가치 평가 및 평가 절하 효과 – 매출 증대를 위한 강력한 마케팅 전략

게시 됨: 2022-04-18

이 게시물을 통해 다음을 배우게 됩니다.

평가절하 효과란?
밸류에이션 효과를 사용하여 매출을 늘리는 방법은 무엇입니까?
고객 목표에 호소하는 것이 왜 입이 떡벌어지는 판매 전략이 되는가?

고객 심리를 마스터할 준비가 되었다면 뛰어들자.

제설 삽을 판매하는 가장 좋은시기는 언제입니까? 아마도 사람들이 정말로 필요하고 심지어 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 큰 눈보라 동안이나 직후일 것입니다. 소비자가 무언가를 해야 하는 경우 해당 요구를 충족하는 데 도움이 되는 제품에 더 많은 가치를 부여하기 때문에 이것은 논리적으로 의미가 있습니다.

Valuation Effect는 COVID-19 전염병으로 인해 보호 마스크와 손 소독제의 미친 가격에도 큰 역할을 했습니다. 테네시에서 온 이 청년처럼 일부 사람들은 가격 폭리로 기소되었습니다.

소비자 심리학에서 이 현상은 목표 중심의 가치 평가 효과 라는 개념에 의해 포착됩니다. 목표를 달성하는 데 제품이 더 유용할수록 소비자는 더 많이 가치를 평가할 것입니다. 굶주린 소비자가 배고프지 않은 소비자보다 샌드위치에 더 많은 비용을 지불하는 것처럼 눈에 덮인 소비자는 같은 소비자에게 제거할 눈이 없는 경우보다 삽을 더 소중히 여길 것입니다.

밸류에이션 효과

Arthur Markman과 C. Miguel Brendl은 2000년에 소비자의 목표가 가치 판단에 영향을 미친다는 이 아이디어를 자세히 설명한 논문을 발표했습니다. 보다 구체적으로, 그들은 주어진 순간에 가장 중요한 목표가 무엇이든 평가를 왜곡할 수 있다고 강조했습니다.

연구 중 하나에서 저자는 대학생에게 복권을 판매하겠다고 제안했습니다. 그들은 대학 등록금을 징수하는 사무실(대학 등록금 징수 사무실)에서 줄을 서고 있는 학생들에게 다가가 다음 두 가지 중 하나를 주었습니다.

학생들의 절반이 현금 $1000 추첨에 참여하기 위해 얼마를 지불할 의향이 있는지 물었습니다.
나머지 절반은 대학 청구서에서 $1000 할인된 추첨에 참여하기 위해 얼마를 지불할 것인지 물었습니다.

1,000달러의 현금 복권이 제공되면 이 학생들은 티켓에 대해 약 93센트만 지불할 의향이 있었지만 청구서에서 1,000달러 할인을 제안받았다면(그들이 있는 곳에서 매우 중요해 보임) 평균적으로 약 1.52달러를 제안했습니다. 이는 상금이 관련 목표를 달성할 것이라고 학생들에게 단순히 말하면 60% 증가합니다.

비교의 관점에서 저자들은 복권을 살 기회를 얻기 위해 식당에 줄을 선 학생들에게도 접근했고, 학생들이 대학 등록금을 줄이기 위해 평균 $1.12를 제안한 것을 발견했습니다. 이번에는 학생들이 (bursar의 사무실과 비교하여) 청구서 지불 목표를 매우 적절하게 만드는 위치에 있지 않았기 때문에 추첨을 그다지 중요하게 생각하지 않았습니다.

이러한 결과는 가치 평가 효과를 보여줍니다. 소비자는 제품에 대한 필요성이 더 크다고 느낄 때 제품의 가치를 더 높게 평가할 것 입니다. 학생들이 청구서를 지불해야 한다고 느낄 때, 그들은 그 청구서에 할당된 돈이 일반 현금보다 더 가치 있다고 생각합니다.

또 다른 설득력 있는 연구에서 저자들은 두 그룹의 흡연자에게 복권을 판매하여 담배 한 상자를 받을 수 있는 기회를 제공하겠다고 제안했습니다. 한 그룹의 흡연자는 최근에 담배를 피웠고 다른 그룹은 잠시 휴식을 취하려고 했습니다. 추첨이 며칠 동안 열리지는 않았지만 흡연자들은 담배를 피우고 싶은 욕구가 더 강해져서 아직 담배를 피우지 않았다면 더 많은 티켓을 샀습니다. 즉, 담배를 피우고 싶었기 때문에 담배를 얻을 기회를 얻기 위해 더 많은 비용을 지불했습니다.

평가절하 효과

2003년에 출판된 Brendl과 Markman의 또 다른 논문은 목표가 우리가 제품을 평가하는 방식에 영향을 미칠 수 있는 추가적인 방법인 평가절하 효과를 제안합니다. 우리는 관련 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 것을 과대평가할 수 있지만 그 목표를 달성하는 데 도움 이 되지 않는 것을 체계적으로 과소평가할 수도 있습니다. 예를 들어, 다른 버전의 담배 연구에서 흡연자들은 담배를 피우기 전이나 후에 상금에 대한 추첨을 제안받았습니다. 따라서 흡연자들은 담배를 피울 필요가 있을 때 현금을 과소평가하는 경우일 수 있습니다. 즉, 담배를 피우고 싶지만 현금이 욕구를 충족시킬 수 없기 때문에 돈에 대한 관심이 적었습니다.

