広告なし、問題なし：マーケターがストリーミングプラットフォームとどのように協力しているか

公開: 2022-05-31

数十の製品がNetflixの「ストレンジャーシングス」のシーズン3に登場しましたが、ストリーミングビデオヒットとの提携が一般的にスポンサーマーケターが求める種類のブランド認知度に拍車をかけることができるかどうかについてはまだ審査員がいません。それにもかかわらず、いくつかの力がストリーミング製品の配置への関心を高め続ける可能性があります。

ストリーミングビデオプラットフォームの成長により、テレビなどの従来のチャネル以外の広告機会が拡大しました。ストリーミングは、コードカッティングで広告を嫌うZ世代で引き続き注目を集めています。これにより、とらえどころのない人口統計に到達することに関心のあるブランドは、通常は広告を実行しないNetflixやその他のサブスクリプションサービスを検討するようになりました。

ハリウッドブランドのCEOであるステイシージョーンズは、マーケティングダイブに次のように述べています。「今はブランドマーケターの非常に熱心な世界です。」

ストリーミングについていく

SVODおよびオーバーザトップ（OTT）ストリーミングは、ケーブルテレビよりも急速に成長しています。しかし、多くのストリーミングプラットフォームは広告なしであるため、製品の配置、ブランドの統合、および共同プロモーションがより大きな焦点となっています。

「毎日ではないにしても、少なくとも週に3〜4回は、SVODの機会について新しいブランドが近づいています。」

ステイシージョーンズ

HollywoodBrandedのCEO

テレビブランドのエンターテインメントコンサルタントであり、より有名なのは「ET the Extra-Terrestrial」でのリーシーズピースのプロダクトプレースメントと「Seinfeld」でのジュニアミントのプレースメントを指揮した人物であるフランクザザは、最近のストリーミングコンテンツの急増に笑いかけています。

「1日の時間数は限られています。Netflix、Amazon Prime、WarnerMediaがあります...どれくらいの時間を視聴する必要がありますか？」 ZazzaはMarketingDiveに語った。「それは大きな懸念のようです。」

労働局からの2019年の報告によると、15歳以上の平均的なアメリカ人は1日2.8時間テレビを見ています。 Netflixは、加入者が1日平均2時間視聴しているという、自社ユーザーに固有の同様のデータをリリースしました。 ConvergenceResearchGroupの年次「TheBattleforthe American Couch Potato」レポートは、2019年に456万のテレビ加入者の損失を予測しています。

プロダクトプレイスメント調査会社PQMediaのLeoKivijarv氏は、「Netflix、Hulu、Amazonで、注目すべき新しいカルトショーとなるショーを発表したとき、誰もがドアをノックダウンしている」と語った。

ただし、時流に乗るだけでは最善のアプローチではない可能性があると、BrandedEntertainmentNetworkの最高戦略責任者兼クライアントサービス責任者であるErinSchmidt氏は警告しました。

「それは反応的であり、積極的ではない」とシュミットは言った。「プロアクティブな戦略を立てるには、信じられないほどのコンテンツが多すぎます。」

実証済みの方法はありません

シュミットと他の専門家は、マーケターがすべての卵を1つのバスケットに入れるのではなく、複数のシーズンとショーにわたって一連の異なる統合を開発することを推奨しました。どのショーまたはプラットフォームを選択するかについて、シュミット氏は、実証済みの方法はないと述べました。ストリーミング戦略を決定する重要な要素は、マーケターが望む製品統合のタイプを定義することです。残念ながら、ジョーンズによれば、各タイプは漠然としか定義できません。

プロダクトプレースメントは、ブランドとメディアの所有者間の有料または無料のコラボレーションであり、コンテンツストーリーに忠実な方法で製品またはブランドのロゴが画面に表示される相互に有益なパートナーシップを可能にします。ブランド統合は、エピソード全体またはシーズン全体にわたる番組のストーリーまたは対話にブランドをより深く関与させることを含む戦略としてさらに進んでいます。

共同プロモーション戦略は、コンテンツに代わってブランドからの広告とマーケティングを含む、最も手の込んだアプローチです。テレビ番組の共同制作者が古い飲料フロップを復活させるための広告の撮影を支援した「ストレンジャー・シングス」とのコーラのパートナーシップを取り上げてください。これは、悪名高い改革で「ニューコーク」と呼ばれています。どの方法とどのコンテンツを使用するかを決定するのは難しい決定です。

