マーケターがジェンダーに対する見方を進化させなければならない理由—または負けなければならない理由
公開: 2022-06-03英国での最近のスターバックスキャンペーンは、コーヒーチェーンで一般的なもの、つまり顧客がカップに名前を書くことを、トランスジェンダーの人々が自分のアイデンティティをよりよく反映するために名前を変更するという、より個人的な重要性の瞬間に結び付けるための波を作りました。
広告代理店のアイリスとトランスユース組織のマーメイドの支援を受けて開発されたスターバックスの「What'syourname」スポットは、移行中の消費者がスターバックスの注文を通じて名前の変更をどのようにテストしたかを記録する有機的なソーシャルメディアのトレンドに基づいています。 創造的な努力は、ほんの数年前に急進的であると読んだかもしれません。 今日、それはマーケターが考慮に入れる必要がある新しいジェンダーパラダイムの一部として来ます。
LGBT +の人々をターゲットにするだけでなく、より制限の少ない方法でジェンダーについて考えるための実際のビジネスケースを示す研究が増えています。 内部チームから消費者向けの戦略や製品設計に至るまで、より狭くないバイナリの性別パラメータを採用することは、多様な表現をより受け入れ、要求しているとらえどころのない若い消費者を獲得するために特に重要であることがわかります。
ForresterのVP兼プリンシパルアナリストであり、最近のレポートの著者であるDipanjan Chatterjeeは、次のように述べています。ブランドがジェンダーへの異なるアプローチを採用する必要がある理由についての研究者。
「これは新しい常識です。これは人々が議論したり議論したりするトピックではありません。これは人生です」とChatterjeeは言いました。
若い消費者グループはまた、ブランドの説明責任を高めています。これは、広告やメディアが主流の表現を構成するものの調停者であることが多いため、変化への圧力を増幅する可能性があります。 包括的戦略を策定することは、以前は性別について限定的な見方を強制していたマーケターにとっての是正策であると同時に、具体的な変化をもたらす目的のある本物のブランドへの欲求としての目覚めの非難を回避する手段でもあります。
「ほとんどの場合、私たちは依然としてこの非常に性別のある顧客構成を順守しています」とChatterjee氏は述べています。 「レイヤーを剥がして深く掘り下げると、ある意味で、この概念がマーケティングにどのように潜行的で深く根付いているかがわかります。」
社会を反映する
より多くのトランスジェンダーと非バイナリの消費者を認識する動きは、マーケティングにおけるジェンダーへの厳格なアプローチによる幅広いブレークの一部です。 スターバックス以外にもいくつかの傑出したケースがあります。
常に、プロクター・アンド・ギャンブルが所有する月経製品ブランドは、トランスジェンダーの男性が生理を取得できることを認識して、昨年秋に「女性」の金星のシンボルをパッケージから削除しました。 別のP＆Gレーベルであるジレットは最近、トランスジェンダーのティーンの最初のひげそりを示すソーシャルビデオキャンペーンを実施しました。 そして、コーラは2018年のスーパーボウル広告で彼ら/彼らの代名詞を持つ人を簡単に紹介しました。
「これは新しい常識です。これは人々が議論したり議論したりするトピックではありません。これは人生です。」
ディパンジャン・チャタジー
Forrester、VP、プリンシパルアナリスト
ただし、少数のキャンペーンは、より大きな人口動態の傾向を反映していません。 「ジェンダーの未来はますます非バイナリーである」と題された最近のイプソスの世論調査によると、現在、米国の女性の半数と男性の10人に4人は性同一性のスペクトルがあると信じています。 調査対象者のさらに16％は、Ipsosによると、トランスジェンダーであると特定する人物を知っていると述べています。 広告や製品デザインにおいて、この種の親しみやすさが正確に表現されているとは言い難いでしょうが、マーケターにとってはこれらのギャップを埋める機会があるかもしれません。
「世界が実際にどのように反映されているかを理解するのは企業の責任です...もう少し中立的な製品を作成する方法には多くの動きがあります」とIpsosのStrategy3部門の社長であるOscarYuanはMarketingDiveに語った。 。
CMOが仕事の安定性が弱まっているのを目の当たりにしているとき、先頭に立つ原因を見つけることは命綱になる可能性があります。 元によれば、現代のジェンダーパラダイムをよりよく理解することはチャンスの領域ですが、CMOは、HRのような他の部門と敏感に、そして耳を傾けてアプローチする必要があります。
