올해의 6대 브랜드 실패를 재현합니다. 마케팅 담당자에게 중요한 교훈을 줍니다.

매년 필연적으로 브랜드 문제가 발생하지만 2018년에는 심각한 혼란을 겪고 있는 마케팅 및 광고 업계의 관심을 사로잡았을 뿐만 아니라 대중의 광범위한 조사를 받은 실수 목록이 있었습니다. 소셜 미디어에서 패스트 푸드에 이르기까지 폭넓은 비판을 받은 실패는 정치, 비즈니스, 브랜딩의 분리가 그 어느 때보다 흐릿해졌으며 #MeToo 및 데이터 개인 정보 보호와 같은 운동에 대한 문화적 대화가 격렬한 정점에 도달한 한 해에 나왔습니다.

동시에, 점점 더 많은 연구에서 소비자들이 어떻게 브랜드에 더 많은 책임을 지게 하는 동시에 격동의 시기에 리더십을 발휘하기 위해 브랜드를 더 자주 찾는지를 보여줍니다. 2018년 Edelman 브랜드 획득 보고서에 따르면 조사 대상 글로벌 소비자의 거의 3분의 2(64%)가 정치 및 사회 문제에 대한 입장 때문에 브랜드에서 구매하거나 보이콧합니다. 이는 유사한 설문 조사 결과보다 13포인트 증가한 수치입니다. 전년도. 기업에 대한 이러한 강한 감정은 2018년에 소셜 미디어의 반발과 보이콧, 유명 경영진의 사임, 잠재적인 규제 조치에 대한 어렴풋한 유령의 형태로 나타났습니다.

아래에서 2018년의 가장 큰 6가지 마케팅 실패를 다시 살펴보십시오. Marketing Dive가 지난 11개월 동안 주의 깊게 추적한 이 이야기는 불확실한 2019년으로 향하고 마케팅 담당자가 소비자가 점점 더 높은 기대에 부응하려고 노력함에 따라 중요한 교훈을 전달합니다. 그들을:

1.) Facebook의 Cambridge Analytica 스캔들:

잘못된 점: 도널드 트럼프의 대선 캠페인과 관련된 데이터 컨설팅 회사인 Cambridge Analytica가 내부 고발자에 의해 약 8,700만 명의 Facebook 사용자의 정보를 남용한 것으로 밝혀졌습니다. 이 뉴스는 플랫폼에 대한 러시아 선거 개입 등에 대한 폭로에 뒤이어 소셜 네트워크의 데이터 공유 관행과 Facebook이 이를 시행한 방법에 대한 일련의 조사를 시작했습니다.

여파: 이 스캔들로 인해 2018년 Facebook의 비즈니스 운영이 완전히 망가졌습니다. Facebook은 대규모 사용자 기반에 광고를 타겟팅하는 방법을 포함했습니다. 아이러니하게도 회사가 양질의 콘텐츠와 사이트에서 보내는 시간 에 더 중점을 두었던 1년 동안 이런 일이 발생했습니다 . Cambridge Analytica는 단순히 Facebook의 레이더 아래에 놓이는 나쁜 행위자로 인용될 수 있지만 뉴스는 플랫폼이 브랜드 , 장치 제조업체 및 데이터 중개인 과 함께 개인 정보를 처리하는 방법에 새로운 눈을 끌었습니다 .

광고주 들이 Facebook을 전면적으로 포기 하지는 않았지만 이러한 격변이 실적에 영향을 미친 것으로 보입니다. C3 Metrics의 분석에 따르면 광고 지출은 3월부터 5월까지 침체 후 대부분 반등했지만 ROI는 4월의 지수 값 2에서 5월부터 8월까지 0.5 미만으로 감소했습니다 . 매출 성장률도 3분기 에 6년 만에 최저치를 기록했습니다 .

그러나 Facebook의 건강에 대한 보다 유익한 지표는 사용자 참여에서 찾을 수 있습니다. 핵심 플랫폼이 계속해서 사용자를 확보하고 있지만 Pivotal Research Group의 분석가인 Brian Wieser는 최근 1인당 콘텐츠 소비량이 약 20% 감소했다고 추정했습니다. 추세가 계속되면 광고주는 다른 곳에서 타겟 고객을 따라갈 수 있습니다. 이를 CEO Mark Zuckerberg 및 COO Sheryl Sandberg와 같은 Facebook 리더 에 대한 면밀한 조사와 결합하면 2019년은 세계 최대 소셜 네트워크에 대한 또 다른 험난한 여정이 될 수 있습니다.

Project Worldwide의 일부인 목적 주도형 컨설팅 학교의 CEO인 Max Lenderman은 "모든 정치를 끄집어내십시오. 이것은 Facebook이 우리 문화에서 좋은 것보다 나쁜 것을 사람들이 깨닫는 데 기반한 자신감의 위기입니다."라고 말했습니다. 마케팅 다이브에 이메일로 보낸 댓글에서.

