記事効果的なアカウントベースのマーケティング プログラムを構築する方法

公開: 2022-08-12

新しい Web サイトを立ち上げ、顧客関係管理 (CRM) 戦略を実装し、マーケティング自動化プログラムに投資しましたが、アカウントベースのマーケティング活動から期待した結果がまだ得られていませんか?

強力なアカウントベース マーケティング (ABM) とマーケティング オートメーション プログラム (MAP) の開発は、ほとんどの人が認識しているよりも複雑です。 BrandExtract のセールス リーダーシップ チームとして、これらのプログラムをビジネス モデルに統合する方法についてクライアントに定期的に指導しています。 CRM および MAP システムの使用を最適化して ROI を高める方法についてトレーニングを行います。

2 部構成のシリーズの第 1 部では、ABM と MAP のさまざまな側面、これらのプログラムがどのように連携するか、およびこれらのプログラムを実装しようとするときにクライアントが犯すよくある間違いについて説明します。 ABM と MAP をビジネス モデルに戦略的に実装して、見込み顧客と ROI を向上させる方法について、さらに深く掘り下げてみましょう。

アカウントベースのマーケティングとマーケティング自動化プログラムをつなぐもの

何人かのクライアントが私たちのところに来て、「これらのプログラムを最大限に活用するにはどうすればよいですか?」と尋ねてきました。 多くの場合、ABM と MAP の問題は、プログラムを最大限に活用していないことです。 ABM と MAP を最大限に活用するには、全体的なビジネス戦略に結び付ける必要があります。 たとえば、あなたの戦略が X を成長させることである場合、 よZ市場や新製品を発売する場合、販売およびマーケティングツール、およびWebサイトがこの成長戦略をサポートしていることを確認する必要があります. 簡単に言えば、ABM は、戦略をサポートするために、通常は尋ねられない質問に答えるように強制します。

アカウントベースのマーケティング

まず最初に、ABM という用語の意味を定義しましょう。 ABM は、適格なターゲット アカウントの特定のグループにリソースを集中させる戦略的アプローチです。 ABM が正しく実装されている場合、潜在的な顧客をターゲットにし、マーケティングと販売の両方に対してより規範的であり、望ましい結果を生み出す傾向がある目標指向であるため、広範なマーケティングよりも効果的です。 ABM は数年前から存在しており、その間、一部はテクノロジによって進化し、改善されてきましたが、あらゆる規模の企業に適用される方法も見られました。 ABM は以前は、多額の資金とリソースを持つ大企業のみに恩恵をもたらしていましたが、今では小規模企業にも利用しやすくなっています。 ABM アプローチの実装は、大きな報酬やリスクを伴う大きな結果を求めている企業にとって有益です。 通常、これには、新しい市場への参入、新製品の導入、さらには定着率の向上が含まれます。 小規模な営業チームや厳しい予算など、リソースが限られている場合でも、オプションとして ABM を除外する必要はありません。 ターゲットとする特定の市場や顧客を見つけるという課題を解決します。

例: ABM を干し草の山から針を見つけることと考えてください。 まず、マーケティング活動の対象となる干し草の山 (この場合は市場) を見つける必要があります。 次に、リーチしたい針 (または顧客) を見つける必要があります。 場合によっては、干し草の山全体から 10 本の針のみをターゲットにしたいことがあります。 この小さなニッチな顧客ベースに手を差し伸べることは、あなたのお金がマスマーケティングよりもはるかに効果的な方法で使用されているため、あなたに利益をもたらす可能性があります.

これがABMの価値です。 従来のマーケティング プログラムよりも少ないアカウントに多くのリソースを投入できます。これは、リソースが少ない場合に有効です。 ABM プログラムはすべてデータ駆動型です。 貴社独自の過去の顧客販売データ、CRM、マーケティング データ (過去のキャンペーン結果) を活用し、そのデータをニーズのセグメンテーション、SIC コード、従業員数、地理、および会社の収益で補強することで、プロファイルを作成することができます。アカウントの ABM ターゲット リストを作成します。 ここで重要なのは、ビッグデータ技術と統計分析を活用して、購入する可能性が高いアカウントを予測する主要な変数を特定することです。

以下のインフォグラフィックは、ABM の各タイプが特定のコンポーネントと戦術にどのように分類されるかを示しています。 ただし、最初に、ABM の主なタイプが何であるかを理解することが重要です。

A graphic diagram of ABM Components.

