In che modo le narrazioni aiuteranno a rimodellare il marketing del marchio moderno

Tutti ammiriamo i grandi marchi e sappiamo che sono risorse potenti. I marchi generano un enorme valore per le aziende e possono aiutare i consumatori a orientarsi nelle loro decisioni di acquisto. È interessante notare che anche i CEO di tutti i settori e dimensioni aziendali ammirano gli stessi sei marchi che sono al primo posto per molti consumatori, tra cui Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft e Google.

Ma le strutture della strategia del marchio che utilizziamo per costruire i nostri marchi e i marchi dei nostri clienti potrebbero raccogliere polvere. I principi strategici su cui fanno affidamento i marketer sono rimasti invariati negli ultimi 75 anni: posizionamento, consapevolezza, equità e lealtà, tra gli altri. Mentre reimmaginiamo il business e il lavoro, forse c'è anche un'opportunità per rivalutare i principi del posizionamento del marchio.

Perché dobbiamo cambiare

Cominciamo con una delle definizioni più insegnate e ampiamente citate nel marketing: la definizione di posizionamento del marchio scritta da Philip Kotler della Kellogg School of Management della Northwestern University. Kotler definisce il posizionamento del marchio come "l'atto di progettare l'offerta e l'immagine dell'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento". Questa definizione viene spesso utilizzata, consciamente e inconsciamente, per razionalizzare una dichiarazione di posizionamento del marchio focalizzata singolarmente. Tale posizionamento viene testato, convalidato e adottato nelle riunioni del consiglio e nelle riunioni dei dirigenti senior. Il posizionamento diventa blasonato nelle linee guida del marchio delle aziende e i dipartimenti di marketing lavorano per rafforzare l'attenzione e la coerenza per più anni per creare differenziazione nel mercato.

Ma troppo spesso questa definizione porta gli esperti di marketing a un pezzo da museo eccessivamente semplicistico, singolarmente focalizzato, di una dichiarazione di posizionamento del marchio. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che quando Kotler pubblicò per la prima volta le sue scoperte nel 1967, stava parlando della commercializzazione di un prodotto di consumo: una saponetta, una lattina di piselli o forse una scatola di fazzoletti. Questi marchi singolari e incentrati sul prodotto consentono un posizionamento altamente singolare. Ma oggi il settore dei prodotti dell'economia statunitense rappresenta solo il 19% del PIL, mentre i servizi rappresentano quasi l'80% del nostro PIL. Le singole affermazioni oggi sono spesso troppo semplicistiche per la maggior parte delle società di servizi. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft e Nike competono attraverso una serie di attività strategiche piuttosto che un singolo prodotto. Oggi, il vantaggio competitivo deriva da un'ampia gamma di attività e dipartimenti. I marketer hanno bisogno di una struttura del marchio che abbracci un più ampio sistema di attività.

Oltre ad essere troppo semplicistico, il posizionamento del marchio troppo spesso si concentra su un unico target. Anche in questo caso, questa potrebbe essere ancora una buona disciplina per un prodotto di consumo, ma per la maggior parte dei CEO e dei CMO ci sono più destinatari. Il moderno CEO e CMO in una società di servizi deve considerare clienti, dipendenti, fornitori, distributori, investitori, media, politici, attivisti, autorità di regolamentazione e comunità. È troppo semplicistico ed esclusivo se creiamo un posizionamento del marchio per un pubblico. Se cerchiamo di includere tutto il pubblico, diventa una dichiarazione di posizionamento indifferenziata e non motivante.

Infine, passiamo tutti troppo tempo a scrivere e difendere le differenze sfumate tra visione, missione, posizionamento e valori. Abbiamo bisogno di un modello che possa contenere tutto questo in un unico quadro. Non è più realistico avere cinque conversazioni separate e creare cinque documenti separati che anticipano visione, missione, posizionamento, targeting e valori. Diventa una discussione teorica e non pratica per la leadership aziendale, il CMO, i dipendenti e il mercato.

L'occasione narrativa

Borse di studio e dati al di fuori del marketing hanno portato a un nuovo quadro di discussione, considerazione e miglioramento. La premessa è migrare l'idea di posizionamento del marchio da un modello monolitico a un quadro di cinque o sette narrazioni principali che riflettano meglio la strategia dell'azienda, il desiderio di costruire l'equità del marchio e la necessità di soddisfare più target di pubblico. Questo quadro è stato ideato dall'economista vincitore del Premio Nobel Robert Shiller in un documento che ha presentato all'American Economic Association nel 2017. Nel suo articolo, Shiller ha dimostrato la relazione tra narrazioni e attività economica nel corso della storia. La sua analisi è stata possibile perché tutti i contenuti del mondo sono ora indicizzati e possono essere studiati e analizzati. Sulla base del suo lavoro rivoluzionario, abbiamo deciso di studiare i marchi più ammirati al mondo utilizzando questo stesso filtro narrativo e utilizzando l'intelligenza artificiale per analizzare ogni contenuto relativo a un marchio.

È emerso un modello interessante. Ciò che è diventato chiaro è che le aziende più ammirate e di valore condividono un modello di gestione simultanea di cinque o sette narrazioni principali. Queste aziende sono guidate da amministratori delegati e team di gestione intuitivi che non si bloccano a scrivere documenti di visione, missione, posizionamento, targeting e valori singolari. Prendi Tesla, per esempio. Ha una narrativa leader, una narrativa sul modello di auto, una narrativa sulla produzione di una giga-fabbrica, una narrativa sulla guida autonoma orientata alle funzionalità, una narrativa sulla colonizzazione del razzo su Marte, una narrativa sulla distribuzione del compressore, una narrativa sulla batteria e una narrativa sui fan. Sfruttano tutte queste narrazioni insieme in un mercato di consumatori, dipendenti, investitori, politici e media invaso da schermi e dispositivi in ​​cui un pubblico diverso aiuta a far avanzare e portare le narrazioni. Tesla potrebbe avere un posizionamento e un pubblico di destinazione, ma immagina quanto sarebbe diverso il marchio se Tesla gestisse il suo marketing come se vendesse una scatola di fazzoletti.

Se ti trovi nell'80% dell'economia guidata dai servizi, un posizionamento del marchio basato sulla narrativa è un quadro da considerare. Le narrazioni ti consentiranno di connetterti meglio con la strategia aziendale, le prestazioni attraverso il funnel di marketing e daranno ai CMO un nuovo scopo nella C-suite. Iniziamo a innovare il playbook del marketing del dopoguerra e troviamo alcuni percorsi interessanti per aiutare le aziende ad avere successo.