2.) Papa John의 설립자 실패:

무엇이 잘못되었는지: Papa John의 설립자이자 전 CEO인 John Schnatter의 일련의 의심스러운 행동은 7월 Forbes가 그 임원이 전화 회의에서 인종 비방을 사용하고 다른 모욕적인 발언을 했다고 보고하면서 정점에 이르렀습니다. NFL 국가 시위에 대한 열악한 재무 결과를 지적한 후 몇 달 전에 CEO에서 물러난 Schnatter는 격렬한 대중의 항의 속에서 회장에서 축출되었습니다.

여파: 최근 몇 년 동안 CEO 의 나쁜 행동이 많았지만 Schnatter만큼 회사 브랜드와 역사에 애착을 가진 리더는 거의 없습니다. 창립자가 떠나고 매출이 급감한 이후 Papa John's는 특히 위태로운 위치에 놓였습니다. 문제에 도움이 되지 않음: Schnatter 는 프랜차이즈 및 직원이 통제권을 되찾기 위한 그의 노력을 지원해 줄 것을 호소 하는 진실한 웹사이트 를 시작했습니다.

---

"문화에서 설립자의 이미지와 수용이 행동과 비난으로 손상될 때 반발은 본능적이며 거의 개인적인 것이 됩니다."

맥스 렌더맨

프로젝트 월드와이드 학교 컨설팅 CEO

---

체인은 이미지 재건을 목표로 하는 전격적인 광고로부터 이익을 얻었고 내년에 더 많은 돈을 광고에 투입할 계획 이지만 매출은 여전히 ​​회복할 길이 멉니다. Papa John's와 새로운 AOR Endeavor Global Marketing의 상환 전략은 가맹점을 중심으로 하였지만, 그 소유주들은 그들 자신의 불안을 경험하고 있습니다. 북미에서 브랜드 프랜차이즈 매장의 약 44%를 차지하는 Papa John's Franchisee Association 은 11월 회사 및 Schnatter와의 논의에서 업계 변호사인 Robert Zarco 를 대표로 지명했습니다.

이제 Papa John's에 대한 최상의 시나리오가 인수되는 것으로 보입니다. 이전 리더십이 궁극적으로 연락이 닿지 않고 매우 둔감했던 회사에게는 긴 추락이 될 것입니다.

Lenderman은 "우리는 우리의 가치와 삶에 대한 전망을 공유하는 브랜드를 지원하기로 결정했습니다. 그렇기 때문에 창립자의 이야기가 중요합니다." 라고 말했습니다. "그들은 브랜드의 '왜'에 대한 지름길입니다. 문화에서 설립자의 이미지와 수용이 행동과 비난으로 손상될 때 반발은 본능적이며 거의 개인적입니다."

3.) 'WcDonald's'는 여성을 지원하지 않습니다.

잘못된 점: 3월 세계 여성의 날에 대한 연대를 보여주기 위해 맥도날드는 상징적인 황금 아치 를 "W" 모양으로 거꾸로 뒤집었습니다 . 이 제스처는 패스트푸드 대기업이 직장에서 여성에 대한 광범위한 성희롱 혐의를 무시했다는 비난에 직면함에 따라 많은 사람들에게 환영받지 못했습니다. 옹호 단체인 Fight for 15를 포함한 비평가들도 이 문제 가 여성에게 불균형적으로 영향을 미치는 경향이 있다고 언급하면서 전사적 최저 임금 인상에 대한 맥도날드의 저항을 강조할 기회를 가졌습니다 .

여파: Time's Up 및 #MeToo와 같은 문화 운동의 여파로 많은 브랜드가 여성의 권한 부여에 대한 메시지를 증폭했습니다. "WcDonald"의 스턴트 - 그 자체로 밈 사료 의 쉬운 표적이 됨 — 기업이 마케팅에서 옹호하는 가치를 실천하는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다.

샌디 하라리(Sandi Harari) EVP 겸 크리에이티브 디렉터는 " 명분, 운동 또는 인식의 달에 대해 립 서비스를 제공하는 것은 너무 쉽고 맥도날드의 반발은 경고의 이야기입니다. 에이전시 Barker에서 Marketing Dive에 대한 논평에서 말했습니다.

4.) 하이네켄은 인종 차별주의, 그 다음은 성 차별주의에 대한 비난을 받았습니다.

잘못된 점: 하이네켄은 빠르게 두 번 연속으로 공을 더듬었습니다. 하나는 "가끔 가벼운 것이 더 좋습니다 ." 라는 슬로건 으로 가벼운 맥주를 홍보하기 위해 3월에 시작된 캠페인을 위한 것이었습니다. 바텐더가 하이네켄 라이트 한 병을 몇 명의 흑인 고객을 지나쳐 더 밝은 피부의 여성에게 전달하는 모습을 묘사한 광고는 끌려가기 전에 Chance Rapper와 같은 유명 인사들의 분노를 불러일으켰습니다. 몇 주 후 한 보고서는 양조업 자가 주로 젊고 임금이 낮고 착취에 취약한 "맥주 소녀"로 알려진 음료 촉진제를 사용 하고 있다고 비판했습니다.