ラージ アカウント マーケティング (LAM):アカウントの既知の変数に基づいて、顧客への売り込みと独自の販売プログラムを通じて、少数のアカウントに関する詳細な知識を活用します。 これには、アカウントに関する非常に詳細な知識が必要です。

Named-Account Marketing (NAM):特定の行動喚起とインセンティブに合わせて調整された個人的なオファーを使用して、同様の地域にいる、または営業担当者の下にいる可能性のある大規模な顧客基盤を活用します。 NAM は、マス マーケティングを個人的なものに感じさせ、即時の顧客行動を必要とします。

顧客ライフサイクル マーケティング:同様のエンゲージメント ライフサイクルにある可能性のある中程度の顧客ベースを利用し、現在のパッケージに重ねて幅広いサービスをアップおよび/またはクロスセルしようとします。 これは、成功への積極的な管理を示し、組織全体であなたを伸ばすことができます。

業界/セグメント:垂直および/または製品によって競合他社の弱点を利用します。 業界/セグメントは、その業界向けに製品化された、カスタマイズされた業界パッケージを使用して、購入者を特別な気分にさせます。 これは通常、大規模な顧客セグメントと大衆向けに設計されています。

専門家のヒント:

プログラムの経験があまりない場合、ABM は非常に複雑で圧倒される可能性があります。 実際、多くの人が初めて ABM プログラムを実行しようとして諦めてしまいます。 リソースを理解し、状況に適した ABM アプローチを適用する方法を知っている外部の専門家と提携することで、時間とお金を節約でき、最も重要なこととして、より良い結果を得ることができます。 多くの場合、ABM プログラムの重要な要素の 1 つは MAP の使用です。

マーケティングオートメーション

マーケティング オートメーションは、Pardot、Marketo、Silverpop などのプラットフォームのテクノロジーを採用しています。 Hubspot など。これらのアプリケーションを使用すると、マーケターはコンテンツとコンテキスト固有のメッセージを適切なタイミングで適切なオーディエンスに配信できます。 たとえば、ヘルスケア市場への参入に注力している会社で、診療所とは異なるメッセージを病院に届けたいとします。 各ヘルスケア セグメントおよび/またはそれぞれに異なるメール キャンペーンを作成できます。 ペルソナMAPを活用して興味のあることを見つけてください。 MAP は、Web フォームから業界またはペルソナの情報を取得し、その情報を個別の育成メール キャンペーンに分割できます。 さらに、MAP を使用すると、マーケティング担当者は電子メール キャンペーンをプログラミングして、オーディエンスのアクションに応答させることができます。 聴衆からのさまざまな行動 (病院に焦点を当てた 1 つのホワイト ペーパーと診療所のケース スタディをダウンロードするなど) に基づいて、顧客は、多くの MAP に含まれるリード スコアリングおよびセグメンテーション システムを使用してセグメント化およびスコアリングされます。 見込み客が特定のスコアしきい値に達すると、その連絡先を営業チームがフォローアップできるように、マーケティング認定見込み客として CRM にインポートできます。

MAP キャンペーンは、ABM キャンペーンの重要な要素です。 彼らは個別に立つことができますが、通常はお互いをサポートするために手を取り合っています. Salesforce.com と簡単に統合できることから、多くのクライアントに推奨するプログラムは Pardot です。これは、より質の高いリードを営業チームに提供するのに役立つマーケティング自動化システムです。 ABM プログラムをサポートする MAP には、次の 3 つのベスト プラクティスがあります。