「実際に何が起こっているのかを理解することは、CMOの役割です」とYuan氏は述べています。 「チャンピオンが必要です。」
ディスラプターがパックをリードします
一部のマーケターは、領土に侵入したり、有毒な男らしさなどの関連分野に触れたりしたキャンペーンに対する強い否定的な反応を考えると、性別表現の変化に対処することを躊躇する可能性があります。 特に、全国的に広く存在するブランドは、オーディエンスの大部分を疎外するリスクを感じる可能性があります。
「時には、よりニッチなブランドになり、これらのことをやめたほうが簡単なこともある」とチャタジー氏は語った。 「これにより、ブランドとして、多くの影響を与えることなく、非常に強力な発言をすることができます。」
しかし、政治がマーケティング分野にさらに浸透するにつれて、真のリスクを冒すブランドがより一般的になりつつあります。 レガシーマーケターは同時に、性別の規範を打ち破るなどの重要な会話でパックをリードする消費者向け（DTC）ブランドの作物に市場シェアを失っています。
「それらはあなたが進化し解放されたとあなたが考えるものです」とChatterjeeはDTCについて言いました。
Forresterはそのレポートの中で、メッセージの多くを女性の体毛に集中させるかみそりのスタートアップ、Billieの仕事を呼びかけました。 チャタジーは、ビリーの広告の多くは意図的に挑発的なものとして読まれていると指摘しましたが、体毛が女性用シェービングカテゴリのタブーの主題であることに注意を促します。 。
「私たちがペルソナを作成するとき、私たちは「サッカーマム」などを考える傾向があります」とChatterjeeは言いました。 「ビリーがここで言っていたのは、ほら、これは偽の概念であり、私たちはあなたの性別のある種の社会的相関関係ではなく、個人としてあなたに食料調達するつもりです。」
P＆Gは今年初めにビリーを非公開の金額で買収しました。シンシナティを拠点とするCPGの巨人からの同様の買収に続いて、ビリーのようなブランドを立ち上げることは、ジェンダーに関する議論の進展についてのもう1つの重要なポイントを示しています。収益を上げ、他のライバルよりも競争上の優位性を提供します。
「これについては一日中話すことができるが、それがビジネスに良いものでなければ、ブランドは動かないだろう」と元氏は語った。 「社会の変化や社会正義のために実際に何かをしているブランドはほとんどありません。」
リスクの管理
それは、マーケターがマーケティングにおけるジェンダー表現へのアプローチを再考することになると、お金に従うべきだと言っているのではありません。 反発の最大の扇動者の1つは、バックエンドでの履歴やビジネス慣行を確実に説明せずに、デリケートな会話に飛び込むブランドである可能性があります。
「それが深い信念ではなく、本当にマーケティングキャンペーンとイニシアチブであるなら、あなたはお湯に夢中になっていると思います」とChatterjeeは言いました。
包括的キャンペーンの開発に関しては、社内の人材育成とヘルスケアの実践が特に重要です。 スターバックスは「あなたの名前は何ですか」と称賛されましたが、批判もありました。
現在および元のトランスジェンダーの従業員はBuzzFeedNewsに、コーヒーチェーンが彼らの移行を認識したり、性別を確認する医療を支援したりすることに必ずしも順応しているとは限らないと語った。 スターバックスは、個々の申し立てに関してBuzzFeed Newsにコメントすることを拒否しましたが、職場の性転換ガイドラインを提供し、スポークスパーソンを介して何年にもわたって再割り当て手術をカバーしていると指摘しました。
「ビジネスに良いものでなければ、ブランドは動かない。社会の変化や社会正義のために実際に何かをしているブランドはほとんどない」
オスカーユアン
IpsosStrategy3社長
元によれば、ある程度の反発に取り組むことは、ジェンダーを含む取り組みの現実であり、ブランドは、途中で失敗が生じることを十分に認識している必要があります。 元氏は、より大きなリスクは、まったく努力をせず、それを取り戻してマーケターをさらに後押しすることだろうと警告した。
「重要な問題は、顧客が誰であるか、顧客の価値観が何であるかを理解し、必要に応じて調整することですが、議論をためらうことはありません」と元氏は述べています。
「私たちが非バイナリの世界に移行していると言うほど積極的である必要はない主題にゆっくりと突っ込む多くの議論があります」と彼は付け加えました。 「これが変化が起こる方法です。適切な場所に適切な量を押すと、物事はゆっくりと展開します。」