「私が言うつもりの特定の統合はありません、「ええ、それは本塁打です」とシュミットは言いました。

標準化の必要性

また、適切なデータがないと、ブランドがどの戦術が機能するかを知ることも困難です。ケーブルテレビでの従来のプロダクトプレースメントでは、広告主はニールセンなどのサードパーティの測定機関による特定の視聴者層にアクセスできます。しかし、Kivijarv氏によると、ストリーミング業界は、コンテンツのサードパーティのデータ標準を理解することから「数年」離れています。

Netflixは、「ストレンジャーシングス」の場合のように、番組の視聴統計をリリースすることがありますが、そのデータは均一に分散されていません。 Netflixやその他のストリーミングプラットフォームには、ブランドが指標を公開する義務はありません。プラットフォームが数値を共有する場合、多くの場合、大きくて印象的な統計を宣伝します。

Nielsenは、ストリーミング視聴率の測定の初期段階にあります。研究者の第1四半期の視聴者レポートは、Netflixの視聴者の習慣についての洞察を与えました。同社はまた、元の映画「バードボックス」の視聴率など、Netflixが自己申告したさまざまな統計を検証しました。 Netflixは時折、ニールセンのルポルタージュに問題を抱えていますが、独自の収集方法に関する多くの情報を共有していません。

AIを使用してインプレッションを予測する

ストリーミングのブラックボックスの性質のいくつかにもかかわらず、ショーの前に視聴者数を予測することは、マーケターが賭けをする場所を決定するのを助けるためにさえリリースされます。しかし、現在、決まった公式はありません。

「メトリクスは最大の恐怖要因です。」

ステイシージョーンズ

HollywoodBrandedのCEO

一部のブランドは統合を戦略化するためにリエゾンを採用していますが、配置、共同プロモーション、または統合に投資する方法は非常に多様です。 Concave BrandTrackingの創設者であるDominicArtzrouni氏によると、場合によっては、ブランドはサードパーティのデータ会社なしで社内で統合を調整し、これらの統合をバックアップするためのデータを「贅沢」と見なします。企業は、Netflixから視聴者数のスクラップを取得したり、過去のシーズンのWebトラフィック、ソーシャルメディアのおしゃべり、ブランドの印象を調べたりすることもできます。

「メトリクスは最大の恐怖要因です」とHollywoodBrandedのジョーンズは述べています。

もう1つのアプローチは、Artzrouniの会社が行っているように、テクノロジーを使用してストリーミングサービス上のプロダクトプレースメントを収集およびマイニングし、全体像を確認することです。 Branded Entertainment Networkなどの一部の企業は、人工知能（AI）を使用して、ブランドがコンテンツ統合にさらに情報を提供できるようにしています。ジョーンズによれば、ハリウッドブランドがNetflixの番組「オザークへようこそ」の出演をコーディネートしたカメラ会社FLIRなど、よりニッチな番組に織り込まれているブランドの場合、成功を予測して測定するのは難しい場合があります。プレースメントや統合がマスコミやソーシャルメディアによって取り上げられることもありますが、見過ごされているものの場合、トラフィックの帰属とブランド認知度の測定は特に曖昧です。

「現時点では、視聴者を知ることは非常に困難です。SVODプラットフォームは通常、誰が視聴しているかを示す指標を公開していないためです」とジョーンズ氏は述べています。

ブランド統合の先史時代

ストリーミングプラットフォームに関するデータが不足しているため、専門家は他の形式のマーケティングや広告と組み合わせて配置することを推奨しています。

「広告は依然として非常に重要な役割を果たしている」とシュミット氏は語った。

広告なしのコンテンツを要求する若者が増えるにつれ、マーケターがオンラインで有機的に、そしてコミュニティが集まるソーシャルメディアなどのチャネルで会話を拡大することが重要になっています。

シーズン3の「ストレンジャーシングス」のプレミアに先立ち、視聴者測定機関Fizziologyのデータによると、ファンはブランドパートナーのコカコーラについてオンラインで50,000件以上の会話を行いました。シリーズのキャラクターが靴を履いているナイキのような他のパートナーは、約20,000の会話を見てきました。

ただし、研究者は、誇大広告の多くが一瞬である可能性があることに注意して警戒しています。 Artzrouni氏によると、最も成功したプレースメントは、広くヒットすることはないかもしれないが、ブランドがターゲットとしている特定の人口統計に適合するショーで、何年にもわたって進化していきます。彼は、ブランドが「ストレンジャー・シングス」シーズン4について尋ねる彼のドアをノックするようになるだろうと付け加えました。

今のところ、次のヒットストリーミングショーとの製品タイアップを探しているクライアントは、1回限りのアプローチ以上のものを必要としています。

「これを全体的な戦略として見る必要がある」とシュミット氏は語った。