Yum Brands가 3가지 마케팅 프레임워크를 통해 판매, 문화적 영향을 생성하는 방법

디지털 시대에 기술 및 브랜드 구축에 대한 요구가 수렴됨에 따라 마케터는 더 이상 비즈니스의 한 가지 측면에서만 탁월해질 수 없습니다. 알아볼 수 있는 마스코트나 슬로건과 같은 기존 강점을 현명하게 활용하는 방법을 배우는 동시에 기술 역량 부족과 같은 약점을 해결하는 데 더 많은 에너지를 집중하는 것이 오늘날 시장에서 성장을 달성하는 데 중요합니다. 적어도 이것이 바로 관련성, 용이성, 차별성(RED) 마케팅 전략을 추진하는 이론으로, 패스트 서비스 레스토랑 대기업인 Yum Brands가 판매를 강화하면서 Taco Bell, KFC 및 Pizza Hut을 문화에 더 잘 뿌리도록 도왔습니다.

"마케팅은 간단하지만 쉽지는 않습니다. 150개국에 3개의 브랜드가 있는 경우, 전 세계적으로 이러한 브랜드에 걸쳐 훌륭한 마케팅을 얻으려면 프레임워크가 정말 필요합니다."라고 Yum 및 인터뷰에서 RED의 건축가.

그는 나중에 "쉽지 않은 것을 가져와 쉽게 만들고 작동하는 것을 시연한 다음 실제로 작동함을 시연했다고 생각합니다."라고 덧붙였습니다.

초기 개념이 2011년으로 거슬러 올라가는 RED는 Creed와 현재 Yum CMO인 Ken Muench가 저술한 "RED Marketing: Leading Brands의 세 가지 성분"이라는 새 책의 주제입니다. 하우스 Collider Labs는 2015년에 인수한 컨설팅 회사입니다. 최근 몇 년 동안 RED 마케팅은 KFC를 마스코트로 부활시킨 Colonel Sanders(소비자와의 관련성을 재확립하기 위한 성공적인 입찰) 및 2020년에 미국에 비접촉식 도로변 픽업 서비스를 제공하는 Pizza Hut과 같은 결정을 안내했습니다. 후자의 예에서 알 수 있듯이 이 플레이북은 코로나19 팬데믹 기간 동안 Yum의 로드스타 역할을 하여 조직이 변화하는 소비자 요구와 기술 요구에 신속하게 대응할 수 있도록 했습니다.

데이터 기반 마케팅, 디지털 및 모바일 주문과 같은 영역에서 재개방이 구체화되고 고려해야 할 새로운 권한이 부여됨에 따라 RED는 Yum의 메시지와 최근 급증하는 기술 인수와 같은 전략적 전략에 대해 계속해서 알리고 있습니다. 기술에 대한 더 많은 투자는 Yum 포트폴리오의 디지털 매출이 2020년에 기록적인 170억 달러에 도달하여 전년 대비 약 45% 증가함에 따라 발생합니다.

2019년 Yum에서 은퇴한 Creed는 "COVID는 RED에 대한 스트레스 테스트였으며 RED는 스트레스 테스트에 잘 견뎠다"며 "문화적 규범이 바뀌고 사회적 관련성이 바뀌고 기능적 관련성 및 용이성까지 개선될 것이기 때문에 , 모든 브랜드는 계속해서 진화해야 합니다. 가지고 있는 것만 가지고 계속 성공할 수는 없습니다."

공식 전환

Creed와 Muench는 RED 공식을 세분화하여 마케터에게 가장 큰 사각 지대 중 하나가 관련성이라고 말했습니다. 디지털 콘텐츠와 새로운 혁신이 넘쳐나는 세상에서 점점 더 얻기 힘든 품질이지만 일부 브랜드는 또한 적절한 펄스에 손가락이 없습니다.

Creed는 마케터가 RED 마케팅의 'R' 측면에서 실수할 수 있는 사례로 Taco Bell을 지적했습니다. 90년대 후반에 멕시코 패스트푸드 체인점은 타코 벨을 위해 말하는 치와와 존스를 등장시키는 광고 캠페인을 도입했습니다. 2010년대 말까지 이어진 노력은 업계의 찬사를 받았고 기억에 남는 창작 작품으로 남아 있습니다. Creed에 따르면 그것이 하지 않은 한 가지는 더 강력한 성능으로 변환된 것입니다.

"Taco Bell은 인간에게 알려진 모든 상을 수상했습니다. 같은 기간 동안 거래가 감소했습니다."라고 Creed는 말했습니다. "그 이유는 브랜드가 엄청나게 독특했지만 전혀 관련이 없었기 때문입니다."

