사들이 반격하고 있습니다.

점점 더 복잡해지는 디지털 생태계에서 노력을 단순화할 뿐만 아니라 마케팅에서 효율성과 수익을 창출하려는 브랜드는 기꺼이 자신의 비즈니스를 컨설턴트에게 맡깁니다. Forrester Research의 보고서 에 따르면 실제로 마케터의 60% 이상이 이전에 대행사에서 처리했던 컨설턴트 업무를 처리할 수 있게 되었습니다.

이에 대응하여 기관은 자체 관리 서비스를 제공하기 시작했습니다. 그러나 필요한 기술을 갖춘 직원을 고용하는 것은 불필요한 재정적 부담이 될 수 있습니다. 디지털 마케팅의 성장이 가져온 변화 중 일부를 더디게 받아들이는 기존 대행사는 감소하는 수익을 턴어라운드하기 위해 24시간 경쟁하고 있습니다. Accenture의 최근 가속화된 인수 전략은 상처에 소금을 더할 뿐입니다.

Farmer & Company 의 사장 이자 책 "Madison Avenue Manslaughter"의 저자인 Michael Farmer는 Marketing Dive에 " 고객 은 성과 문제가 있고 컨설팅 회사는 성과 문제를 해결하기 위해 세워졌기 때문에 대행사는 걱정해야 합니다 ."라고 말했습니다.

그는 "창의력을 특별한 능력으로 삼는 사람들은 고객이 필요로 하는 것에 관심을 기울이지 않는다"고 덧붙였다. "그들은 그들이 원하는 만큼 그 구명정에 매달릴 수 있지만, 구명정에 구멍이 있다는 것을 알아야 합니다."

기관은 상류로 수영합니다.

많은 기관들이 이러한 발전을 가볍게 여기지 않습니다. 자체 컨설팅 전문 지식을 제공하는 크리에이티브 샵 목록에는 최근 기술 컨설팅 회사인 Capgemini와 협력하여 맥도날드의 Dentsu의 360i 및 Publicis의 Zenith가 디지털 혁신을 지원하는 R/GA, Publicis.Sapient가 있습니다.

통합 마케팅 및 미디어 에이전시인 Baru는 최근 Attune Insights라는 새로운 컨설팅 부서를 출범시켰습니다. 이 부서는 웹사이트에서 "오늘날의 다양한 시장을 위한 청중 포용 전략"을 만들겠다고 약속했습니다. 에이전시로서의 강점을 살려 연구 및 전략 분야에서 "실행 가능한" 서비스를 추진합니다.

Baru의 설립자이자 CEO인 Elizabeth Barrutia는 컨설팅으로의 전환이 고객의 요구에서 비롯된 것이라고 말했습니다. Disney를 포함한 고객은 Baru가 더 많은 통찰력을 제공할 수 있다면 프로세스의 훨씬 더 이른 시점부터 전략적 계획의 일부가 될 수 있다고 제안했습니다.

Barrutia는 "많은 고객들이 단순한 서비스 모델보다 훨씬 더 깊은 곳으로 가고 싶어합니다."라고 말했습니다. "그들은 사고 리더십을 원합니다. 우리는 한 지붕 아래 함께 기능하는 서비스 모델에 이러한 보완적인 서비스를 제공하고 싶었습니다."

다른 에이전시는 인수를 통해 컨설팅에 나서고 있다. 3월에 독립 캔자스시티 에이전시 Barkley는 경험 전략 및 디자인에 중점을 둔 컨설팅 회사인 St. Louis에 기반을 둔 XperienceLab을 인수했습니다. 인수는 두 회사가 여러 프로젝트에서 파트너 관계를 맺은 후 이루어졌습니다. Barkley의 사장인 Dan Fromm 은 기관이 더 많은 업스트림 서비스를 추가로 제공하려고 했기 때문에 인수의 가장 큰 원동력이 기능이라고 말했습니다.

Fromm은 이러한 움직임이 하룻밤 사이에 이루어진 것이 아니라 유기적으로 이루어졌다고 말했습니다. 이 기관은 거의 10년 동안 필요에 따라 고객에게 독점적인 연구 및 컨설팅 서비스를 제공해 왔습니다. Fromm은 기관이 단순히 의견을 공유하는 것이 아니라 실행 가능한 작업을 생성하도록 설계되었기 때문에 기관이 권장 사항을 제공하고 후속 조치를 취하는 데 더 나은 위치에 있다고 말했습니다. 그는 또한 에이전시가 마감 시간에 항상 맞춰져 있으며 적시에 작업을 완료할 수 있도록 구축되어 있다고 지적했습니다. 이는 처리 시간이 느린 것으로 알려진 모놀리식 컨설팅에 대한 경쟁 우위입니다.

결합 조직 제공

궁극적으로 에이전시는 기능을 근본적으로 바꾸는 것이 아니라 가장 잘하는 일을 개선하고 서비스를 확장하여 고객에게 더 매력적으로 보이도록 노력하고 있습니다.

프롬은 "딜로이트가 에이전시가 되려고 하지 않는 것처럼 우리는 컨설팅 회사가 되려고 하지 않는다"고 말했다. "고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 특정 상황에서 결합 조직을 만드는 것이 더 중요합니다."

내부 컨설팅을 제공하는 소규모 기관도 통합에 대해 스스로를 판매합니다.

Barrutia는 "대형 컨설팅 회사가 크리에이티브 에이전시와 디지털 분석 회사를 인수하지만 여러 건물에서 별도의 건물에서 일하며 매우 고립되어 있습니다."라고 말했습니다. "그래서 진정한 견고성에 대한 장벽은 여전히 ​​존재하며, 이는 고객 행동에 영향을 미치지 않기 때문에 훌륭한 고객 경험이 아닙니다."

Baru의 작은 크기는 이 문제를 극복하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그녀의 에이전시에서 컨설팅 서비스와 크리에이티브 서비스를 모두 이끌고 있는 Barrutia는 에이전시가 민첩성과 민첩성에 중점을 두고 있기 때문에 모든 팀 구성원이 교차 기능에 대해 교육을 받았다고 말했습니다.

Barrutia는 "그들은 매우 시너지 효과로 함께 일하고 서로 보완적인 서비스입니다."라고 말했습니다.

그러나 광고 대행사가 새로운 영역으로 확장할 때 적합한 인재를 유치하는 것은 힘든 싸움이 될 수 있습니다. Farmer는 에이전트가 "열등한 경제"에 의해 도전을 받기 때문에 이러한 회사는 컨설팅 회사가 창의적 역량을 습득하는 것만큼 쉽게 컨설팅 기술을 습득할 수 없다고 말했습니다. 그는 에이전시가 계정에 있는 사람들 비용의 평균 약 2.2배를 벌어들이는 반면, 컨설턴트는 계정에 있는 컨설턴트 비용의 5배를 긁어모으는 것으로 추정합니다. 컨설턴트가 요구하는 높은 급여로 인해 Farmer는 광고 대행사가 나가서 컨설턴트나 MBA 졸업생을 고용하여 데이터 분석이 그다지 높이 평가되지 않는 문화로 끌어들이는 것이 쉽지 않다고 말합니다.

"대부분의 에이전시는 MBA가 창의적인 환경에 적합하지 않다고 생각하기 때문에 MBA 채용을 반대하는 정책을 가지고 있습니다."라고 그는 말했습니다. "그리고 이 능력을 가진 사람들을 끌어들이고 더 높은 급여를 제시할 수 있다 해도, 이 사람들이 얼마나 받는지 알려지면 회사에서 분개할 수 있습니다."