또 다른 연구에서는 소비자들에게 일부 팝콘을 맛 테스트하고 일련의 제품을 평가하도록 요청했습니다. 그 중 일부는 식품이고 일부는 그렇지 않습니다. 참가자의 절반은 먼저 식욕을 자극하고 더 먹고 싶게 만드는 팝콘 한 줌을 먹었고, 나머지 절반은 팝콘을 맛보기 위해 제품 평가가 끝날 때까지 기다려야 했습니다. 그 결과, 소비자의 식욕이 자극되었을 때 자극을 받지 않은 소비자보다 비식품 제품에 대한 흥미가 덜한 것으로 나타났다. 다시 말해, 소비자들은 배고픔을 달래줄 수 없다는 이유로 비식품 제품의 가치를 떨어뜨린 것입니다.

밸류에이션 효과의 가치

평가 및 평가 절하 효과는 몇 가지 즉시 명백한 적용에 적합합니다. 첫째, 관련 목표에 대해 이미 생각하고 있는 소비자 앞에 항상 제품이나 광고를 게재해야 한다고 제안합니다. 예를 들어, 웹사이트 콘텐츠나 검색 키워드(예: Google AdWords)를 제품 또는 제품 목표와 일치시키는 등의 방식으로 이미 많은 온라인 광고 전략에서 이와 같은 접근 방식을 허용하고 있습니다.

Valuation Effect를 활용하기 위한 유사한 전략은 고객이 목표 목표에 대해 생각할 가능성이 더 높은 패턴이나 시기를 식별하고 이러한 기간 동안 고객에게 어필하는 것입니다(이는 새로운 시작 효과를 목표로 하는 전략과 유사합니다. 또한 고객 목표에 의해 주도됨). 그러나 더 중요한 것은 평가절하 효과가 소비자가 귀하의 제품과 관련이 없는 목표에 대해 생각할 때 광고를 제시하는 데 부정적인 결과가 있을 수 있음을 시사한다는 것입니다. 그들이 원하는 것이 담배뿐일 때 팝콘 광고를 본다면 팝콘에 훨씬 더 적은 가치를 부여할 것입니다.

또한 눈보라가 몰아친 후 눈 삽이 필요한 경우와 같이 고객이 밸류에이션 효과를 경험하는 경우 해당 제품에 대해 더 많은 비용을 기꺼이 지불할 가능성이 있다는 점에 유의하십시오. 그러나 이러한 가격 과대 평가에 대처하는 데 있어 중요한 문제는 가격을 올릴 경우 사람들을 화나게 하지 않도록 주의해야 한다는 것입니다.

약간 더 미묘한 접근 방식(광고에서도 흔하지는 않지만)은 제품 자체 대신 원하는 결과나 목표에 메시지를 집중하는 것입니다. 목표를 강조하면 소비자가 광고를 보기 전에 그것에 대해 생각하지 않았더라도 보다 즉각적이고 관련성이 높아집니다. 사실, 많은 경우 사람들은 명시적으로 생각나지 않는 한 목표를 무시할 수 있습니다(체중 감량 목표가 대표적인 예입니다). 목표가 활성화되면 밸류에이션 효과가 발동하여 제품이 더욱 매력적으로 보일 것입니다.

예를 들어, 많은 주택 소유자는 어떤 식으로든 집을 개선하려는 막연한 목표를 가지고 있지만 이 목표는 일상 생활에서 가장 먼저 떠오르는 경우는 드뭅니다. 주택 개조 제품을 판매하려는 경우 대상 고객에게 주택 개조 목표를 상기시키는 광고가 그들의 눈에 귀하의 제품 가치를 높일 것입니다.

돈과 관련하여(위의 추첨 연구에서와 같이) 평가 효과는 사람들이 실제로 기프트 카드를 좋아하는 이유를 설명하는 데도 도움이 됩니다. 50달러 상품권이 현금 50달러의 제한된 버전처럼 보일지라도 고객은 상품권의 "목표"가 매우 명확하기 때문에 상품권이 주관적으로 더 가치가 있다고 생각할 수 있습니다. 이것은 돈이 아닌 경우에도 마찬가지입니다. Apple이 고객이 16GB iPhone에서 32GB 또는 64GB iPhone으로 업그레이드하기를 원하는 경우 사람들에게 추가 메모리 공간으로 무엇을 할 수 있는지 명시적으로 알려야 합니다. 제품의 어떤 기능이 특정 고객의 요구 사항에 어필하는지 염두에 두고 이러한 기능으로 충족할 수 있는 요구 사항을 정확히 이해해야 합니다.

테이크아웃

고객이 목표를 달성하는 데 도움이 될 것이라고 믿을 때 제품은 과대 평가됩니다.
고객은 주어진 순간에 가장 분명하거나 가장 관련성이 높은 목표에 집중합니다. 그들이 장기적인 목표를 가지고 있다고 해서 그들이 그것을 상기시키지 않는 한 행동할 것이라는 의미는 아닙니다.
제품을 더 매력적으로 만들기 위해 고객의 관련 목표에 호소하십시오.

주저하지 말고 마케팅 전략에 도움을 요청하세요.

얘기하자