주변 환경을 조사하지 못하는 마케터는 결국 Muench가 "문화적 닻"으로 묘사한 것을 끌게 되고, 넓은 의미에서 유행하거나 번성할 수 있지만 해당 범주나 시장의 특정 요구 사항과 반드시 ​​일치하지는 않는 포지셔닝을 수립할 수 있습니다. , 많은 노력을 낭비하게 됩니다. 관련성 격차를 해결하려면 더 큰 위험을 감수하고 브랜드의 연인을 죽이려는 의지가 필요할 수도 있습니다.

Creed는 "크고 대담하고 용감한 일을 한다는 울타리를 향해 휘두르는 것이 억압되지 않고 실제로 격려되고 보상받는 문화를 가져야 합니다."라고 말했습니다.

2010년대 초 Collider Labs에서 이 가게의 공동 설립자인 Muench는 패스트푸드가 소비자의 마음에서 연료의 원천에서 경험 중심의 것으로 바뀌고 있다는 이론을 제시했습니다. 이러한 통찰력을 바탕으로 Muench와 Creed는 Yum 리더십에 로비를 통해 Taco Bell의 "Think Outside the Bun"이라는 슬로건을 버리고 한 때 맥도날드와 버거 킹과 같은 버거 라이벌과의 주요 차별화 요소였던 라이프스타일 지향적인 것을 선호하게 되었습니다. RED가 브랜드에 대한 인지도뿐만 아니라 소비자를 위한 실용적이고 기능적인 가치까지 고려하는 대표적인 사례입니다.

피치는 처음에 Yum의 최고 브라더스로부터 반발을 받았지만, 2012년 Taco Bell은 태그라인을 "Live Mas"로 변경하고 다음을 포함하여 바이럴 활성화를 통해 체인이 컬트와 같은 팔로워에게 더 잘 활용되는 시대를 열었습니다. 장식된 브랜드 호텔, 그리고 현재 Doritos Locos 타코와 같은 주요 메뉴가 무엇입니까? 보다 효과적으로 소비자의 관심을 사로잡는 것 외에도 이 회사는 판매의 거물이 되어 모바일 주문 및 충성도 부문에서 계속 혁신을 거듭하여 작년 7월에 첫 번째 로열티 프로그램을 시작했습니다.

"우리는 소셜 버즈에 관한 모든 것을 만들었습니다. 이전에는 QSR에 존재하지 않았습니다."라고 Muench가 말했습니다. "[Taco Bell]은 그렇게 한 최초의 브랜드였습니다."

간편함 강조

Yum의 마케팅 리더십은 경제가 대규모로 재개되기 시작하면서 변화를 헤쳐나가고 있습니다. KFC는 지난 4월 미국 마케팅 책임자인 Andrea Zahumensky를 잃었습니다. Andrea Zahumensky는 대령을 마케팅의 중심으로 되돌리고 연속적인 성장을 이끌었습니다. 피자헛은 최근 마케팅팀 개편 과정에서 CMO 조지 펠릭스가 틴더로 떠나는 모습도 목격했다. 이전에 브랜드 커뮤니케이션 이사였던 Lindsay Morgan은 현재 CMO입니다.

이론적으로 RED와 같은 기반 전략을 통해 Yum은 마케팅에 대한 모듈식 접근 방식을 사용하여 핵심 전략 비전을 유지하면서 가장 필요한 곳에 에너지를 전달할 수 있습니다. KFC 및 Taco Bell과 같은 브랜드에서 관련성이 확립됨에 따라 Yum은 이제 COVID-19 위기 동안 폭발적인 모바일 및 디지털 채널을 중심으로 카테고리가 방정식의 "편리함" 부분에 더 많은 노력을 기울이고 있습니다.

Muench는 "배달, 디지털 및 전자 상거래 - 이 모든 것이 전염병 이전에 존재했지만 대부분의 국가에서 이를 사용하는 것은 매우 적었습니다."라고 말했습니다. "갑자기 팬데믹이 발생하고 2020년 이후 QSR의 성공 또는 실패의 가장 큰 지표가 될 것이라는 것이 즉시 분명해졌습니다."

Yum은 이에 보조를 맞추기 위해 올해 3개의 기술 인수를 진행했습니다. 성능 마케팅 회사 Kvantum("퀀텀"으로 발음)의 인공 지능(AI) 부서, 대화형 상거래 개발업체 Tictuk 및 가장 최근에는 AI 기반 주문 관리를 제공하는 Dragontail Systems입니다. 그리고 배달 기술. QSR이 보다 기술적으로 진보하는 기업으로 재탄생함에 따라 RED의 사고 방식은 의사 결정에서 더 큰 역할을 할 것이라고 경영진은 밝혔습니다.

Muench는 "세 가지 [인수] 모두 편의성의 중요성이 높아지고 전 세계적으로 변화하는 소비자 역학 때문"이라고 말했습니다. "당신이 그 분야에서 당신의 리더십을 가속화하기 위해 회사로서 할 수 있는 모든 것은 배당금을 지불할 것입니다."