  1. ターゲット アカウントのリスト データを CRM に埋め込み、各ターゲット アカウントの顧客と販売活動を簡単に追跡できるようにします。
  2. MAP がどのように機能しているかを簡単に分析し、各アカウントをさらに階層化およびセグメント化できるように、リード スコアリングおよびセグメンテーション プログラムを構築します。
  3. A/B テストを MAP に組み込んで、プログラムのどの側面が最も効果的かをより適切に判断し、10/10/80 プロセスを使用してそれらを活用します。 10% がオプション A、10% がオプション B を取得し、残りの 80% がテスト中の勝者オプションを取得します。

アカウントベースのマーケティングとマーケティングの自動化でよくある間違い

ABM または MAP を使用しているクライアントから見られるほとんどの間違いは、大きすぎたり小さすぎたりします。 ABM プログラムに大きすぎると失敗につながることが多く、クライアントが以前に ABM を行ったことがない場合は特に、圧倒される可能性があります。 プログラムが大きくなりすぎると、クライアントはすべてのデータを最大限に活用できなくなります。 一方、小さすぎると、賢明でよく計画された PPC、電子メール マーケティング、または ABM 精神を備えたその他の特定のキャンペーンと見なされる可能性があります。 それらを実際には ABM や MAP とは見なしません。

An infographic of ABM Process-Process マークのアドバイス:

繰り返しになりますが、これが、ABM または MAP の開発と実装を支援するために外部の専門家を採用することをお客様にアドバイスする理由です。 彼らは、必要なリソース、構築する ABM プログラムのサイズとタイプを理解し、「問題」に近づきすぎないため、客観的になることができます。 成功するすべての ABM プログラムは、具体的で、測定可能で、達成可能で、関連性があり、タイムラインがある必要があります。

このプロセスは複雑で圧倒される可能性があるため、ABM プロセスがどのように見えるかを示すためにこのインフォグラフィックを作成しました。 ABM プログラムのさまざまな戦略、測定するさまざまな種類のデータ、および測定するさまざまな種類の ABM データを示します。 最も成功している ABM プログラムは、多くの場合、段階的に実装されます。 フェーズ 1 は発見プロセスであり、1) アカウント データを分析してターゲット ユーザーを理解する、2) カスタマー ジャーニーを分析して、どこにリソースを集中すべきかを判断する、という 2 つの主要な領域に焦点を当てます。 次に、顧客データ (十分な情報に基づいた意思決定を行うのに十分な全体像を把握するために欠落しているデータは何か)、コンテンツ (顧客が十分な情報に基づいた意思決定を行うのを支援するために必要なコンテンツは何か) のギャップ分析を行い、最後にセールス イネーブルメント ツール (何が必要か) を分析します。セールス ツールを開発して、カスタマー ジャーニーを旅するセールスを支援する必要があります)。 ターゲット アカウント データの分析とカスタマー ジャーニー ギャップ分析に基づいて、どのタイプの ABM プログラム (LAM、NAM、CLM、または ISM) が目標を達成するのに最適かを判断し、お客様と協力して構築します。私たちが通常90日単位で行うそのプログラム。

重要ポイント

ABM と MAP が適切に実装されていれば、販売結果に違いをもたらすことができます。 ABM または MAP が成功するためには、それらを全体的なビジネスおよび販売戦略に結びつける必要があり、定義された販売アプローチが必要です。 新しい市場への参入、新製品の発売、顧客とのエンゲージメントの向上、または顧客ベースとの戦略的関係の促進に関連する大きな目標を持つ企業は、ABM と MAP の実装に適しています。 ABM プログラムは通常、アカウント データを詳細に分析して予測変数を見つけ、データを特定して入力するフェーズで実装されます。コンテンツセールス イネーブルメント ギャップ、そして ABM プログラムの実装、その後の四半期ごとの測定と調整により、プログラムを最大限に活用できます。

セールスおよびマーケティング プログラムの詳細については、第 2 部をお楽しみに。 ABM のアウトプットがどのように CRM に結びつき、測定可能な営業チームの活動を促進するかについて説明します。 ABM または MAP をセールス アプローチに適切に実装する方法について詳しくは、今すぐセールス エキスパートにお問い合わせください。