결과: 이 항목은 하이네켄의 최근 목적 중심 마케팅 작업이 얼마나 잘 수행되었는지를 고려할 때 잠재적으로 놀라운 것입니다. 작년에 이 브랜드는 반대되는 정치적 견해를 가진 사람들이 함께 맥주를 즐기는 모습을 보여주는 "World's Apart" 캠페인 으로 찬사를 받았습니다.

하이네켄은 찬사를 받았다가 빠르게 취소된 최초의 마케터가 아닙니다. 진정으로 목적 지향적인 브랜드가 되려면 일회성 노력이 아닌 지속적인 근면이 필요함을 보여줍니다. 신체 긍정과 포괄성에 대한 대화를 이끄는 데 도움을 준 Dove는 작년에 하이네켄처럼 광고 주제를 말 그대로 희게하는 것처럼 보였고 결국 뽑혔습니다.

하이네켄의 비어걸 같은 경우 문제는 맥도날드에서 일어난 일을 반영하여 보다 체계적입니다. 양조업체의 여파도 더 극적이어서 비영리 글로벌 펀드의 파트너를 잃게 되었습니다 .

Lenderman은 "하이네켄의 경우 보다 목적을 달성하려는 의도가 콘텐츠와 창의적인 표현의 본거지를 찾았지만 운영, 인적 자원, 영업, 기업 커뮤니케이션 등에서도 고려되어야 했습니다."라고 말했습니다.

하이네켄은 그 이후로 실수로부터 교훈을 얻고 리더십 팀에 활력 을 불어넣었습니다. 새로운 CMO인 조니 케이힐(Jonnie Cahill)과 매기 티모니(Maggie Timoney)의 CEO와 함께 미국의 주요 맥주 회사의 첫 여성 CEO입니다.

5.) Kylie Jenner는 Snap의 가치를 떨어뜨립니다.

잘못된 점: 2월에 인플루언서의 천재 카일리 제너(Kylie Jenner)는 자신이 더 이상 Snapchat을 사용하지 않는다고 트윗했습니다. 그녀의 감정 은 플랫폼의 피드를 분기 한 앱 재설계를 따랐습니다. 한쪽은 게시자, 브랜드 및 인플루언서 콘텐츠에 초점을 맞추고 다른 한쪽은 사용자가 공유하는 내용에 중점을 둡니다. 트위터 게시물 은 밤새 13억 달러의 Snap 시장 가치를 삭제했습니다.

6.) 디지털 정리는 어떻게 되었나요?

무엇이 잘못되었는지: 마케터들은 2017년에 디지털 미디어 생태계를 정리하는 것에 대해 큰 악취를 풍기며 브랜드 안전, 투명성 및 광고 사기가 만연한 문제를 언급했습니다. 개선의 여지를 제외하고 온라인 환경은 일반적으로 개선되지 않았으며 1년 후에 어떤 면에서는 악화되었습니다.

여파: 지난 12개월 동안의 주요 무역 회의를 살펴보고 기조 연설은 용기, 브랜드 안전성, 투명성, 보안 등의 필요성과 같은 동일한 사항을 다루고 있습니다. 2018년이 보여준 것은 그 이야기의 대부분이 표면적인 수준이라는 것입니다. 페이스북을 예로 들면: New York Times가 주요 스캔들로부터 비판을 피하려고 시도한 방법을 자세히 설명하는 폭발적인 보고서를 발표한 지 일주일도 되지 않아 Ad Age는 마케터들의 반응에 대한 후속 조치를 발표했습니다 . 어깨를 으쓱 하다.

Facebook과 같은 플랫폼과 관련하여 취한 중요하고 구체적인 조치가 지속적으로 부족하다는 것은 마케터가 인정하는 것보다 더 체계적인 문제에 빠져 있으며 항상 경계하는 감시자가 아니라는 것을 나타냅니다. 결국 GDPR 또는 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법 과 같은 더 엄격한 법률 및 규정 이 2019년 및 그 이후로 향하는 변화의 가장 큰 동인이 될 수 있으며 소비자 가 전반적 으로 온라인에서 자신의 신원을 더 잘 인식하고 보호 하게 될 수 있습니다.

RAPP의 글로벌 CEO인 마르코 스코나밀리오(Marco Scognamiglio)는 이메일 논평에서 마케팅 다이브에 "슬프게도 우리 업계의 일부는 소비자 데이터를 존중하는 데 너무 소홀했기 때문에 이러한 문제를 해결하기 위해 실제 법률이 통과되는 것을 보게 되었습니다."라고 말했습니다.